在线食品零售中的游戏化忠诚度计划：一项关于消费者参与度和行为的混合方法研究

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Gamified loyalty programs in online grocery retail: A mixed-methods investigation of consumer engagement and behaviour

研究通过混合方法分析在线生鲜零售中游戏化忠诚度计划的影响，发现个性化机制（挑战、进度跟踪）提升参与度与情感联结，间接增加购买频率。年轻女性响应积极，但隐私和过度竞争是障碍，建议定制策略平衡娱乐与实用性。

　　

青玲玲|邓桂丽|张增录|梅顺浩

广州商学院会计学院，中国广州，511363

摘要

在线杂货零售已成为主流购物渠道，但在数字环境中维持消费者的参与度和忠诚度仍然具有挑战性。本研究探讨了将游戏化机制融入忠诚度计划是否能够加深消费者的参与度并刺激其购买行为。数据完全通过英国的一个消费者调研平台在线收集，该平台由零售商管理。采用混合方法设计，结合了对500名参与者的调查和行为分析，这些参与者被随机分配到游戏化组或标准忠诚度组。定量指标包括参与度得分、游戏化使用情况以及购买频率，而定性访谈则探讨了参与者对趣味性、自主性和公平性的看法。描述性统计数据显示，参与者更频繁地参与游戏化任务，并与零售商建立了更强的情感联系。回归模型显示，游戏化使用与参与度之间存在正相关关系，同时对购买频率有中等程度的间接影响。访谈表明，有意义的挑战、进度反馈和社会认可度是维持兴趣的关键因素，而隐私问题和过度竞争可能成为障碍。研究结果表明，当游戏化忠诚度计划优先考虑个性化进度跟踪而非普遍竞争，并针对年轻（18-34岁）和女性消费者群体进行定制时，效果最佳。本研究通过大规模全国样本提供了实证证据，为希望负责任地利用游戏化的在线杂货零售商提供了实用见解。

引言

过去十年在线杂货零售的快速增长改变了消费者规划、购买和接收必需品的方式。数字平台允许购物者在不出家门的情况下浏览商品、比较价格并安排配送，但电子订单的便利性也为零售商带来了新的挑战。与实体店不同，数字渠道缺乏环境感官线索和偶然发现的机会，这使得建立情感联系和促进重复购买变得更加困难。随着竞争加剧和消费者面临众多选择，保持消费者参与度与吸引新用户同样重要。历史上，忠诚度计划一直是鼓励重复消费的主要工具。传统计划通过提供积分或折扣来激励消费，通常依赖于可预测的赚取和消耗机制。然而，在动态的在线市场中，这些机制越来越被视为交易性的且缺乏差异化。消费者已经习惯了从多个计划中获得积分，这降低了任何单一计划的价值（Kreis和Mafael，2014）。因此，品牌正在探索通过引入游戏化元素来重新激发忠诚度的创新方法。游戏化是指在非游戏情境中应用游戏设计元素，如积分、等级、进度跟踪和挑战。当精心设计时，这些元素可以通过激发人们对成就、竞争和认可的渴望来增强内在动机。本研究将游戏化应用于在线杂货零售领域，该领域以频繁（Morganosky和Cude，2000）但仍然需要信任和习惯形成的实用型购买为特征。零售商因此面临一个微妙的平衡：他们必须使购物过程高效无障碍，同时鼓励顾客定期回归并感受到与品牌的联系（Bruckberger等人，2023）。游戏化忠诚度计划可以通过为日常任务增添娱乐性和反馈来帮助实现这些目标。通过设置挑战、徽章或个性化进度指标，零售商可以将重复性购买转化为一系列小成就（Hwang和Choi，2020）。近年来，关于营销中游戏化的研究有所增加，但针对杂货行业的具体实证证据仍然有限。大多数现有研究关注航空或酒店等行业，其中忠诚度与免费航班或升级等激励奖励相关联。相比之下，杂货购物涉及低风险但高频率的购买，消费者的关注点在于便利性、新鲜度和价格。目前尚不清楚：（1）鼓励探索和社会竞争的游戏机制是否与杂货购物的实用性和时间敏感性相冲突；（2）年龄和性别等人口统计因素如何调节消费者对游戏化的反应；（3）游戏化是否真正驱动了购买行为，还是仅仅增加了平台停留时间。此外，游戏化与年龄、性别和数字素养等人口统计因素之间的交叉点值得进一步研究，因为不同消费者群体可能对游戏化激励有不同的反应。本研究旨在通过实证评估游戏化忠诚度计划对在线杂货环境中消费者参与度和购买行为的影响来填补这些空白。采用混合方法，结合使用情况和购买的定量数据与定性访谈来捕捉参与者体验的细微差别。研究旨在回答三个核心问题：首先，与标准忠诚度计划相比，参与游戏化忠诚度计划是否能提高情感和行为参与度？其次，游戏化如何影响杂货购物中的购买频率和购物车规模？第三，哪些心理机制和情境因素塑造了消费者对游戏化激励的反应，零售商如何设计符合消费者价值观的计划？以下部分将回顾有关消费者参与度、忠诚度和游戏化的现有文献，详细介绍研究方法，呈现研究结果，讨论其意义，并为实践者和研究人员提供建议。

章节摘录

文献综述

本节回顾了与在线杂货零售中游戏化忠诚度计划最相关的学术研究。内容分为三个主题领域。第一个领域探讨了在线杂货环境中消费者参与度和忠诚度的本质及驱动因素。第二个领域分析了零售服务中游戏化的日益普及情况，基于行业证据和实证发现。第三个领域探讨了解释游戏机制如何影响消费者的主要理论框架。

方法论

本节描述了研究设计和生成及分析数据所采取的所有程序步骤。结构设计旨在便于完全复制本研究。图1展示了分析流程的示意图。后续小节详细介绍了抽样策略和数据收集协议、变量选择的依据以及应用于定量和定性数据的分析技术。本研究遵循了伦理标准。

人口统计特征和描述性统计

研究样本的人口统计特征反映了在线杂货购物者的广泛多样性。参与者年龄范围为18至64岁，平均年龄约为41岁，标准差为13岁。性别分布基本平衡，男性271人（54.2%），女性229人（45.8%）。家庭规模从1人到7人不等，中位数为4人。大约三分之二的参与者表示至少参与了另外3个忠诚度计划。

个性化与游戏化忠诚度计划策略

研究结果表明，当游戏化计划注重个性化设计时，可以显著提升在线杂货零售中的参与度和购买行为。零售商应利用客户数据来定制挑战、奖励和沟通方式，以满足个人偏好和购物习惯。例如，年轻用户可能对竞争排行榜和连续购买奖励反应积极，而老年用户可能更喜欢协作或目标导向的任务。

结果解读

结果表明，将游戏化元素融入在线杂货忠诚度计划可以显著提高消费者参与度，并间接增加购买频率。游戏化使用与参与度之间的正相关关系表明，更多参与挑战、徽章和进度指标的参与者与零售商建立了更强的情感联系。这与理论预期一致，即当消费者

局限性

尽管本研究在游戏化和零售忠诚度领域做出了实质性贡献，但在解读结果时应注意到几个局限性。首先，研究样本仅来自英国的一个在线杂货消费者调研平台，这限制了结果在其他国家情境中的普遍性。不同市场对数字游戏、竞争和数据隐私的态度存在显著差异，因此游戏化的效果也可能因市场而异。

结论

这项混合方法研究提供了首个严格的实证证据，证明游戏化忠诚度计划可以提高在线杂货零售中的消费者参与度并间接增加购买频率。关键发现是，游戏化通过建立与零售商的情感联系发挥作用，而非直接激励消费。被分配到游戏化组的参与者与零售商的互动更为深入，完成了更多任务，在平台上花费了更多时间，并

作者贡献声明

青玲玲：概念化、数据整理、正式分析、方法论、初稿撰写。邓桂丽：调查、方法论、资源获取、验证。张增录：数据整理、软件使用、可视化。梅顺浩：项目管理、监督、修订与编辑。

利益冲突声明

作者声明没有已知的财务利益冲突或个人关系可能影响本文所述的工作。