关系导向与功能线索：一项关于决定自有品牌偏好的因素的混合方法研究

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Relationship orientation Vs functional cues- a mixed methods study of the factors determining private label brand preferences

　　

Nataraj Balasubramanian|Srinivasan Sudha|Nancyprabha Pushparaj

印度马杜赖的Thiagarajar管理学院

摘要

由于对利润率的显著贡献，自有品牌（PLBs）在新兴经济体的零售行业中越来越重要。因此，在国家品牌普遍存在的情况下，零售商迫切需要了解消费者选择自有品牌的关键驱动因素。本研究的目的是探讨消费者如何通过功能线索（如价格、质量和包装等）以及他们的关系导向来决定是购买自有品牌还是国家品牌。研究采用了混合方法，分为两个阶段：第一阶段采用定性方法，对经常在零售店购物的城市消费者进行了18次深入访谈。通过NVivo软件和扎根理论方法对访谈数据进行了分析。第一阶段获得的见解随后被用于第二阶段，为来自印度五个不同城市的478名顾客设计评分联合分析的属性和水平。研究结果表明，价格是影响自有品牌购买决策的主要因素，而对于国家品牌而言，关系导向是驱动购买意愿的重要因素之一。该研究通过将关系导向纳入基于效用的决策模型，扩展了Fournier的品牌关系谱系，使情感联系成为可衡量的竞争优势。这将有助于零售商重新定位自有品牌并制定与消费者建立情感联系的策略。

引言

自有品牌（PLBs）是在零售商自有品牌标识下销售的商品，它们已经从边缘化的、以价格为导向的产品发展成为主流的零售力量。从食品杂货、个人护理到家居护理、食品和饮料等各个类别，自有品牌目前在全球消费品市场中占据了大约21%的份额，价值约为2360亿美元（Statista，2025年）。在欧洲市场，各个国家的自有品牌销售额占总销售额的21%至50%，北美市场也呈现出类似的趋势。Block等人（2025年）通过一项全球纵向研究探讨了消费者对国家品牌、自有品牌和零售商偏好的变化，认为在未来十年内，自有品牌的增长率将显著高于国家品牌。此外，新兴市场也成为这一转变的重要场所。例如，印度零售业在全球范围内排名第三，预计到2030年市场规模将从9520亿美元增长到1.6万亿美元，其中组织化零售业将占据总市场份额的35%以上；食品和杂货类自有品牌的市场份额将达到63%（IBEF，2025年）。在这些经济体中，自有品牌不再仅仅是预算选项，它们已成为零售商的身份象征、消费者信任和品牌意义的载体。这些趋势显示了消费者与自有品牌互动方式的结构性变化。

人们对自有品牌消费的普遍认知集中在商品的功能效用上。价格意识一直被认为是主要驱动因素（Huei Cham等人，2018年），其次是更好的质量和更多样性（McNeill和Wyeth，2011年；Kumar和Kothari，2015年；Louis等人，2023年）。社会经济因素如收入、教育水平、财务限制和家庭规模等因素影响了消费者倾向于选择自有品牌的条件（Nakhate等人，2025年）。从功利主义的角度来看，消费者会根据产品需求、性价比、购买和使用的便利性来权衡自有品牌和国家品牌（Lee和Hyman，2008年）。零售商正在积极利用吸引人的包装、新鲜度声明、可持续性认证和质量认证等线索，在零售环境中区分他们的产品（Gangwani等人，2020年；Maesen和Ang，2025年）。

尽管自有品牌的功能逻辑已经确立且内部一致，但仍然有一个重要的问题尚未得到解答（Beneke和Carter，2015年）：“如果选择自有品牌纯粹是价格与质量的权衡，那么一旦提供类似价值的国家品牌，为什么客户保留率会下降呢？”先前的研究试图揭示这一现象，认为自有品牌的接受度越来越受到产品质量、多样性和品牌实力的影响，而不仅仅是价格（McNeill和Wyeth，2011年；Louis等人，2023年）。因此，似乎还有其他因素在起作用，这是另一条研究方向，探讨了品牌与消费者之间的关系。之前的研究者试图解释消费者最终选择某个品牌的原因，但解释往往不够充分。

基于Fournier的品牌关系谱系，本研究大致区分了三种关系导向。首先是纯粹基于功能和经济的交易关系。其次是情感关系，这些关系超越了效用，包括客户的情感依恋、舒适度和满意度。第三是社区关系，这种关系由价值和身份驱动，反映了更深入的参与度。消费者感受到与品牌身份、伦理和社会意义的真实契合，从而产生持久的忠诚感和归属感（Fournier，1998年）。历史上，国家品牌在关系领域占据主导地位。它们的竞争优势不在于产品规格，而在于其传统、故事以及在市场上的持续存在，通过数十年的接触建立了消费者的信任（Garretson等人，2002年；Coelho do Vale和Verga Matos，2017年）。然而，这种情况正在发生变化。自有品牌正在积极培养真诚、可靠和自信等独特品牌特质（Glynn和Widjaja，2015年）。这些举措增加了自有品牌的感知质量和真实性（Calvo-Portral和Lévy-Mangin，2014年），情感相关的营销策略进一步强化了这种重新定位（Thomas等人，2022年；Pangriya和Kumar，2018年）。零售商利用农场新鲜采购、可持续性和高级认证等社区概念与消费者建立联系（Maesen和Ang，2025年）。

尽管关于自有品牌的两种观点都很重要，但以往的研究大多独立地考察了功能线索和关系导向。然而，在现实世界中，消费者的决策过程并不是分两个阶段的。消费者在选择自有品牌和国家品牌时，会综合考虑功能效益和关系意义。此外，当顾客在比较自有品牌和国家品牌时，他们不会先问“这是否足够好？”然后再单独问“我是否对这个品牌有共鸣？”。这是一个综合的评估过程，他们会同时权衡产品质量与价格、品牌身份与情感或社区意义。这种缺乏整合的情况限制了我们对消费者在实际购买情境中如何优先考虑各种线索的理解。

为了解决上述复杂性，本研究试图探讨消费者在形成对自有品牌和国家品牌的购买意愿时如何同时评估功能属性和关系导向。具体来说，我们试图回答以下问题：

RQ1：哪些功能属性（即价格、质量、包装或品牌认知）影响消费者的购买意愿？

关系导向（交易型、情感型、社区型）如何影响消费者对自有品牌和国家品牌的购买意愿？

当消费者在自有品牌和国家品牌之间做出权衡决策时，功能属性（价格、质量、包装、品牌认知）与关系导向的相对效用权重是多少？

为了探索研究问题的答案，本研究采用了混合方法设计，结合了使用扎根理论方法的定性阶段来揭示消费者认知中的关键功能性和关系性线索，以及使用联合分析的定量阶段。定量分析的见解随后被用于联合分析，以考察消费者在决策过程中如何权衡功能线索和关系导向。选择联合分析而不是回归分析或结构方程模型（SEM），是为了再现真实消费者的选择结构（Stockigt等人，2018年）。受访者将在权衡条件下评估属性组合，以揭示他们赋予功能维度与关系维度的相对权重。

部分摘录

自有品牌的演变与增长

在过去几十年中，自有品牌经历了重大的战略变化，从单纯的低价替代品发展成为具有竞争力的高质量替代品（Gielens等人，2023年）。在其最早的商业形式中，自有品牌主要定位为面向预算敏感型消费者的经济实惠产品（Livesey和Lennon，1978年）。然而，这种定位带来了关于其质量和可靠性的广泛质疑。

研究方法

本研究采用了混合方法顺序设计。本研究结合了定性和定量研究方法，以了解功能性和情感性信号如何影响消费者对国家品牌和自有品牌的购买意愿（见图1）。

结果与讨论

本节展示了定量分析的结果，即四个细分市场的联合分析结果以及所有四个细分市场的综合结果。报告包括属性重要性、自助法标准误差、置信区间、细分市场部分价值效用、综合部分价值效用和假设检验结果。

研究的局限性与未来研究方向

在解释研究结果时，应考虑本研究的几个局限性。样本仅限于通过在线平台在五个印度城市招募的城市消费者。样本主要为受过教育的中高收入群体。这些特征与组织化零售的环境相符，在这种环境中，自有品牌和国家品牌最为活跃。然而，这些特征限制了研究结果对农村消费者和低收入群体的普遍性。

结论

本研究超越了传统的自有品牌研究，将Fournier的品牌关系谱系与基于权衡的联合建模相结合，实现了功能效用和情感效用的模拟估计。从方法论角度来看，本研究展示了如何将定性的扎根洞察系统地转化为联合属性，为市场研究提供了一个可复制的混合方法框架。实证研究表明，消费者决策规则存在不对称性，特别是在自有品牌方面。

CRediT作者贡献声明

Nataraj Balasubramanian：撰写——初稿、可视化、软件开发、方法论设计、正式分析。Srinivasan Sudha：撰写——审阅与编辑、监督、项目管理、概念化。Nancyprabha Pushparaj：撰写——审阅与编辑、验证、资源协调、数据整理。

利益冲突声明

作者声明他们没有已知的财务利益或个人关系可能影响本文所述的工作。