当便利性适得其反：让结账技术与购物动机相契合，避免顾客报复行为

《Journal of Retailing and Consumer Services》：When convenience backfires: Aligning checkout technologies with shopping motivations to prevent customer revenge

　　沃尔坎·耶尼亚拉斯|富利亚·阿奇克戈兹|布伦特·门古克
土耳其伊斯坦布尔奥泽伊根大学商学院国际贸易与商务系，邮编34794

摘要
本研究探讨了人工智能辅助和收银员协助的结账方式如何通过评价过程影响消费者的报复行为。基于评价理论，我们认为初级评价（顾客控制感与目标阻碍）和次级评价（服务降级）能够解释为何结账类型与购物动机（任务导向型与社会导向型）之间的不匹配会引发消费者的报复行为。在四项实验中，人工智能辅助结账会让注重互动的社会导向型消费者更觉得服务降级。而收银员协助结账则能提升顾客的控制感，更符合其社会需求，从而减少目标阻碍和服务降级感。对于任务导向型消费者而言，两种结账方式对服务降级感的影响较小，因为两种方式都能满足他们的效率需求。这些评价过程决定了消费者采取报复行为的倾向。本研究为零售业中的自助服务技术和人工智能研究提供了新的视角，明确了结账设计如何影响消费者反应，并为根据消费者动机选择合适的结账方式提供了指导。对于零售商来说，若不考虑消费者动机就默认使用人工智能辅助结账，可能会引发负面评价和报复行为；而提供多种结账选项或根据购物场景选择合适的结账方式，则可缓解这些问题。

引言
实体零售商在满足多样化客户需求的同时，还要应对日益复杂的服务环境。为此，零售业大力投资人工智能技术，预计到2032年全球相关投资额将超过1000亿美元（Hadi，2025）。其中最典型的应用就是人工智能辅助结账系统，它能简化支付流程，减少对收银员的需求。以往的研究已经证明了这类系统的优势，比如提升购物便利性、改善店铺氛围以及优化顾客体验（Agrawal和Mittal，2024；Cui等人，2022；Schultz和Paetz，2025；Srivastava和Pal，2024；Van Esch等人，2021）。然而，其弊端也已显现：沃尔玛、塔吉特和Dollar General等大型零售商因顾客不满而缩减或取消了自助结账系统；在英国，Booths超市也因顾客反映自助服务终端速度慢且不可靠而撤掉了它们（Becker，2024）。这些现象表明，自动化带来的效率提升与顾客期望之间存在着越来越大的矛盾。

我们认为，人工智能辅助结账系统可能引发的负面顾客反应并非仅仅是不便而已。已有研究表明，诸如聊天机器人和服务机器人之类的交互式自动化服务，用技术替代人工服务会降低购买量（Luo等人，2019），增加顾客的心理不适感（Mende等人，2019），并且在服务期望未得到满足时还会引发顾客的攻击性行为（Huang和Dootson，2022；Moore等人，2022）。需要指出的是，我们所研究的人工智能辅助结账系统并不具备对话或社交功能：它仅能识别商品并完成计费，不会与顾客进行互动。因此，我们的理论分析并非基于顾客对人工智能本身的看法，而是基于其应用所取代的互动式服务。以往的研究多关注自动化的功能优势，而对这类社会和心理层面的影响关注较少（Liu-Thompkins等人，2022；Puntoni等人，2021）。当顾客的社会和心理需求无法得到满足时，他们可能不会仅仅减少光顾频率或更换店铺，还可能通过负面口碑、公开投诉或其他报复性行为来惩罚商家（Grégoire等人，2010）。

在当前的零售环境中，商店通常提供传统的收银员协助结账服务，由员工处理支付并可能与顾客交流，同时也提供自助结账选项，让顾客自行扫描商品并支付。近年来，零售商又推出了能够自动识别商品的人工智能辅助结账系统。我们研究的这种结账方式（如Mashgin、NCR的人工智能增强型自助结账系统）利用计算机视觉和传感器融合技术，在结账时识别商品，这类技术主要应用于杂货店和便利店，能帮助顾客无需逐一扫描商品，只需将商品放上去并确认系统识别结果即可。这与需要顾客手动扫描每个商品的条形码自助结账方式不同，也与完全自动化的“即走即付”系统（如Amazon Go、AiFi）有所不同，后者完全省去了结账环节（详见网络附录A中的表WA1）。研究1–3探讨了人工智能辅助自助结账系统的情况，而研究4则采用了完全自动化的版本——在结账时无需顾客任何操作即可识别商品并完成计费，从而更清晰地展现人工智能在其中的角色。

尽管人工智能辅助结账系统能提升效率，但它们在保持功能性能的同时，也从根本上改变了购物过程中的体验和人际互动方面。现有文献主要研究服务失败或补救措施失败后的顾客报复行为（Dorsey等人，2016；Grégoire和Fisher，2006；Grégoire等人，2010；Obeidat等人，2018）；不过，即使服务交付没有出现问题，也可能会出现报复行为（Li和Fumagalli，2022）。我们认为，人工智能辅助结账系统带来的变化可能会让顾客产生服务降级的感觉，即便没有出现任何问题，顾客也会觉得人际互动的价值降低了（Haenel等人，2019），而这又会促使他们产生报复的倾向。

在此背景下，我们将顾客的购物动机（任务导向型与社会导向型）视为影响他们对结账体验评价的边界条件。即使在同一家商店里，顾客往往也有多种结账选择，但由于各种实际情况（如排队长度或系统可用性），他们可能无法始终选择自己偏好的结账方式，从而导致购物动机与服务提供之间的不匹配。当结账类型与顾客的购物目标不一致时，就会引发两种评价过程：顾客的控制感下降，同时目标阻碍感上升。我们认为，这两种评价共同导致了顾客对服务降级的感知，进而增加了他们采取报复行为的可能性。具体而言，我们研究了人工智能辅助结账系统与收银员协助结账系统是如何影响顾客的控制感、目标阻碍感和服务降级感知的，以及在不同购物动机作用下，这些感知何时会升级为报复行为。

以往关于自助服务技术的研究已经为了解顾客的采用意愿、满意度及功能效果提供了大量见解，明确了有用性、易用性及情境因素等关键影响因素（Blut等人，2016；Dabholkar和Bagozzi，2002；Meuter等人，2000；Orel和Kara，2013；Wang等人，2012、2013）。近期，关于人工智能在零售领域应用的研究则强调了其带来的积极效果，比如提升顾客的兴奋感及对店铺的正面评价（Cui等人，2022），以及影响顾客在人工智能驱动的店铺中购物意愿的因素（Pillai等人，2020），同时也指出了相关挑战，比如就业岗位被取代的担忧（Agrawal和Mittal，2024）以及实施难度大等问题（Bonetti等人，2023）。此外，店内零售技术的特点也会影响顾客的自愿行为，比如他们的公民意识（Gong等人，2021），这表明技术设计不仅会影响顾客的采用意愿，还会带来其他行为后果。不过，这两类研究都较少关注顾客的购物动机如何与自动化技术相互作用，从而影响他们的心理评价及负面反应，如报复行为。

为填补这一空白，我们在美国和英国开展了四项实验研究，验证我们的理论框架。研究1表明，人工智能辅助结账系统会增加社会导向型顾客的服务降级感知和报复行为。研究2确定了顾客控制感与目标阻碍感是其中的中介机制。研究3进一步验证了结账类型与购物动机对报复行为的交互作用。研究4则将框架扩展到完整的评价-情绪-行为链条，将愤怒作为情绪中介变量，使用了具有多商品验证功能的完全自动化人工智能辅助结账系统，并在社交互动更为重要的服装零售领域进行了测试。这些研究都表明，结账类型与购物动机的不匹配会引发负面评价和报复行为。

本研究为相关领域做出了四点贡献。首先，我们拓展了自助服务技术领域的现有研究（如Blut等人，2016；Dabholkar和Bagozzi，2002；Meuter等人，2000），证明了无人值守结账方式会影响顾客的评价，而不仅仅是效率问题。由于这类结账方式消除了互动式服务，因此会激活顾客控制感与目标阻碍感这两种评价路径，而这些路径的存在取决于顾客的购物动机，而以往的自助服务技术研究大多只关注顾客的采用意愿和效率问题。我们以人工智能辅助结账作为最典型且最具现实意义的无人值守结账方式来进行研究，同时指出，其背后的机制——即消除互动式服务——也是传统自助结账所共有的。其次，我们推动了人工智能在零售领域的研究（如Agrawal和Mittal，2024；Cui等人，2022），通过引入购物动机这一因素，说明相同的结账方式在不同顾客眼中的感受可能截然不同。这打破了“自动化带来的好处是普遍的”这一假设，表明顾客的反应取决于结账设计与其购物动机之间的匹配程度。第三，我们为评价理论（Lazarus，1991；Scherer，2001）做出了贡献，提出了一个多阶段的评价过程：首先是初级评价，即顾客控制感与目标阻碍感，进而导致次级评价，即服务降级，最终引发愤怒情绪，这一过程解释了为何结账类型与购物动机的不匹配会升级为报复行为。第四，我们将服务降级的相关研究（Haenel等人，2019；Wagner等人，2009）扩展到人工智能辅助技术领域，表明即便是常规的结账设计选择，而非合同层面的变化，如忠诚度降低或服务终止，也有可能让顾客产生地位下降的感觉，从而引发报复行为。对于零售商而言，这些研究结果表明，他们应该根据顾客的动机来选择合适的结账方式，而非一味追求自动化，因为即使技术运作正常，若与顾客动机不匹配，仍可能引发负面反应。

人工智能辅助结账系统的普及引发了诸多问题，比如顾客如何从心理层面评价结账体验，为何结账设计与顾客购物动机的不匹配会带来负面后果，以及如何通过调整结账方式来避免此类反应。对于零售商来说，这无疑是一个难题。顾客的购物动机各不相同：有些人注重效率，属于任务导向型购物者，而另一些人则重视与员工的互动，属于社会导向型购物者（Baker和Wakefield，2012）。收银员协助结账更适合社会导向型顾客，而人工智能辅助结账系统则更符合任务导向型顾客的需求（Blut等人，2024；Grewal等人，2023）。事实上，社会互动的重要性因顾客和购物场景的不同而有所差异（Schultz和Zacheus，2025），这也进一步凸显了将购物动机作为边界条件而非普遍驱动因素的必要性。然而，同样的系统却可能让一部分顾客满意，而让另一部分顾客不满。

感到被忽视的顾客可能会选择报复，这是一种后果严重的反应，意味着他们试图主动惩罚商家（Bechwati和Morrin，2003；Grégoire和Fisher，2006；Grégoire等人，2010、2019），同时这也是恢复其感知公正感的一种方式：通过报复，顾客试图平衡服务关系中的不公平状况（Grégoire等人，2010；Jackson等人，2019）。这就解释了为何即使报复行为无法为顾客带来实际利益，他们仍会选择报复，因为这种行为本身就能给他们带来心理上的满足感，让他们觉得自己的不满得到了回应。

与不满情绪或更换店铺的行为不同，后者属于被动评价或回避行为，而报复则是一种主动的惩罚性反应，包括负面口碑、恶意投诉以及对商家的攻击性行为等（Grégoire等人，2010、2019）。虽然许多相关研究都是在服务失败的场景下进行的，但在零售结账场景中也存在报复行为的记录：自助结账机给出的小费建议会让顾客觉得商家有操纵意图，从而引发负面口碑（Attari等人，2025）；结账时的捐款请求反而可能引发顾客的负面情绪反应（Zou等人，2026）；取消常规的优惠活动会增加顾客的报复欲望（Li和Fumagalli，2022）；即便没有出现任何问题，服务降级也会引发顾客的报复行为（Haenel等人，2019）。

我们之所以关注报复行为，是因为结账设计与顾客动机之间的不匹配不仅会导致顾客不满，还可能让他们因为商家未能满足其服务期望而产生伤害商家的冲动。为了解释这一现象，我们以评价理论为基础，构建了一个框架，认为结账类型通过两种初级评价（顾客控制感与目标阻碍感）和一种次级评价（服务降级）影响顾客的报复行为，而顾客的购物动机则会对这些影响路径起调节作用。

我们之所以以评价理论作为研究基础，原因有三。首先，该理论明确了个体评估情境的认知维度，如能动性和目标一致性，这有助于我们准确识别不同结账方式会激活哪些评估路径，而无需将内部心理过程视为无差别的中介因素。其次，该理论即便在不存在服务故障或客观不公平的情况下，也能解释顾客的负面反应，而这在我们的研究背景下尤为重要，因为我们的研究对象是常规结账场景，且没有服务故障发生。第三，它还考虑了动机差异性，即同一情境会根据个体自身的目标而被正面或负面评价，这一点与我们“结账动机匹配度决定顾客反应”这一论点密切相关。虽然评估理论通常被描述为一种从情境→评估→情绪→行为的顺序过程（Lazarus, 1991; Scherer, 2001），但先前的研究表明，即便没有明确测量到情绪，认知评估仍可直接影响人们的应对倾向和行为反应（Roseman, 2013; Scherer, 2001）。与这一观点一致，我们的核心框架将主要评估和次要评估视为驱动顾客反应的直接因素。同时，评估理论也表明，这类评估可能会引发情绪反应，进而进一步影响行为。因此，在后续研究中，我们还将愤怒作为一种情绪机制纳入框架中，从而完整呈现评估–情绪–行为的整个链条。近年来，评估理论也被应用于人工智能驱动的服务场景中（Gong and Huang, 2026），不过现有研究多聚焦于员工层面的评估，而非顾客反应。因此，我们的研究重点关注主要评估（顾客控制感与目标受阻感）以及次要评估（服务降级感），以此解释为何结账方式与购物动机不匹配会直接导致顾客的报复行为。评估过程始于主要评估，顾客会针对零售商采用人工智能辅助结账还是人工收银员辅助结账这一情况，对目标相关性、目标一致性、控制感、确定性以及新颖性等要素进行评估（例如Johnson and Stewart, 2017）。重要的是，顾客并不一定需要完成全部的主要评估，认知或情绪就有可能被触发（Cai et al., 2018; Roseman, 2013; Sung et al., 2023）。我们认为，顾客是对人工智能辅助结账还是人工收银员辅助结账持积极态度，取决于他们的购物动机，而我们将这种动机视为由购物环境引发的情境状态，而非稳定的个人特质（Arnold and Reynolds, 2003; Baker and Wakefield, 2012; Kaltcheva and Weitz, 2006）。购物动机决定了顾客对结账体验的期望：以任务为导向的顾客更看重速度和效率，因此更青睐人工智能辅助结账系统；而以社交为导向的顾客则重视人际互动，更喜欢人工收银员辅助的结账方式。我们重点研究两种主要评估，即控制感和目标一致性，因为评估理论认为这两者是人们判断情境的核心因素（Lazarus, 1991; Smith et al., 1993），而且先前的服务领域研究也证实了它们在技术驱动型服务场景中的重要性（Johnson and Stewart, 2017）。在结账场景中，控制感尤为重要，因为人工智能辅助结账和人工收银员辅助结账在交易流程的控制权归属上存在本质差异。目标一致性也很重要，因为不同的结账方式在满足顾客潜在购物目标方面的能力各不相同——对于以任务为导向的顾客来说，重要的是效率；而对于以社交为导向的顾客来说，则是人际互动。控制感指的是人们对某一结果的掌控感或责任感的认知，这种感知可能来自自身、他人或外部因素（Smith et al., 1993）。在结账场景中，我们将控制感具体化为顾客控制感，即顾客觉得自己对服务的规划、实施及结果具有多大程度的掌控权和影响力（Van Raaij and Pruyn, 1998）。顾客控制感反映了顾客是否认为自己要对完成交易承担主动责任。目标受阻感则是指目标不一致的情况，也就是服务流程是否与顾客期望的结果相契合（González-Gómez et al., 2021）。在结账环境中，人工智能辅助结账系统往往能提升那些注重效率与自主性的以任务为导向的顾客的掌控感，而人工收银员辅助的结账方式则更有可能让那些追求人际互动的以社交为导向的顾客感受到目标一致性。这些差异不仅体现在技术层面，还体现在顾客的体验层面，因为它们会影响顾客对自己在系统中所处角色的认知以及与系统的互动方式，而这些恰恰是我们框架中所分析的评估过程的核心内容。尽管人工智能辅助结账和传统自助结账都会减少人与人之间的互动，但两者在三个关键方面存在差异。首先，它们省去了人工扫描的环节：顾客只需将商品放上去并确认系统的自动识别结果，其角色从操作员转变为单纯的参与者，这可能会改变部分顾客的掌控感。需要指出的是，其他技术也可以实现商品的自动识别，比如服装零售行业常用的RFID标签技术（例如Decathlon）；我们的理论适用于一般的结账场景下的自动识别技术，而基于计算机视觉的系统则是超市场景中最常见的这类人工智能应用形式。其次，人工智能系统会更强烈地传递出技术正在取代而非仅仅辅助人工服务的信号。第三，人工智能的新颖性和复杂性可能会增加顾客的心理不适感，这一点在其他自动化服务系统中也有类似的研究结果（Mende et al., 2019）。这些差异有助于解释为什么人工智能辅助结账会比传统的自助结账系统引发更强烈的负面评估。虽然不同结账方式的支付功能等操作特性可能相似，但顾客的心理体验却存在显著差异：关键的区别并不在于交易的操作流程，而在于顾客对自己在系统中的角色定位、掌控感以及对技术用途的理解。基于这些差异，顾客控制感和目标受阻感能够体现结账方式如何与购物动机相互作用，从而影响顾客对服务体验的初步评估。当顾客认为结账系统会干扰正常购物流程或与自己的购物目标不符时，就会进入次要评估阶段。这一阶段涉及进一步的认知评估，也可能引发负面情绪（Lazarus, 1991）。我们将服务降级感定义为顾客觉得自己被零售商降级对待、被视为没那么重要的感受（Haenel et al., 2019）。服务降级感意味着顾客与商家的关系依然存在，服务也仍在提供，但顾客会觉得服务的价值或自身地位下降了。重要的是，服务降级感并不需要正式的地位层级或合同关系作为前提。在零售场景中，它表现为关系降级，即顾客觉得自己应享受的服务标准降低了。对于以社交为导向的顾客来说，与收银员互动代表着他们被认可、有价值。当这种互动被自动化系统取代后，这些顾客可能会觉得商家不再重视他们，这种被忽视的感觉构成了服务降级感中的关系维度。因此，对于这类顾客而言，人工智能辅助结账意味着他们预期中的服务体验有所下降，而以任务为导向的顾客则不会感受到服务降级，因为他们更看重效率。由此可见，购物动机会影响顾客是否认为某种结账方式会导致服务降级。先前的研究表明，顾客对服务降级的感知会显著影响其后续行为（Ho et al., 2006; LePine et al., 2016; Wagner et al., 2009）。在零售领域之外，关于企业主动采取的关系干预措施，如部分终止服务或放弃服务客户的研究也表明，那些觉得被降级的顾客往往会选择报复商家（Béal et al., 2025; Haenlein and Kaplan, 2009, 2012; Lepthien et al., 2017）。我们在网络附录A（表WA2）中总结了关于自助结账系统、人工智能辅助结账以及购物动机的现有研究成果，以此将本研究置于更广泛的学术背景之下。虽然这些研究为理解技术的应用和顾客体验提供了宝贵见解，但它们对评估过程以及诸如报复之类的反击行为关注较少。正是这些研究空白促使我们在下一节中提出相应的假设。在阐述假设之前，我们先介绍概念模型的结构。在该模型中，顾客的报复行为是最终的因变量。服务降级感则是核心的中介变量，通过它，结账方式与购物动机共同影响顾客的报复行为。因此，我们的假设遵循一定的逻辑顺序：首先，我们研究结账方式与购物动机如何共同影响服务降级感（H1）；其次，我们测试这种对服务降级感的调节效应是否会进一步转化为顾客的报复行为（H2）。这种结构与调节中介模型相契合（Hayes, 2022; Preacher et al., 2007），在这种模型中，会在测试通往因变量的间接路径之前，先确定中介变量所受的条件性影响。分别研究这些效应有助于我们准确把握购物动机在因果链中发挥调节作用的环节。从理论上来看，如果只分析完整的间接路径，这种区别就无法显现出来。以社交为导向的顾客重视人际互动、情感交流以及购物的乐趣（Arnold and Reynolds, 2003）。与他人相处能让他们的购物体验更加愉快（Baker and Wakefield, 2012）。对于这类顾客来说，人工收银员的结账服务往往给他们留下良好的印象，因为与工作人员的互动能够满足他们的社交和体验需求；实际上，即便有自助服务技术可用，一线工作人员在顾客的超市购物体验中依然发挥着重要作用（Sharma et al., 2020）。相比之下，尽管人工智能辅助结账效率高，但它往往缺乏以社交为导向的顾客所看重的个性化服务（Ferraro et al., 2024）。由于缺少这种人际互动，这类服务会让顾客感觉满意度较低，因为它们无法满足这类顾客的社交期待。而以任务为导向的顾客则更关心购物过程中的速度和效率。他们的首要目标是尽快、以最少的精力完成购物流程（Zhang et al., 2024）。人工智能辅助结账系统正好满足了他们的需求，因为它允许顾客按照自己的节奏进行商品扫描和支付，避免长时间等待（Berkmanas, 2024）。对于这类顾客来说，是否有工作人员与他们互动，并不会显著影响他们对服务质量的评价（Büttner et al., 2015）。只要系统运行顺畅，能帮助他们高效完成购物目标，他们就不太可能觉得服务质量有所下降。H1 结账方式（人工智能辅助结账 vs. 人工收银员辅助结账）对服务降级感的影响取决于顾客的购物动机，也就是说，人工智能辅助结账会让以社交为导向的顾客产生更强的服务降级感，而以任务为导向的顾客则不会出现这种情况。以社交为导向的顾客在购物时重视交流与人际互动（An and Han, 2020; Arnold and Reynolds, 2003）。当他们使用人工智能辅助结账系统时，由于没有工作人员的互动，他们的这些期望无法得到满足。这种缺失会让他们觉得自己没有被重视，这种感受就被定义为服务降级感（Haenel et al., 2019）。这种被降级的感受不仅会降低他们对服务质量的评价（Wagner et al., 2009），还可能引发他们的沮丧情绪以及报复的念头。根据评估理论，这类负面评估可能会导致顾客采取报复行为，因为他们试图惩罚商家，或者防止未来再遭遇类似的待遇（Bechwati and Morrin, 2003; Jackson et al., 2019）。而人工收银员辅助的结账服务则能满足这类顾客对人际互动的需求，从而减轻他们的降级感，降低他们报复的可能性。H2 结账方式通过服务降级感对顾客报复行为产生的间接影响取决于购物动机，也就是说，这种间接影响在以社交为导向的顾客身上比在以任务为导向的顾客身上更为明显。顾客控制感指的是顾客觉得自己能在多大程度上掌控和影响结账流程（Van Raaij and Pruyn, 1998）。在评估理论中，这体现了对控制感的初步评估，也就是人们是否觉得自己能掌控某一情境中的各种发展（Smith et al., 1993）。掌控感在顾客对服务的反应中起着关键作用，尤其是在他们的期望无法完全得到满足时（Jin et al., 2020）。在人工智能辅助结账系统中，顾客的掌控感来自于他们可以自己扫描商品、按照自己的节奏操作，以及无需等待工作人员就能解决一些小问题等功能（Cui et al., 2022）。对于那些最看重速度和效率的以任务为导向的顾客来说，这些功能能让他们拥有很强的自主感。能够快速完成交易、避免等待、顺利完成整个流程，能让他们获得积极的掌控感，因此他们不太可能觉得自己的服务体验被降级。然而，对于以社交为导向的顾客来说，控制感并非关乎效率，而是关乎人际互动。在人工智能辅助的系统中，缺乏人际互动会削弱他们的掌控感，因为对流程的掌控无法替代社交互动的价值。缺乏人际互动使他们更可能感到自己的地位下降，因为他们的社交需求未能得到满足。结账方式（人工智能辅助 vs. 收银员协助）对顾客控制感的影响会受到购物动机的调节，对于以社交为动机的顾客而言，收银员协助的结账方式比以任务为动机的顾客更能增强他们的控制感。顾客控制感是服务降级的前兆，因为无法掌控服务体验会让顾客觉得自己没有得到企业的重视。评估理论认为，顾客首先会判断自己是否有控制感，而这些初步判断又会影响后续的感受，比如是否觉得自己被贬低或价值降低（Lazarus, 1991; Scherer, 2001）。有控制感的人往往更享受服务，负面反应也更少（Hui and Bateson, 1991; Jin et al., 2020; Van Raaij and Pruyn, 1998）。在结账环节，以任务为动机的顾客如果能够按照自己的节奏完成流程，往往会感觉更有控制感（Cui et al., 2022），这降低了他们产生地位下降感的概率。然而，重视人际互动的顾客在没有员工互动的情况下往往感觉缺乏控制感，从而更容易感到自己被轻视（Haenel et al., 2019; Wagner et al., 2009）。当顾客有这种感受时，他们可能会采取类似报复的行为，比如投诉或传播负面口碑（Bechwati and Morrin, 2003; Grégoire and Fisher, 2006）。结账方式通过顾客控制感对服务降级的间接影响取决于购物动机，对于以社交为动机的顾客来说，这种间接影响比以任务为动机的顾客更为显著。虽然H4主要探讨了顾客控制感对服务降级的影响，但评估理论认为这些初步评估还可能进一步升级。具体而言，当顾客的控制感被剥夺时，他们更可能感到自己被低估，进而采取投诉或负面口碑等报复行为。因此，控制感的作用不仅限于导致服务降级，还能解释为何有些顾客最终会选择报复。结账方式通过顾客控制感和服务降级，对顾客的报复行为产生依次的间接影响。根据评估理论，目标阻碍是一种主要的评估方式，人们通过它来判断某种情况是有助于还是妨碍实现目标（Lazarus, 1991; Scherer, 2001）。当顾客觉得自己的目标受到阻碍时，就会产生挫败感（González-Gómez et al., 2021）。对于以任务为动机的顾客来说，收银员协助的结账方式往往像是一道障碍。排队、按照收银员的节奏操作或进行额外的互动都会降低他们追求效率这一核心目标的速度。这些干扰会加剧他们的挫败感，使他们觉得服务环境不利于实现他们的任务型目标。而对于以社交为动机的顾客而言，与收银员的互动符合他们的社交需求，能减少等待感，满足他们的社交需求（Jokiniemi et al., 2024）。结账方式对目标阻碍的影响同样会受到购物动机的调节，与以社交为动机的顾客相比，以任务为动机的顾客在收银员协助的结账方式下会面临更高的目标阻碍。目标阻碍会导致服务降级，因为当顾客觉得自己的目标被阻碍时，他们会认为这是企业没有重视他们需求的信号（Lazarus, 1991）。这种被忽视的感觉会让他们觉得自己的地位下降，而这正是服务降级的本质（Haenel et al., 2019; Wagner et al., 2009）。这种影响的强度取决于购物动机：在收银员协助的结账方式下遇到目标阻碍的以任务为动机的顾客，可能会觉得零售商忽视了他们的效率需求；而那些社交需求受到阻碍的以社交为动机的顾客，则可能会觉得自己个人价值被贬低。结账方式通过目标阻碍对服务降级的间接影响同样依赖于购物动机，对于以社交为动机的顾客来说，这种间接影响比以任务为动机的顾客更为强烈。评估理论进一步指出，这些负面的评估还可能进一步升级，因为目标阻碍会引发服务降级，而服务降级又会促使顾客采取投诉或传播负面口碑等报复行为（Bechwati and Morrin, 2003; Grégoire and Fisher, 2006）。结账方式通过目标阻碍和服务降级，对顾客的报复行为产生依次的间接影响。尽管我们之前的研究强调认知评估是引发报复行为的直接原因，但评估理论也认为这类评估可能会引发情绪反应。对服务降级的感知可能会引发愤怒情绪，而这种情绪又会促使顾客采取报复行为。因此在第四项研究中，我们将愤怒作为一种情感机制，将其作为连接服务降级与顾客报复行为的关键因素（Haenel et al., 2019）。除了将报复行为作为主要因变量外，我们还把负面口碑作为相关的行为结果来研究，以此了解顾客表达和传播负面体验的倾向。我们这么做是因为负面口碑也是一种顾客报复的形式，顾客通过这种方式来惩罚企业，为其带来损失，以回应他们所感受到的伤害（Grégoire and Fisher, 2008; Tuzovic et al., 2014）。此外，负面口碑也是顾客情绪反应常常引发的报复行为表现形式（Jayasimha and Srivastava, 2017）。而且，我们的研究是在零售服装行业进行的。虽然在杂货购物这类高度常规化的消费场景中，报复行为可能不太明显，但在那些人际关系和体验价值在购物体验中占据更重要地位的场景里，报复行为出现的可能性则更大（Arnold and Reynolds, 2003）。假设1指出，结账方式对服务降级的影响取决于购物动机，以社交为动机的顾客在人工智能辅助的结账方式下会面临更大程度的人际互动缺失。基于这一思路，第四项研究通过引入认知评估之后的情绪反应，进一步完善了这一框架。具体而言，当以社交为动机的顾客认为人工智能辅助的结账方式是一种服务降级的表现时，这种认知很可能会引发他们的愤怒情绪，反映出他们对社交互动的期望未能得到满足。而这些情绪反应又会成为报复倾向的直接驱动因素，比如报复行为和负面口碑。相比之下，那些不太重视人际互动的以任务为动机的顾客，不太可能将这种体验视为服务降级，因此也不太可能感到愤怒或采取报复行为。综合来看，这些观点表明存在一种依次发生的进程：服务降级首先引发愤怒情绪，进而导致报复行为。因此，我们在零售服装行业背景下提出了以下假设并进行了验证：H9a：结账方式通过一种条件性的序列过程影响顾客的报复行为，即人工智能辅助的结账方式会增加以社交为动机的顾客对服务降级的感知，进而引发愤怒情绪，最终导致报复行为。H9b：结账方式通过另一种条件性的序列过程影响负面口碑，即人工智能辅助的结账方式会增加以社交为动机的顾客对服务降级的感知，进而引发愤怒情绪，最终导致负面口碑的产生。图1展示了概念框架，并呈现了所有假设中的关系。研究概述我们通过四项实验对这一概念框架进行了检验，每项实验都使用了不同的消费者样本，这些样本各自承担特定的作用。第一项研究采用2×2被试间设计，旨在确定结账方式和购物动机对服务降级及报复行为的核心调节效应（H1, H2）。第二项研究则通过引入顾客控制感和目标阻碍作为中介变量，探讨它们对服务降级及其后续后果的影响（H3, H6）。讨论本研究旨在阐明购物动机（以任务为动力 vs. 以社交为动力）与结账方式（人工智能辅助 vs. 收银员协助）之间如何相互作用，进而影响服务降级和顾客的报复行为。我们借助评估理论，在四项研究中验证了这一框架，结果一致表明，购物目标与结账设计之间的不匹配会引发顾客的降级感知，进而导致报复行为。我们的研究结果显示，不同顾客群体之间存在明显差异。社会性……CRediT作者贡献说明Volkan Yeniaras：概念构建、数据整理、正式分析、资金获取、研究实施、方法设计、项目管理、初稿撰写、审稿与编辑。Fulya Acikgoz：概念构建、数据整理、正式分析、研究实施、方法设计、项目管理、验证、可视化、初稿撰写、审稿与编辑。Bulent Menguc：概念构建、正式分析、研究实施、方法设计、项目管理。利益冲突声明作者声明自己不存在任何可能影响本文研究结果的已知财务利益或个人关系。