《Applied Economic Perspectives and Policy》：How Video-Based Information Affects Farmers' Willingness to Pay for Drone Services
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基于视频的信息显著降低农户对合同形式的支付意愿，同时提高特定群体对农业无人机服务（ADS）的整体支付意愿。研究人员在中国湖北省384名水稻种植户中开展了两阶段选择实验（CE），并随机施加基于视频的信息处理。通过混合Logit模型（MXLs）估计发现，信息处理使
基于视频的信息显著降低农户对合同形式的支付意愿，同时提高特定群体对农业无人机服务（ADS）的整体支付意愿。研究人员在中国湖北省384名水稻种植户中开展了两阶段选择实验（CE），并随机施加基于视频的信息处理。通过混合Logit模型（MXLs）估计发现，信息处理使农户对合同的支付意愿降低约2.23元/亩，而对ADS的整体支付意愿平均提高1.36元/亩。因果森林（Causal Forests）分析揭示了显著的异质性处理效应：年轻、高收入、经营规模较大、农田靠近机耕道、数字信息获取渠道有限且风险偏好较低的农户对视频信息反应更为积极。研究将感知不确定性与风险管理纳入信息-采纳分析框架，为数字农业服务市场的政策支持提供了重要洞见。
数字技术（Digital Technologies）在提升农业生产专业化水平和生产效率方面具有巨大潜力，是推动可持续农业转型的重要驱动力。然而，由于信息、资金和技能获取方面的限制，数字鸿沟（Digital Divide）问题日益凸显，小农户尤为突出。尽管小农户在全球粮食生产中贡献卓著，但其数字化进程相对滞后。为弥合这一鸿沟，支持小农户采纳数字技术对于保障全球粮食安全、改善农村生计以及实现可持续发展目标（SDGs）至关重要。在此背景下，研究人员致力于探究小农户技术采纳的决策机制及其影响因素，尤其关注信息处理效应。农业无人机作为具有前景的数字技术代表，其硬件购置及飞行员培训维护成本高昂，小农户难以承担。但通过购买专业无人机服务，农户仅需支付极低成本即可使用该技术。此类外包服务在赋能小农户掌握数字技术方面发挥着关键作用，然而关于数字农业服务在小农生产系统中的采纳机制尚缺乏深入理解。
信息在技术采纳决策中扮演关键角色，能够降低不确定性和交易成本。有限的信息与技术知识可能延缓技术推广，特别是对于复杂技术而言。随着信息通信技术（ICT）的普及，通过移动设备传播短视频已成为传递农业知识和推广农业创新的重要渠道。与传统推广人员相比，短视频能够以较低成本实现大规模传播，且比短信或广播更具吸引力，对识字率要求更低。在中国，短视频用户规模庞大，农业技术视频播放量惊人，但关于其在促进数字农业采纳方面的有效性及学习过程中感知不确定性 underlying mechanisms 的实证研究仍显不足。
基于此，研究人员以农业无人机服务（ADS）为案例，探究基于视频的信息如何塑造农户的感知不确定性与采纳决策。研究采用两阶段选择实验设计，第一阶段包含四个前测选择任务，随后对随机选取的农户施加约7分钟的信息视频干预，视频涵盖无人机概念功能介绍和同伴采纳案例展示，最后完成四个后测选择任务。通过混合Logit模型（MXLs）估计农户的支付意愿（WTP）及信息干预效应，并运用因果森林这一非参数方法识别潜在亚组间的异质性处理效应。
现有关于视频信息与农业创新采纳的文献结果不一。多数研究支持视频信息有效促进农业创新采纳，但也有研究发现更为温和或不显著的效果。这种混合证据凸显在不同情境下进行重复研究的必要性。此外，现有研究主要关注自我实施型技术，对涉及委托-代理关系信任问题的外包服务型技术关注不足；同时，信息通过降低不确定性促进采纳的机制因难以测量感知不确定性和风险考量而很少被实证检验。
该研究的理论框架将感知不确定性与风险管理纳入信息-采纳分析体系。技术采纳被视为个体在客观与主观不确定性下最大化期望效用的动态过程，不确定性感知及采纳决策随信息积累与持续学习而不断更新。研究假定感知不确定性服从正态分布，具有非负性和对信息积累的凹函数响应特征，构建不确定性函数模型。在常绝对风险厌恶（CARA）效用假设下，推导得出信息积累降低不确定性、进而减少风险管理成本并促进技术采纳的结论。
在实验设计方面，选择实验包含供应商本地化、协议形式和服务价格三项关键属性。供应商本地化属性捕捉地理与社会接近性，契约与口头协议属性反映不同的风险治理机制。研究区域选定中国湖北省的两个典型水稻种植县——山区县罗田和平原县洪湖，采用多阶段抽样方法获取384个农户样本，其中342个有效样本参与分析。描述性统计与Kruskal-Wallis检验验证了随机化过程的有效性。
研究结果显示：在混合Logit模型估计中，信息干预显著降低农户对合同的支付意愿约2.23元/亩，使处理后合同支付意愿不再显著；而对ADS整体的支付意愿提高1.36元/亩，尽管统计上不显著。稳健性检验通过偏好空间模型、固定分布假设、非采纳者子样本及信息渠道受限子样本等多种设定，验证了主要结论的可靠性。特别地，在从未接触数字信息渠道的受限样本中，信息效应更为显著：合同支付意愿降低4.54元/亩，ADS整体支付意愿提高4.16元/亩。
异质性分析运用因果森林方法识别关键协变量。结果表明：对于本地化属性，农场规模是决定处理效应异质性的首要特征，其次是年龄、家庭收入、教育程度、农业劳动比例和距最近机耕道距离；对于协议形式，年龄、农场规模、家庭收入、距机耕道距离、农业劳动比例和教育程度较为重要；对于整体ADS，家庭收入、距机耕道距离、年龄、农场规模、数字信息获取渠道和风险偏好是关键变量。具体而言，视频信息对年轻、高收入、数字信息获取渠道有限、经营规模较大、农田靠近机耕道且风险偏好较低的农户最为有效。
讨论部分，研究人员指出信息提供使农户调整协议偏好并降低合同溢价，这归因于服务绩效不确定性的降低，支持了信息获取在缓解主观不确定性中发挥重要作用的观点。然而，本地化偏好的持续性表明风险缓解效应存在限度，因无人机作业 outcomes 难以即时验证、需要后续反馈，农户重视事后联系故而偏好本地供应商。关于ADS整体采纳，信息效应为正但不显著，可能解释包括：农户被动获取信息需要时间转化为知识；或处理前已存在较高采纳意愿、额外信息仅强化初始信念。样本中仅约8.8%的农户选择退出，反映农民对先进技术并无强烈抵触，传统农业实践的局限性和农村劳动力短缺驱动其接纳新技术。
异质性结果的讨论表明：高收入农户因资本存量较高、家庭劳动机会成本较高且不敷施用的收入损失脆弱性较低，对处理反应更强；数字信息渠道有限农户因视频提供新知更新感知而反应更大；大规模农户面临更严峻的劳动力挑战而更有技术采纳激励；机耕道距离短代表基础设施就绪度高，增强农户技术信心；低风险偏好农户因有限信息下感知更高不确定性，信息提供后态度行为调整更大；年轻农户因较高认知分析能力而更易受信息干预影响。
研究也承认若干局限：信息处理的即时效应限制、视频内容类型效应难以区分、支付意愿作为实际行为替代指标的可能偏差，以及选择集简化设计等。
研究结论与政策含义部分指出：数字化在农业系统中的角色日益重要，但小农户仍面临知识技能缺乏、资金不足、规模小和土地碎片化等挑战。专业无人机服务使小农户得以克服这些障碍，但其采纳机制亟待探究。基于选择实验与随机信息处理，研究识别了视频信息对农户采纳意向的有效性。结果显示信息提供显著降低合同支付意愿；农户对本地化和整体服务选择保持强韧偏好；年轻、高收入、数字信息渠道有限、经营规模较大、农田靠近机耕道、风险偏好低的农户对视频信息反应更为积极。
政策启示包括三个维度：一是建立综合推广体系，视频信息应与示范试验、农民讨论论坛、咨询活动相结合，并建立本地化服务分支提供长期支持；二是改善供需信息联结，加强专门在线平台或应用程序建设，便利农民识别和联系本地服务供应商；三是重视组织创新，更多政策关注成功组织模式的推广，通过组织协调分散农户、降低采纳成本并提高运营效率。该研究不仅为推进ADS乃至更广数字技术在农村地区的扩散提供洞见，也为具有相似小农耕作系统的其他国家提供了有意义的案例研究。
