《INTERNATIONAL JOURNAL OF RESEARCH IN MARKETING》：Getting hands on(line)? A meta-analysis of the effectiveness of extended realities in online retailing
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金·乌伦多夫-莱奥（Kim Uhlendorf-Leo）|塞巴斯蒂安·乌里希（Sebastian Uhrich）|弗朗齐斯卡·沃尔克纳（Franziska V?lckner）德国科隆体育大学，体育经济与体育管理研究所，地址：Am Sportpark Müngersdorf 6，5
金·乌伦多夫-莱奥（Kim Uhlendorf-Leo）|塞巴斯蒂安·乌里希（Sebastian Uhrich）|弗朗齐斯卡·沃尔克纳（Franziska V?lckner）
德国科隆体育大学，体育经济与体育管理研究所，地址：Am Sportpark Müngersdorf 6，50933 科隆，德国
摘要
为了提升在线购物体验，越来越多的公司开始采用扩展现实（XR）技术，如360度旋转（3D）、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）来进行产品展示。然而，关于XR技术对消费者反应影响的研究结果并不一致，这使得实践者在面临高昂投资成本的同时对这些技术的有效性感到不确定。为了解决这一问题，作者对111项实验研究中得出的298个效应量进行了元分析，这些研究将XR技术与传统的产品展示方式（如图片、视频）进行了对比。研究结果表明，XR技术在一定程度上能够改善消费者的反应（包括态度和行为方面；效应量d=0.410），但存在较大的异质性。当XR技术包含叠加元素（例如覆盖在虚拟内容上的文本）时，其效果更为显著；对于注重体验的消费者而言也是如此。此外，VR技术在PC上的效果相对较弱（相比AR、3D以及头戴式显示器上的VR技术），且对于熟悉的品牌来说效果也不明显。这些效应在不同比较条件（如图片与视频）和不同结果指标（如态度与行为）下都保持稳定。作者还检验了先前研究中用于解释XR技术效果的两个主要理论框架——心理模拟（mental simulation）和信息评估（information assessment）的相对重要性。研究结果表明，公司可以通过谨慎使用XR技术获得收益，例如在XR设计中加入叠加元素，或将其应用于新品牌的产品展示。本文还全面概述了XR技术领域的未来研究方向。
