沉浸服务创新：通过VR头显持续使用元宇宙的动机驱动因素

《Journal of Innovation & Knowledge》：Innovation in immersive services: motivational drivers of continued metaverse use through VR headsets

　　

基于自我决定理论（Self-Determination Theory, SDT）与计划行为理论（Theory of Planned Behaviour, TPB），本研究考察了人们持续使用元宇宙的原因及其关键动机因素。研究人员利用来自美国与英国的324名VR头显用户的调查数据，检验了不同类型的动机与态度（Attitude, ATT）、主观规范（Subjective Norms, SN）、感知行为控制（Perceived Behavioural Control, PBC）以及最终持续使用意图（Continuance Intention, CONT-INT）之间的关联。该整合模型解释了持续使用意图83.4%的方差。结果显示，自主动机、内在动机（Intrinsic Motivation）与认同调节（Identified Regulation）与更积极的态度相关，并在较小程度上与更强的主观规范和更高的感知行为控制相关，而这些因素反过来又增加了持续使用意图。内摄调节（Introjected Regulation）对态度有负面影响，且与主观规范和感知行为控制无实质性关联，表明基于义务动因不足以支持持续使用。外部调节（External Regulation）对主观规范有强烈的正向影响，但这一规范性路径与持续使用意图无关，因为用户在获得直接经验后主观规范不再发挥显著作用。态度与感知行为控制是持续使用意图的关键近端预测因素，而主观规范在用户获得经验后未发挥显著作用。本研究是首批专门针对近期通过VR头显获得元宇宙经验的用户、并在完全沉浸式环境中检验整合SDT-TPB框架的研究之一。研究通过展示动机与信念因素如何与基于元宇宙的服务长期成功相关联，为沉浸服务创新研究做出了贡献，并为尝试这些创新渠道的企业提供了可操作的见解。由于研究样本由英国/美国的早期采用者组成，这些国家属于相对个人主义文化，研究发现主要反映了西方沉浸服务情境中的动机与信念动态。未来研究应检验相同的SDT-TPB机制是否能推广至更具集体主义色彩的文化情境。

本研究聚焦于通过VR头显访问元宇宙用户的持续使用意图问题，整合了自我决定理论（SDT）与计划行为理论（TPB），构建了动机与信念因素对沉浸服务创新长期成功影响的理论框架。研究背景源于元宇宙作为新兴消费者服务渠道的快速兴起与有效用户保留不足的矛盾现实。尽管品牌与服务提供商积极尝试虚拟商店、沉浸式展厅、实时活动及社交空间等创新 services，但初期热情并未转化为稳定的用户基础，许多用户在初次试用后未再回归（Di Paolo et al., 2025; Shahzad et al., 2024）。现有文献主要存在三方面局限：一是多数研究聚焦于技术接受模型（TAM）与整合技术接受与使用理论（UTAUT）框架下的采用意图而非持续使用意图；二是研究样本多为非用户想象使用或混合设备用户，缺乏对完全沉浸式VR头显用户的专门考察；三是忽视动机质量（Motivation Quality）在享乐性沉浸环境中的核心作用。基于此，研究人员以美国和英国324名实际拥有并使用VR头显、且在过去30天内至少通过头显访问过元宇宙环境的早期采用者为样本，检验了整合的SDT-TPB模型。

研究所运用的关键技术方法包括：通过Prolific^?平台于2024年7月实施问卷调查获取样本数据；采用感知因果轨迹量表（Perceived Locus of Causality, PLOC）测量四种动机调节类型；运用验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）评估测量模型；采用结构方程模型（Structural Equation Modelling, SEM）结合最大似然估计法与偏差校正Bootstrap置信区间（5,000次重抽样）检验假设关系；通过Harman单因子检验与未测量潜在方法因子诊断共同方法偏差；实施多组比较分析验证模型稳健性。

研究结果部分，各假设检验结果如下：

**H1：内在动机正向影响态度、主观规范与感知行为控制**——得到完全支持。内在动机对态度（β = .708, p < .001）、主观规范（β = .293, p < .001）和感知行为控制（β = .664, p < .001）均具有显著正向影响，且通过态度与感知行为控制的间接效应显著（分别为β = .556, p = .001和β = .130, p = .030），但对持续使用意图的直接效应不显著，呈现完全中介路径。

**H2：认同调节正向影响态度、主观规范与感知行为控制**——部分支持。认同调节对态度（β = .305, p < .001）和主观规范（β = .350, p < .001）有显著正向影响，但对感知行为控制的影响不显著（β = .109, p = .270）。其对持续使用意图的效应完全通过态度中介（β = .135, p = .001）。

**H3：内摄调节负向影响态度、主观规范和感知行为控制**——部分支持。内摄调节对态度有显著负向影响（β = ?.160, p = .044），但与主观规范（β = ?.211, p = .316）和感知行为控制（β = ?.157, p = .113）的关联均不显著。其对持续使用意图的负向间接效应通过态度实现（β = ?.060, p = .039）。

**H4：外部调节正向影响主观规范**——得到支持。外部调节对主观规范有显著正向影响（β = .696, p = .003），但未发现对态度或感知行为控制的显著作用。

**TPB信念与持续使用意图的关系**——态度（β = .731, p < .001）和感知行为控制（β = .182, p = .032）正向预测持续使用意图，而主观规范的作用不显著（β = ?.057, p = .509），支持H5。整合模型解释了持续使用意图83.4%的方差（R² = .834），较仅含TPB的基线模型（R² = .751）具有增量解释力（ΔR² = .083）。

讨论部分，研究人员深入分析了研究发现的理论意涵。首先，研究证实了在完全沉浸式VR环境中，自主动机而非受控动机是持续使用的核心驱动力。内在动机通过态度与感知行为控制的中介作用影响持续使用意图，这与头显VR的具身性（Embodiment）、空间临场感（Spatial Presence）及代理与控制需求（Agency and Control Demands）三大理论维度密切相关——享乐性收益根植于感官涉入与具身互动而非屏幕内容消费，使得内在动机与态度的关联强于2D情境；而硬件与空间的更高要求使感知行为控制成为转化动机为意图的关键条件。其次，主观规范在采用后阶段的非显著作用与信息系统持续使用文献一致（Bhattacherjee, 2001），且与头显使用的私人化、具身化特性相符——该活动对社会网络基本不可见，降低了规范期望的显著性。值得注意的是，虽然模型解释了主观规范65.0%的方差（主要由外部调节驱动），但这一规范性路径未能转化为对持续使用意图的间接效应（β = ?.018, p = .446），揭示了"社会压力可 mobilise 但无法替代内部长期 engagement 驱动因素"的重要不对称性。此外，性别差异仅体现于感知行为控制（男性报告更高PBC），这可能反映技术相关自我效能、先前暴露及社会化模式的差异而非固有能力差别。

研究结论翻译如下：本研究考察了通过VR头显使用元宇宙的持续使用意图相关动机。研究人员整合了SDT与TPB，将不同类型的动机（自主动机与受控动机）与态度、主观规范、感知行为控制和持续使用意图相联系。利用来自美国和英国的VR头显用户数据，研究人员在沉浸服务的真实早期采用者情境中检验了该模型。结果表明，自主动机（内在享受与认同调节）与持续使用相关，它们主要通过更积极的态度和更高的感知行为控制发挥作用，而这些因素反过来增加了持续使用意图。内摄调节与TPB构念呈负向但非显著关联，因此不支持持续使用。相反，与假设一致，外部调节对主观规范有强烈的正向影响，但对态度或感知行为控制无实质性贡献。在TPB部分模型中，感知行为控制成为持续使用意图的关键近端预测因素，而主观规范在用户采用并获得经验后未发挥任何作用。该研究以三种方式为元宇宙研究做出贡献：第一，将焦点从采用转向基于元宇宙的服务持续使用，解决了用户初次试用后为何继续使用沉浸渠道的问题；第二，在完全沉浸式头显环境中应用整合的SDT-TPB框架，展示了不同质量的动机如何与基于信念的评估相关并进而影响持续使用意图；第三，强调了自主动机和感知行为控制在VR头显用户中维持元宇宙使用的核心作用。对于管理者而言，结果表明元宇宙产品应优先考虑令人愉悦、个人有意义且易于使用的体验。减少摩擦、复杂性和感知约束可能比依赖社会压力、短期激励和炒作更有效地促进长期 engagement。投资于内容设计、可用性支持以增强用户自主感和控制感的举措，对于将实验性元宇宙项目转化为稳定服务渠道至关重要。