数字化葡萄酒产业与葡萄酒旅游体验：一种跨国推广创新的方法

《Tourism Recreation Research》：Digitalising wine and wine tourism experiences: a diffusion of innovations approach across nations

　　摘要：本研究采用跨国研究方法，并借鉴了创新扩散框架，探讨了数字化在葡萄酒体验中的应用，以此回应该领域进一步研究的呼唤。具体而言，研究了所使用的数字工具类型、使用时间、对“数字化葡萄酒厂”的感知益处、数字化如何促进“葡萄酒消费”，以及数字化在“未来葡萄酒体验”中的地位。通过对八个国家的葡萄酒厂老板和管理者的半结构化访谈收集的数据表明，外部能见度是数字化的一个关键优势；而信息交流的便利性有助于提升葡萄酒厂的体验价值。同时，数字化未来将主要作为传统葡萄酒体验的补充而不断发展。研究还发现了新世界葡萄酒国家与旧世界葡萄酒国家之间的差异。分析结果形成了一个概念模型，并提出了12个关键维度，这些维度强调了这一现象的理论与实践意义。

关键词：葡萄酒旅游；数字化；葡萄酒经营者；创新扩散；跨国研究

引言：近三十年前，受早期研究（如Hall, 1996; Hall et al., 1997; Macionis, 1996）的推动，葡萄酒旅游成为一种新兴的旅游形式。葡萄酒旅游包括参观葡萄酒厂、葡萄园或参加与葡萄酒相关的活动，游客的动机不仅限于品酒，还包含对葡萄酒产区的体验体验。一项针对47个国家1,310家葡萄酒厂的调查（Szolnoki, 2025）强调了葡萄酒旅游对葡萄酒厂的积极影响：大约30%的受访者认为葡萄酒旅游对其地区和葡萄酒厂具有“中等”重要性，40%认为非常重要，20%认为极其重要；65%的受访葡萄酒厂表示葡萄酒旅游具有盈利性（54%）或非常盈利（11%）。越来越多的学者开始关注葡萄酒旅游研究，记录了葡萄酒厂、旅游目的地和游客行为的变化（如Gómez et al., 2019; Hindjou & Dixit, 2025; Shankar & Suresh, 2025）。

数字化转型是一种日益普遍的现象，它影响着包括酒店业和旅游业在内的众多行业的运作方式（Christou et al., 2023; Hewage et al., 2024; Lee et al., 2024; Shin & Baek, 2023）。这一现象也延伸到了葡萄酒和葡萄酒旅游领域（如Barrágan-Quintero et al., 2021）。Gong和Ribiere（2021）将数字化转型定义为一种深刻的变化过程，通过创新性地运用数字技术，旨在提升组织或行业的效率，并重新评估其相对于利益相关者的价值主张。数字化的衍生技术（如Gong & Ribiere, 2021）不仅能够提高生产效率，还能促进消费者参与度、发展可持续性策略或创新商业模式（Waye et al., 2023）。尽管传统葡萄酒体验模式仍占主导地位，但基于数字化的服务越来越多地被采用（Szolnoki, 2025），例如虚拟品酒会、在线品酒、数字支付、在线预订系统/电子商务、现场Wi-Fi服务和增强现实（Bartoli et al., 2025; Szolnoki, 2025）。虽然数字预订或电子商务工具与在线营销策略相关，但其他应用也有显著不同。社交媒体的发展为虚拟葡萄酒体验创造了更多机会，通过“地理标签”功能，游客可以利用数码相机或智能手机分享位置信息、文字、视频或图片（Lewis et al., 2021）。因此，了解葡萄酒厂在采用数字工具方面的经验对于葡萄酒行业、区域/国家旅游业以及不同规模和环境下葡萄酒厂的数字化转型具有重要的参考价值。然而，这一视角在当前研究中尚未得到充分关注。此外，一些学者指出了葡萄酒旅游领域与数字化相关的有前景的研究方向（Hindjou & Dixit, 2025）。Bartoli等人（2025）指出，尽管高端葡萄酒住宿是一个小众市场，但关于技术如何提升高端葡萄酒消费的研究仍较为有限；同时，传统与创新之间的矛盾——技术是提升还是掩盖高端葡萄酒体验——尚未得到完全理解（Bartoli et al., 2025）。

本研究基于上述背景提出了多个研究目标。首先，鉴于数字化在葡萄酒体验中的重要性以及跨国研究的局限性，该研究将探讨以下问题：葡萄酒经营者如何看待数字化以支持不同地理环境下的葡萄酒体验？这一核心问题涉及三个基本子问题：（1）数字化对葡萄酒经营者的好处；（2）数字化作为促进游客体验的工具（例如通过提升参与度）；（3）数字化在未来的作用，特别是在各种休闲活动中的重要性、潜力和影响。其次，除了加强对当前研究不足领域的探讨外，分析结果还将为葡萄酒旅游的数字化提供新的实证见解，对实践者和研究者具有指导意义。例如，来自不同地理环境的葡萄酒厂的数据将有助于他们更好地理解数字化在葡萄酒旅游中的进展。第三，通过归纳法（Thomas, 2006）来增强数据的可靠性和概念丰富性，并结合创新与数字化转型之间的联系，以及之前关于酒店业和旅游业数字化的研究（Lin et al., 2023; Yang et al., 2024），本研究将阐述创新扩散理论的基础（如Rogers, 1987, 2003），从而深化对葡萄酒旅游数字化研究的认识。通过探讨数字化的优势、其对葡萄酒参观的贡献及其未来角色，本研究将发展出多个概念维度和理论模型。在顶部，一个圆形矩形内部包含两个并排的标签：酒庄和访客或消费者，双头箭头表示两者之间的互动。下方，一个长圆形矩形水平延伸，并分为两部分，分别标记为“正在使用的数字工具”和“使用数字工具的时间”。箭头将这个条形向下连接到三个相邻的圆形矩形，这些矩形构成了中心区域。左侧的矩形标题为“数字化酒庄的感知优势”。在这一矩形下方，有一排字母K、P、D、I、C O N、R A、C O M、T、O，四个相邻的较小矩形分别标有“经验传播者”、“学习工具”、“商业模式重组器”和“财务提升器”。中间的矩形标题为“数字化如何帮助促进酒庄的消费”，后面同样是一排相同的字母。在这些矩形内，还有四个较小的矩形，分别写有“相互支持者”、“酒庄支持者”、“协调媒介”和“消费者支持者”。这一组矩形的底部有一个标签“复杂性”，上方还有一排相同的字母。右侧的矩形标题为“未来酒庄体验背景下的数字化”，后面也是一排相同的字母。四个内部矩形分别列出了“数字化的内部影响”、“双向数字化强化”、“数字化的外部影响”和“数字化承诺”。在这些矩形底部还有一个标签“复杂性”。从这三个中心矩形中，一个向下箭头指向最底部的一个圆形矩形，上面写着“对以下方面的影响：酒庄、葡萄酒旅游、访客、未来技术使用及体验”。

**文献综述**

创新的扩散（Diffusion of Innovations，DOI）是指创新通过特定渠道在社会系统内部各单位之间传播的过程（Rogers, Citation2002a）。一方面，扩散涉及传播被视为传达新想法的信息，这些信息同时也给组织或个体带来了一定程度的不确定性（Rogers, Citation2002b, Citation2004）。新想法的扩散可以通过四个要素来体现：传播渠道、社会系统、时间和创新本身（Rogers, Citation2002b）。另一方面，创新可以有多种定义，包括作为一种新想法、新物体或新实践（Rogers, Citation1987, Citation2002b）。值得注意的是， Innovation中的“新”不仅指新知识，还包括说服力和采用决策（Rogers, Citation1987）。

这些概念在当前研究中非常重要。首先，根据Rogers（Citation1987, Citation2002b）对创新的定义，越来越多的酒庄正在采用创新的数字化流程来提升访客的体验（例如Lewis等，Citation2021；Lichtmannecker & Hohnhorst, Citation2025）。其次，Rogers（Citation2002a）对DOI的定义与葡萄酒旅游及相关主题有明显的关联。这些主题特别关注葡萄酒旅游的体验属性（Hall, Citation1996；Macionis, Citation1996）、与酒庄主人/酿酒师的直接沟通（Angelini & Gilli, Citation2022）、酒庄或目的地的忠诚度（Quadri-Felitti & Fiore, Citation2013），以及参观酒庄后的互动（Duarte Alonso等，Citation2023）。在这种情况下，数字工具可以帮助访客在酒庄内外参与数字化或在线葡萄酒体验（Garibaldi, Citation2022；Gastaldello等，Citation2022）。因此，将DOI作为理解酒庄访问过程中数字化现象的首选概念框架是合理的。

Rogers（Citation2003）在其开创性研究中提出了五个关键阶段，这些阶段也是创新决策和实际采用的先决条件：（1）知识基于人们对创新存在的认识及其功能性的理解（Rogers, Citation2003）；（2）当人们对创新形成正面或负面的态度时，说服力就出现了（Rogers, Citation2003）；（3）参与决定是否采用创新的决策（Rogers, Citation2003）可能导致（4）实施，即个人或决策者将创新付诸实践（Rogers, Citation2003）；最后，在做出采用决策后寻求确认（Rogers, Citation2003），但如果收到关于创新的矛盾信息，决策可能会被改变（Rogers, Citation2003）。这些概念在当前研究中非常重要，有助于解释酒庄采用数字工具的理由，例如使用社交媒体、网页或电子邮件进行沟通（Duarte Alonso等，Citation2013；Mundet等，Citation2024）。基于Rogers的观点，通过知识和使用积累的对这些数字工具的认知功能，可以吸引酒庄经营者学习和探索其他可能性。在初步考虑之后，他们会经历一个说服和决策过程，以确定数字化是否能够兑现承诺并积极影响酒庄体验。技术实施之后是一个确认阶段，酒庄经营者会反思数字化的实用性，并可能考虑未来的技术发展，从而重新开始采用循环。

近年来，酒庄采用了各种新兴技术，包括在线葡萄酒体验或虚拟现实用于营销目的（Gastaldello等，Citation2022），而早期技术如社交媒体仍然具有影响力。实际上，Lacoste等人（Citation2025）强调了社交媒体在酒庄中的变革作用，通过商业模式创新实现企业对企业消费者的直接交流。Lacoste等人的研究（Citation2025）揭示了社交媒体作为旅行者与酒庄之间沟通渠道的重要性。在这种情况下，访客的体验是一个连续体，从葡萄酒产品开始，扩展到葡萄酒旅游，后者代表了他们最终将享受的体验服务（Lacoste等，Citation2025）。根据这项研究的发现，技术（社交媒体）可以作为酒庄与访客互动、社交互动、便利性的工具，甚至在某种程度上有助于相互了解。

早期的研究（Canovi & Pucciarelli, Citation2019）进一步强调了社交媒体的双向使用，不仅限于酒庄经营者增强业务可见性的用途，还包括访客与其他潜在旅行者分享体验的场合。因此，技术不仅可以促进互动、便利性和学习体验，还能创造一种感知的真实感，例如通过分享葡萄酒产区的关键特征或酒庄产品的特点。此外，真实性也可以来自酒庄与访客关系的巩固。事实上，社交媒体已被发现能够促成酒庄经营者与访客之间的友谊和长期关系（Canovi & Pucciarelli, Citation2019）。聚焦于旅行应用使用者体验的旅游研究（Manna等，Citation2025）进一步强调了数字工具的重要性，包括建立信任、客户关怀和支持，以及服务体验和质量。在这种情况下，信任体现在用户的情感舒适度上，尤其是关于应用保护个人数据的能力和可靠性，特别是在涉及金融交易等风险较高的方面（Manna等，Citation2025）。此外，旅行者与旅行应用的更多互动有助于更深入地了解其功能、特点和导航，从而增加使用频率（Manna等，Citation2025）。与Rogers（Citation2003）的阶段相符，这些观点对于用户对创新（这里是旅行应用）的了解有重要意义；它们的实用性、有效性和便利性也可以是知识、说服力和实施的来源。进一步支持葡萄酒旅游研究（Canovi & Pucciarelli, Citation2019；Lacoste等，Citation2025）的论点也可以应用于旅行者之间的社交媒体。根据Gholamhosseinzadeh等人（Citation2023）的观点，社交网络是信息共享和连接的主要工具，也是当今全球的主要活动之一。然而，数字鸿沟（例如，在老年旅行者中）可能会影响说服、决策或实施阶段（Yao等，Citation2025）。

Rogers（Citation2002b）认为，某些创新的传播和采用速度较快取决于五个特征：（1）相对优势指的是潜在用户认为创新优于替代方案的程度，包括便利性、经济收益、声誉或满意度等优势（Rogers, Citation2002b, Citation2003）；（2）兼容性强调创新与潜在采用者需求、过去经验或现有价值观之间的匹配程度（Rogers, Citation2002b）；（3）复杂性与管理创新的感知难易程度相关（Rogers, Citation2002b, Citation2003）；（4）可试用性表示对创新的试验程度，逐步试验而非一次性尝试可能带来更快的采用（Rogers, Citation2003）；（5）可观察性指的是创新结果被他人察觉的程度（Rogers, Citation2002b）。尽管先前的葡萄酒旅游研究没有在酒庄背景下评估这些特征，但可以将它们与酒庄经营者采用数字工具联系起来。例如，Duarte Alonso等人（Citation2013）的研究表明，网站/电子邮件沟通对酒庄销售葡萄酒非常有用，这与相对优势相关；兼容性与他们的发现也有密切关系，包括促进和教育机会，这些更符合酒庄的价值观和经营理念（Duarte Alonso等，Citation2013）。Lacoste等人（Citation2025）的最新工作强调了可试用性和可观察性的特点，并扩展到了兼容性，他们研究了“传统与现代”之间的对比。事实上，Lacoste等人（Citation2025）的研究部分与Bartoli等人（Citation2025）的研究一致，发现酒庄正在战略性地利用社交媒体与潜在消费者及现有消费者建立联系，同时进行更传统的商业往来。

总体而言，DOI的特征为深入理解葡萄酒旅游中的数字化提供了有价值的视角，但很少有研究全面探讨这些特征或创新阶段。本研究将通过跨国视角评估DOI在支持酒庄数字化转型方面的作用，以实现上述目标。

**方法论**

由于从跨国角度对葡萄酒旅游中数字化的了解有限，因此选择了探索性研究方法。最近对技术和葡萄酒旅游发展之间互动的进一步理解的需求（Hindjou & Dixit, Citation2025），以及创新与传统在豪华葡萄酒消费中的“紧张关系”研究不足（Bartoli等，Citation2025），这些都强调了采用这种方法的价值。正如分析所示，研究结果直接和间接地填补了这些最新发现的研究空白。酒庄经营者（所有者/管理者）对数字化及其与葡萄酒旅游联系的看法突显了这些个体作为研究单位的重要性（Schwester, Citation2015）。鉴于他们在酒庄中的关键角色、知识和经验，这些个体恰当地代表了信息丰富的案例（Patton, Citation2015）。这些案例有助于确定研究方向，从而为研究增加价值，并支持有目的的抽样方法（Patton, Citation2015）。本研究还采用了归纳法和定性归纳分析。归纳法的核心目标是从收集到的原始数据中最重要、最显著或最常见的主题中提炼出研究结果（Thomas, Citation2006）。在定性归纳分析中，收集的数据有助于揭示研究目标与结果之间的联系，并帮助构建模型（Thomas, Citation2006）。这些方面至关重要，因为它们符合研究的探索性本质，旨在揭示新的主题、想法、模式或关系（Hair等，Citation2020）。此外，在归纳法的框架下，开放式半结构化访谈可以促进先前未知信息的发现（O’Keeffe等，Citation2016）。因此，根据Thomas（Citation2006）的研究方法，本研究通过采用归纳法的定性研究收集了葡萄酒厂主和管理者的经验，旨在开发一个框架（图4），以深化概念理解。数据收集过程旨在从信息丰富的案例中收集数据，因此筛选了八个国家的232家葡萄酒厂（表1）；这一过程在2024年4月至6月期间，在获得大学伦理批准后进行。在这些月份里，研究人员选中并评估了许多实体的网站，包括个别葡萄酒厂、葡萄酒厂和旅游协会的网站以及来自葡萄酒产地和葡萄酒生产国的在线报告，并在适当的情况下记录了它们的联系方式。每个选定国家大约有30家葡萄酒厂被纳入样本，以确保参与者来源的多样性，包括来自成熟葡萄酒生产国和新兴葡萄酒生产国（如玻利维亚和印度）的葡萄酒厂（表1）。在记录下葡萄酒厂的联系方式后，通过电子邮件、社交媒体平台和电话会议等方式向葡萄酒厂主/管理者传达了研究目的。这一初步接触还使他们有机会参与未来的半结构化访谈。此外，这些联系方式还有助于研究团队实施参与标准，即所有参与者在葡萄酒行业至少有两年工作经验，包括接待游客的相关经验，并且在研究期间担任管理或所有者的职位。最终，共有142位来自140家葡萄酒厂的潜在参与者同意参与这项研究。表1列出了与葡萄酒厂、参与者以及访谈相关的信息。下载CSV显示表格。

从2024年6月到11月，所有访谈都已完成。在每次访谈开始时，都会征求参与者同意参与研究并同意被录音。由于研究人员所在的大学与葡萄酒厂和葡萄酒产地之间的地理位置较远，访谈主要在线上进行（表1）。不过也有27次访谈是在现场进行的。通过对葡萄酒厂网站和社交媒体平台的观察，研究人员获得了额外的见解，有助于对数据的部分三角验证。访谈协议分为两个步骤：第一步是提出与参与者及其业务相关的问题（表1）；第二步则是提出一些问题，以探讨从供应方面看研究的主要主题：Q1：您认为“数字化葡萄酒厂”有哪些关键优势？Q2：数字化如何帮助游客“体验葡萄酒厂”？Q3：您如何看待“未来葡萄酒厂体验”中的数字化？表2列出了最常见的数字化方式以及使用数字工具的年份。下载CSV显示表格。这些问题是在回顾了有关数字化的当代葡萄酒和葡萄酒旅游业研究的基础上制定的（例如Barrágan-Quintero等人，Citation2021；Duarte Alonso等人，Citation2013；Festa等人，Citation2023；Gastaldello等人，Citation2022；Kieling等人，Citation2023；Waye等人，Citation2023）。同时，还参考了关于旅游业和酒店业数字化的相关文献（例如Christou等人，Citation2023；Gholamhosseinzadeh等人，Citation2023；Shin & Baek，Citation2023）。访谈持续时间通常在45分钟到120分钟之间，较为详细的访谈主要在参与者所在的场所进行。由于参与国家的多样性，访谈使用了多种语言（英语、德语、意大利语、葡萄牙语和西班牙语）。半结构化和开放式的问题设计旨在收集足够丰富的数据，以便评估研究结果与某些DOI前提之间的潜在联系。

在大多数情况下，第15次访谈后数据饱和度达到上限，因此访谈过程随后停止。除了使用英语的印度参与者的访谈记录外，其他语言的访谈记录均由专业翻译服务和外部研究人员协助翻译成英语。多位研究团队成员参与了转录和数据分析工作，这凸显了研究者三角验证的重要性（Thurmond，Citation2001）。

数据分析过程中，研究采用了定性内容分析和数据结构模板。重要的是，这两种方法都与本研究采用的归纳法相契合。定性内容分析涉及通过系统地检测和编码主题或模式来主观解释数据（Hsieh & Shannon，Citation2005）。此外，本研究采用的传统定性内容分析方法适用于研究文献或理论有限的情况（Hsieh & Shannon，Citation2005）。数据结构包括三个阶段：第一阶段是将分析类别和代码汇编成数据结构，包括一级代码（以信息提供者为中心）、二级主题（以研究或理论为中心）和聚合维度（Magnani & Gioia，Citation2023）。第二阶段是开发概念模型，第三阶段则是基于数据的叙述，通过信息提供者的多次引用来支持一级代码（Magnani & Gioia，Citation2023）。这两种方法在图1-3中有所展示。例如，图1展示了构成一级代码组合的新兴主题的频率（下方部分）。这些代码进一步分析形成了二级主题（中间上部）和整体维度。图1-3中发展的维度共同为构建提出的模型（图4）奠定了坚实的基础。尽管本研究是定性的，但仍然对来自旧世界（德国、意大利、葡萄牙、西班牙和瑞士）和新世界葡萄酒生产国（玻利维亚、印度和秘鲁）的参与者进行了多次基于频率的比较（n > 40）（图1-3）。

定性研究的可信度方面，Guba（Citation1981）的早期研究指出了四个可信度方面，本研究试图加以探讨。为了提高可信度和可验证性，本研究遵循了Guba（Citation1981）的建议，例如通过三角验证、持续观察、成员检查以及收集参考适当性材料等方法。此外，从不同角度收集数据、使用不同的方法或划分研究团队有助于比较成员的认知。关于可转移性，本研究部分遵循了Guba（Citation1981）的观点，采用理论/目的抽样，这种抽样方式不是为了追求代表性，而是为了扩大所发现信息的范围，这为将来在其他环境中复制研究提供了可能。为了解决可靠性问题，Guba（Citation1981）建议采用“重叠方法”，即报告多种方法的使用情况，这些方法共同证明了选择它们的主要是基于它们的互补性。此外，编制审计追踪，包括研究过程的记录，可以增强研究的潜在可复制性（Guba，Citation1981）。上述各部分介绍的不同方法和步骤都体现了对这一可信度方面的遵循。

超过三分之一的受访企业在现场设有餐厅/餐饮设施，尽管规模较小，仍有超过60%的企业出口其葡萄酒产品，其中超过80%的企业雇员人数少于50人（表1）。此外，近一半的参与葡萄酒厂（46.4%）已运营至少11年，41.5%的葡萄酒厂已运营超过50年。三分之二的参与者在葡萄酒行业工作至少十年，47.2%为所有者，64.8%为男性。如前所述，27场（19.0%）访谈是在现场进行的，115场（81%）是在线上进行的。除了表1中提供的信息外，本研究还涵盖了来自新世界（NW）和旧世界（OW）八个国家的葡萄酒厂。不同定义中，新世界葡萄酒国家或地区倾向于按葡萄品种来命名他们的葡萄酒，而旧世界国家则按葡萄的产地来命名，例如法国，该国推广了具体的产区或葡萄酒产区（Remaud & Couderc，Citation2006）。新世界国家/地区的例子包括加利福尼亚/美国、澳大利亚、南非和南美洲的葡萄酒生产商，旧世界国家则包括意大利、法国和西班牙（Remaud & Couderc，Citation2006）。

关于葡萄酒旅游业，各参与国家的发展水平各不相同。例如，Tafel和Szolnoki在2021年的报告中指出，德国的葡萄酒厂吸引了约720万游客，收入达到50亿欧元。相比之下，2024年意大利的葡萄酒旅游业收入达到近30亿欧元，游客数量为1500万，比2023年增长了11%（Città del Vino，Citation2024；Mancini，Citation2025）。在西班牙，2024年葡萄酒旅游的游客数量比2023年增长了2.2%，共有304万游客，消费了1.12亿欧元（ACEVIN，Citation2025）。虽然葡萄牙和瑞士的葡萄酒厂游客数量较少，但与意大利和西班牙一起，葡萄牙在2021年属于全球葡萄酒旅游业的领先者之一（Statista，Citation2026）。与葡萄牙一样，本研究进行时新世界国家（玻利维亚、印度、秘鲁）没有确切的统计数据。

以下部分将使用缩写形式呈现参与者的评论（例如：Bolivia 1 = BOL1，Germany = GER1，India 1 = IND1，Italy 1 = ITA1，Peru 1 = PER1，Portugal 1 = POR1，Spain 1 = SPA1，Switzerland 1 = SWI1）。

**葡萄酒厂在数字化方面的参与**
以下章节部分回应了Ruggeri等人（Citation2024）的最新研究，指出在葡萄酒行业中应用先进技术（包括信息和通信技术）“已经成熟，值得学术探索”（第27页）。在研究了参与者及其葡萄酒厂的人口统计特征后，访谈深入探讨了（a）葡萄酒厂使用的主要数字化工具以及（b）这些工具的应用时间。社交媒体平台、网站和快速响应二维码（Hewage等人，Citation2024）被认为是主要的数字化工具（表2），其次是手机、数字管理系统和在线葡萄酒商店。另一方面，尽管视频和视听内容在推广美食目的地方面很重要（Chen & Chen，Citation2025），但只有少数参与者考虑使用这些工具或虚拟活动来重现和传播葡萄酒厂的一些活动。这些结果也与Kieling等人（Citation2023）对巴西葡萄酒厂的研究不同，后者强调了葡萄酒厂博客的重要性，而网站则被认为已经发展成熟。不到20%的葡萄酒厂使用数字工具超过16年；实际上，62.7%的参与者使用数字工具的时间不超过十年。进一步分析表明，网站和社交媒体是最“古老”的使用工具，尤其是在那些使用这些工具超过15年的葡萄酒厂中。

**“数字化葡萄酒厂”的 perceived advantages（感知的优势）**
一级代码的多样性（图1）展示了“数字化葡萄酒厂”的不同优势（Q1）。虽然大多数访谈中都强调了可见性的关键作用，但至少有20%的受访者认为其他八个方面也很重要，包括分享信息的机会、吸引游客的兴趣以及数字化带来的沟通便利。一级代码促成了四个独特的二级主题的形成。最突出的主题是数字化作为传播者的角色，即向外部观众传达葡萄酒厂的哲学或相关实践。例如，GER15解释说：“无论是自己的网站还是社交媒体，线上存在感变得越来越重要。如今每个人都使用社交媒体，并希望收到新信息，这对我们葡萄酒行业尤为重要，因为葡萄酒是一种非常具有情感价值的产品。我们确实注意到，当人们在网上看到新增的家庭照片、葡萄园工作的照片或新产品的照片时会有反应。”数字化的另一个主要优势在于它能够以多种方式增强葡萄酒厂的知识，包括加快信息获取速度和支持市场细分工作。正如BOL2所分享的：“通过数字化来推广品牌更加容易，尤其是在年轻一代中，我们希望他们能对葡萄酒产生更大的兴趣，因为他们将是葡萄酒行业的未来……”第三个出现的二级主题强调了数字化在加强战略举措方面的重要性，包括提高效率、改善客户服务、帮助管理酒庄库存或发票处理以及支持决策过程。多项观察结果进一步支持了这一发现：

IND6：使用数字宣传册、目录和营销材料代替纸质版本可以即时更新信息并扩大传播范围……实施用于订购、计费和内部沟通的数字系统可以进一步减少纸张浪费，提高效率，并确保信息易于获取和搜索。

ITA17：通过社交媒体渠道，公司的外部知名度得到了提升。我们正在大力投资数字化，以建立一个更加动态的网站，并改进营销和销售管理（例如客户关系管理、在线销售）。[数字化]提高了效率，简化了流程，并使信息查找变得更加方便。

在考察这四个二级主题时，很明显，数字化为酒庄带来的利润机会（第四个二级主题）相对不那么明显。因此，这些发现表明，采用数字化工具的优势远远不仅仅是出于财务考虑。相反，这些优势在酒庄的基础中有着更广泛和深入的影响。此外，数字化代表了一系列实践或一种框架工具，将酒庄提升到了新的曝光层面，使他们能够学习、战略性地发展，并最终获得经济效益。图1还显示，虽然NW和OW组的参与者都同样认识到数字化对于提高可见性的重要性，但OW组的参与者更强烈地认为数字化有助于分享信息并吸引访客对酒庄的兴趣。

**数字化如何促进访客“体验酒庄”**

通过对12个一级代码的分析，得出了四个独特的二级主题，这些主题揭示了供应方如何看待数字化如何激发访客对酒庄的体验（图2）。其中最具有启示性的观点是数字化对酒庄体验的供给和需求双方的双向影响。例如，数字化被认为能够实现信息的双向交流、为双方带来便利（例如支付/收款），并促进更完整的服务体验，使酒庄能够添加新的元素，让访客或消费者几乎可以立即获得。此外，关于新活动、收成或新葡萄酒发布的资讯会得到访客和消费者的积极反馈，从而在多个方面提升酒庄的形象。第二个明显的观点是将酒庄视为数字化的受益者，通过数字化来提升品牌知名度、支持学习过程、促进生产或扩大消费者群体的范围，这也对细分市场或识别小众市场具有重要意义。最后一点在策略上尤为重要，例如，它为多样化产品提供机会。

多项观察结果进一步补充了这两个二级主题中的观点：PER16：数字化不仅是一种数字形式的推广手段；它还涉及大量的互动——人们会提问、获得答案，并表现出兴趣……数字工具对真正喜欢你产品的人非常有帮助。例如，每次我们赢得比赛或获得认可时，我们都会发布消息，人们会感到非常自豪……这样你就意识到自己的工作做得很好。POR12：如果没有这种[数字化]沟通，我们可能会被遗忘……我们有一些客人每年只来一次。通过社交媒体与他们保持联系，我们注意到那些曾经来过我们的客人会有一些反应……因此，我们需要向他们通报最新的情况，以便他们在下一次有机会时还能记得我们。

尽管在回应频率或观察结果上不如前两个主题普遍，但分析也指出，数字化需要结合传统的服务方式和现代方式。正如SPA10所分享的：“消费者分为两类：年长的人坚持选择他们喜欢的产品，而年轻的人则愿意尝试新产品并增加自己的知识储备……总的来说，技术对我们帮助很大，例如在维护与客户的联系方面；然而，口碑和面对面的互动仍然是重要的工具。”

需求方面也被视为数字化的重要受益者，它有助于消费者对酒庄及其品牌的积极认知，从而增加他们的满意度。这一元素也与对酒庄产品和服务的信任感相关。SWI3解释说：“数字化创造了信任感和归属感……有一种亲近感让人感到愉悦。即使有些人从未尝试过我们的葡萄酒，但他们也会觉得自己‘属于’这里。”正如图2所示，NW和OW组在数字化的看法上存在明显差异，OW组更加强调数字化的重要性，包括作为双向便利工具、支持促销活动或与面对面交流和口碑传播的结合。

**“未来酒庄体验”中的数字化**

基于Q1和Q2的发现，参与者从四个角度看待数字化在酒庄体验中的未来（图3）。一个关键发现是，数字化被视为一种合作伙伴关系，它辅助、补充并强化了酒庄的传统服务方式，扩展了关于技术与传统结合的观点。代表第一个二级主题的一级代码强调了数字化的创造性，表明技术工具是商业机会的来源。一些参与者的观察结果进一步证实了这一点：BOL1：“2012年至2019年间，我们的旅游业、商业和营销主要依赖口碑传播；每月大约接待10到12名游客。2020年后，沟通方式变得更加数字化，从那以后，一个周末就能接待80到100名游客。所以，我希望进一步数字化我们的酒庄，因为它对我们来说非常有益。”IND14：“数字化将继续强烈影响葡萄酒旅游体验，提供便利性、互动机会和社区参与度。然而，传统的口碑推荐对于建立信任和真实性仍然至关重要。”

与Q2的一些发现一致，酒庄体验的未来也将受到使用数字化作为细分工具的需求、努力或战略选择的影响。此外，数字化被视为一个进化阶段，将涉及酒庄和访客/消费者，包括通过访问、购买或活动预订等方式。例如，GER3表示：“迟早我们需要处理‘客户关系管理’，我们的地区利用这一点在预订时提供活动优惠、做好接待工作，并在旅行后进行后续联系，以推荐未来的旅行……我可以想象这会变得更加重要……我们还需要实施更强大的客户细分。”

第三个主要出现的主题强调了数字化在未来的酒庄和葡萄酒旅游体验中的重要作用，特别是酒庄也寻求吸引新一代消费者。例如，POR14指出：“Z世代和千禧一代非常重视数字化。”从这个主题衍生出，数字化工具的不断进化突显了酒庄投资并保持对此现象敏感性的重要性。事实上，ITA18承认了人工智能的出现，“帮助我们准备故事并吸引消费者”，而SPA2也支持这一观点，表示“人们希望通过社交媒体了解新的体验”。图3进一步显示，OW组的参与者更加强调数字化作为酒庄体验未来的一部分。

**讨论与结论**

这项研究从实证和概念的角度为关注数字化和酒庄体验的文献做出了贡献，深入探讨了数字化的优势、它如何促进访客对酒庄的体验以及它将如何影响未来的酒庄体验。通过这项研究，补充了现有的研究，解决了各种研究空白，并提供了新的见解。在解决这些空白方面，该研究有助于理解技术如何影响和关联葡萄酒旅游的发展，这是最近被认识到的需求（Hindjou & Dixit, Citation2025）。同样，研究结果也揭示了与传统和创新相关的方面，这些可能在豪华葡萄酒体验的背景下具有启发性（Bartoli et al., Citation2025）。重要的是，该研究采用了跨国视角，探讨了数字化采用与酒庄体验之间的平衡；这一焦点在学术文献中相对有限。通过从八个不同国家的142位酒庄所有者和管理者那里收集数据，该研究提供了对该领域的更深入和稳健的理解。

分析确定了主要使用的数字化工具及其使用时间，包括社交媒体的主导地位，这与最近关于社交媒体在葡萄酒旅游体验中的研究结果相符（Lacoste et al., Citation2025）。同时，二维码的出现、数字菜单的有限使用和虚拟活动的普及反映了人们对较旧与较新数字化工具的偏好。这一主题概括了许多参与者对提供葡萄酒旅游体验的传统和现代方法的看法。

尽管每个国家的访谈数量有限，但分析响应频率揭示了NW和OW组在各个领域上的差异（图1-3）。例如，一些代表NW组的参与者强调数字化作为（a）促销工具，（b）促进更全面的服务体验，尽管它（c）应被视为需要人为干预的辅助工具（图2）。然而，OW组的参与者更清楚地意识到数字化对酒庄体验的贡献。这些和其他发现为葡萄酒行业从业者提供了思考的方向，包括收集和分享关于数字化的知识、通过技术应用进行改进，以及为未来的技术发展做好准备并保持灵活性。

跨国研究方法还为研究人员提供了新的途径，不仅可以在更大范围内评估这项研究的发现，还可以更新这些发现或发现葡萄酒旅游与数字化共存的新的发展方向。此外，如图4所示，研究扩展了DOI（数字化影响）与酒庄体验之间的联系。例如，创新过程中的大部分阶段（知识、说服、决策、实施和确认）以及创新的五个特征中的四个（相对优势、兼容性、可试用性和可观察性）与12个概念维度中的10个相吻合。和谐的媒介和数字承诺维度与复杂性密切相关。关于复杂性，可能源于技术在平衡技术与更传统的人际互动方面的挑战，特别是在管理和理解技术及访客/消费者的演变时。因此，建议采用一种非侵入式的整合方式，以便提供引人入胜的葡萄酒旅游体验，同时减少“价值破坏”。

**理论意义**

这项研究揭示了几项理论意义。一个关键意义是，该研究为使用跨国视角进一步探究数字化提供了支持，深入探讨（a）这些维度如何有助于更细致地理解葡萄酒旅游中的数字化，以及（b）将其与DOI（数字化影响）或其他框架结合起来进行评估。另一个意义是，尽管DOI通过其各个阶段和特征提供了广泛的概念理解，但葡萄酒旅游研究可以在这一领域取得更多进展。例如，在酒庄体验的背景下，数字化和相关工具的发展速度要求将“适应”视为创新扩散的另一个阶段，而灵活性或开放性可以被视为重要的特征。人工智能的崛起（参与者提及的例如BOL16、BOL19、POR3、POR9、ITA18、SWI7）体现了技术发展的动态阶段，这可能会影响酿酒厂的体验。例如，GER10认为，包括人工智能及其衍生技术在内的技术进步的快速步伐增加了商业环境的不确定性。因此，适应性可能是酒文化旅游领域技术采纳问题中的一个额外方面。正如协调媒介和数字化承诺维度所强调的，适应性还要求酿酒厂考虑数字化的优势和潜在缺点，以协调和同步这两者。这些维度也为酿酒厂经营者指明了在理解可适应商业模式的过程中应考虑的路径，这种模式的灵活性可以在不过度强调技术影响的情况下提升酿酒厂的体验。

这一影响也扩展到了研究界，近年来酒文化旅游领域的研究迅速增长。鉴于技术变化的加快，本研究提出的不同维度在其他葡萄酒生产国家也具有参考价值，这些国家可能有机会扩展、完善并可能应用这些发现于酒文化旅游领域。图4为深入理解酒文化旅游中的数字化概念提供了一个初步步骤，其中数字化可以被视为一个补充且能够加强酒文化旅游体验的要素。这一点进一步说明了一个可能性：从定量角度来解释这些维度，并将它们纳入调查工具中进行测试。这样做也有助于理论理解，例如通过提出假设和发展替代模型，从而扩展当前研究的概念性见解。

分析还揭示了实际意义。首先，图1表明，尽管数字化被认为是提升酿酒厂绩效、可持续性和盈利能力的前提（Festa等人，Citation2023），但本研究通过实证表明，数字化渗透到了组织的许多方面甚至个人层面，如学习、推广和酿酒厂的内部管理。这些方面再次强调了需要从适应性、灵活性和开放性的角度来理解数字化，以充分利用其优势，并适应消费者和酿酒厂访客不断变化的需求。例如，Kruger和Viljoen（Citation2022）指出了不同代际之间的葡萄酒消费者差异。这一发现也在本研究中得到体现，许多参与者（例如GER2、GER4、GER7、PER16、POR14、SWI11）承认酿酒厂的访客在年龄群体上存在差异。此外，几个维度，包括体验传播者、学习体验（Q1，图1）、 reciprocal支持者、消费者支持者（Q2，图2）以及数字化的双向强化和外部影响（Q3，图3），也强调了技术工具在吸引酿酒厂及其访客之间的重要作用。尽管酿酒厂及其员工似乎仍然缺乏利用社交媒体（Garner & Myers，Citation2025）的时间或专业知识，但这些以及其他沟通工具（如通过电子邮件或网站进行联系或跟进）能够增强真实感并提升未来的酿酒厂体验。

其次，图2提出了几个需求，包括需要从互惠的角度考虑技术的好处，即酿酒厂使用有助于促进沟通交流的数字工具，同时避免过度使用而造成侵扰（例如POR15）。同样，如前所述，需要在数字化和传统服务方式（面对面互动、口碑推广）之间取得平衡，使酿酒厂参观成为充满人文关怀的特别体验。尽管技术无疑加快了流程，提供了实时信息，或帮助记忆体验（例如在线视频），但葡萄园和土壤、生产工具和设备、品酒体验、餐酒搭配以及其他基于人类技能的体验元素有助于促进消费、再次访问或品牌忠诚度。第三，图3再次强调了进化适应性的重要性。为应对未来的技术发展及其追随者（即不同世代和群体的葡萄酒及酿酒厂消费者），数字化的双向强化和数字化承诺维度提供了一些实际见解。事实上，它们的概念意义表明，酿酒厂需要采取整体方法，通过战略性地利用并“致力于”更深入的参与，例如通过增强对新技术的理解，来实现互利。

该研究也存在一些局限性，这些局限性可以在未来的研究中克服或解决。首先，选择定性方法虽然提供了丰富的见解，但仅调查了选定国家中少数酿酒厂的情况。虽然联系数百名参与者可能具有挑战性，但定量方法可以生成新的见解，从而扩展对酿酒厂体验中数字化的理论和实践理解，包括从供应侧的角度。其次，与该点相关的是，本研究仅关注了来自葡萄酒和酒文化旅游供应方的数字化感知和体验，未能全面捕捉访客的数字化酿酒厂体验。未来的研究可以同时考虑这两个视角，例如通过收集访问研究酿酒厂的参与者的观点，包括通过在线评价、调查或社交媒体等数字工具。这类研究将推动知识的进步，并为服务和产品体验提供参考。第三，该研究没有涵盖其他主要的葡萄酒生产国家（例如阿根廷、澳大利亚、法国和美国）；这一差距表明有机会在其他跨国背景下进一步探讨数字化的影响。