从临时性活动到融合实体与数字的市场生态系统：贸易展览中的平台化与商业模式创新

《Journal of Hospitality and Tourism Management》：From temporary events to phygital market ecosystems: Platformization and business model innovation in trade fairs

　　

Danilo Pesce|Gabriele Aimonino|Claudia Franzè

摘要

贸易展览会对于国际商务和以目的地为基础的服务经济而言是至关重要的市场平台，然而它们的数字化转型进程缓慢且不均衡，因为价值依赖于实体空间的共同存在、信任以及感官体验。本研究探讨了贸易展览会如何演变为“物理-数字”生态系统，在这种系统中，数字基础设施被融入到实体展会中，以增强整个活动生命周期内的协调性和参与度。我们对意大利的贸易展览会生态系统（2021–2024年）进行了探索性案例研究，收集了105份来自组织者、参展商、专家和协会代表的访谈资料，并结合了大量的档案证据（包括一个包含654个AEFI认证展会的数据库）。研究结果揭示了三个关键趋势：（1）尽管有数字化扩展，面对面交流仍然是市场价值的核心；（2）基于平台的协调机制使展会从偶尔性的活动转变为全年持续性的互动；（3）在市场结构、治理方式以及数字化成熟度方面存在差异和摩擦。我们提出了三个理论命题，用以解释历史上以实体形式存在的市场如何实现平台化：嵌入式平台成为协调层，支持“物理-数字”商业模式的运作，重新配置价值创造机制（效率、互补性、锁定效应、创新性），并推动治理方式向多方利益相关者协同的方向转变。此外，我们还提出了四个可操作的设计原则——管理、连接、社区和货币化——以指导可持续、包容性的“物理-数字”贸易展览会模式的发展。