通过设计预见和预防回弹效应：一项关于拜尔斯道夫可重复灌装包装的行动研究

《Proceedings of the Design Society》：Anticipating and preventing rebound effects by design: an action research study of refillable packaging at Beiersdorf

　　

公司缺乏在设计阶段预见回弹效应（RE）的方法，这危及了其可持续性目标。这项在拜尔斯道夫进行的行动研究试点了一个用于事前识别、建模和预防回弹效应的框架。该研究发现了31种由可重复灌装包装创新触发的经济、行为和社会回弹机制，并利用系统动力学找到了预防的杠杆点（例如，通过包装设计促进非物质实践）。本文首次尝试提供一种将回弹效应分析整合到设计中的实用方法，以实现绝对可持续性。

**论文解读：通过设计预见和预防回弹效应——一项关于可重复灌装包装的行动研究**

**一、 研究背景与问题**

为应对气候变化，越来越多的公司承诺实现绝对可持续性目标，例如由科学碳目标倡议（SBTi）验证的目标，这些目标要求温室气体排放的绝对（而非相对）减少。实现这些“净零”目标通常需要重大的业务转型和贯穿产品生命周期及整个价值链的激进创新。

然而，尽管公司致力于设计和销售具有更高可持续性绩效的产品和服务，但为实现绝对目标（以下简称科学碳目标，SBT）所需的激进创新极易引发回弹效应。回弹效应是指由行为与系统性变化引发的创新负面后果，其抵消了约50%的潜在可持续性收益。尽管学术界和政策界对回弹效应的认知正在增长，但公司自身在实践中普遍缺乏预见和预防回弹效应的意识与结构化流程。这造成了一个关键缺口：若无法将回弹效应预见整合到设计流程中，公司可能无法实现其自身的科学碳目标。

本研究旨在填补这一缺口，通过在制造环境中展示一种通过设计预见和预防回弹效应的结构化方法。研究聚焦于拜尔斯道夫公司，该公司作为领先的护肤品企业，已承诺了雄心勃勃的科学碳目标，其关键创新战略之一是开发可重复灌装包装等循环产品创新。然而，这类创新容易引发可能抵消计划减排量的回弹效应。因此，本研究致力于识别与可重复灌装包装相关的具体回弹效应，并探索抵消这些效应的设计策略，以期为制造业将回弹效应分析整合到设计流程中提供可转移的见解，从而助力实现绝对可持续性目标。

**二、 主要研究方法**

本研究采用行动研究作为主要方法论框架，以桥接理论见解（即最前沿的回弹研究）与实践情境（即拜尔斯道夫的创新流程）。研究操作化地遵循了一个包含三个连续阶段的周期，该周期改编自无回弹效应设计框架：1）**回弹机制识别**：通过文档分析、范围性文献综述和对拜尔斯道夫员工的访谈，收集数据以识别由新产品可能引发的系统与行为变化，并从一个综合了经济学理论、行为科学和社会实践途径的回弹机制目录中识别具体机制。2）**系统建模**：将选定的机制建模为因果循环图，这是一种描述生产与消费系统的图形化表示。利用大型语言模型的支持，将个体机制导向的因果循环图实例化到具体的灌装试点案例中，并组合成系统范围的因果循环图，从而形成连接创新与最终导致资源消耗增加的系统行为变化的完整因果图。通过模型的结构分析，识别出系统的关键变量。3）**通过设计预防**：结合文献中识别出的预防策略，利用已优先考虑的机制，创建能够抵御回弹效应的新灌装产品概念。通过研讨会，让拜尔斯道夫代表参与评估和选择预防策略。

**三、 研究结果**

**4.1 回弹机制的识别**
在第一阶段共识别出31种回弹机制。近一半的机制源于社会实践理论，其余则与古典经济学和行为科学相关。验证研讨会的一个关键见解是，在设计早期识别这些机制极具挑战性且依赖于假设，因为这是一个面向未来的、需要预测与尚未上市产品相关的未来消费者偏好和行为的复杂因果链的过程。参与者更容易理解和优先考虑“触发因素”（即创新引入所诱发的变化），而非直接理解机制本身。

**4.2 通过因果循环图进行系统建模**
开发了一个定性的系统动力学模型，以理解和沟通机制之间如何相互关联、强化和平衡，从而理解预防回弹效应的潜在杠杆点。系统模型验证研讨会的一个主要见解是，公司利益相关者感知到自身有能力影响系统中的关键变量（例如价格、营销策略），这突显了设计和战略决策的潜在杠杆。这表明拜尔斯道夫作为一家公司，可能通过设计和其他商业决策在很大程度上影响（并可能预防）回弹机制。然而，对系统范围因果循环图的分析也揭示了可能预防回弹效应的行动与推动创新采用的目标之间存在明显的权衡。例如，如果灌装产品的定价与一次性包装相同或相似，则可以避免“收入再支出”机制，但这可能会严重损害灌装产品的采用率和整体销售。此类权衡凸显了预防回弹效应与实现核心商业目标之间的核心张力。

**4.3 通过设计预防回弹效应**
基于系统分析和优先机制，项目的最后阶段侧重于开发旨在预防回弹效应的新灌装包装概念。研究识别并组合了预防策略，以此为基础综合出新的、有形的包装概念，并通过与拜尔斯道夫利益相关者的协同设计研讨会评估了所提概念和策略的可行性与合意性。研究举例说明了部分潜在策略，每种策略针对代表三种理论视角的回弹机制：
* **动态定价**：以较低的入门价格推出灌装产品，待采用后再与一次性产品价格对齐（或略高）。此策略针对两种机制：通过消除长期成本节约来预防“再支出效应”；以及通过创造竞争力量来应对“生产者需求调整”，鼓励行业向灌装转型。
* **品牌叙事**：强调内在动机和归属感，构建负责任的护肤社区认同。此策略通过传达身份认同感和强化围绕灌装的社会规范（而非营销成就感），来抵消“道德许可”回弹机制。
* **融入仪式元素**：在护肤流程中整合元素，将社会实践转向非物质形式的消费。此策略通过整合能强化护理和呵护流程而不促进进一步消费的元素，来应对“互连实践重构”和“需求满足”机制。

这些策略显然涵盖了传统设计师和工程师职责范围之外的因素，如定价策略、营销和品牌建设。这表明，虽然企业可以预防回弹效应，但成功可能需要结合超越技术决策的策略和能力。此外，策略可以通过多种方式操作化（例如，仪式元素可通过包装可供性、标签或其他营销活动实现），并可单独或组合应用。

**四、 讨论与结论**

**讨论部分总结：**
本研究的一个核心发现是，制造企业可以通过战略设计选择和其他商业决策，以事前方式识别并主动预防回弹效应。这直接挑战了文献中普遍强调政策干预是主要缓解机制的共识。建模阶段的结果证实了这一观点，表明公司通常对触发回弹机制的关键变量具有直接控制或影响力。这强化了公司层面的行动（尤其是设计层面）是回弹效应预防可行且关键组成部分的论点。

此外，本研究的一个关键启示是，有效预见回弹效应需要超越传统工程角色的组织意识和成熟度。研究表明，识别和建模回弹效应所需的相关数据（如消费者行为和市场动态）横跨多个部门，包括营销、商业战略和设计单位，这凸显了跨职能协作的必要性。因此，有效的预防策略通常需要将技术设计选择与更广泛的商业模式或价值链创新相结合。虽然先前研究已提倡在预见性设计评估中包含多元视角，但本研究强调，在分析设计的系统范围效应（如回弹效应）时，这一建议仍然成立且可能更为重要。

研究还指出了**设计-系统思维耦合方法**在应对可持续性设计中的复杂问题（如回弹效应）方面的价值。这种结合被证明是有效的：它将设计的有形、参与式方法与系统思维的严谨分析相结合。后者为映射机制、通过因果循环图建立模型以把握复杂性以及识别干预杠杆点提供了系统框架。行动研究展示了这种结合对于回弹效应研究和实践的有效性。

针对可重复灌装护肤品案例的具体分析也得出了一些见解。尽管可重复灌装产品在减少环境影响方面显示出明确潜力，但分析证实了它们对回弹效应的易感性。例如，消费者对灌装产品相比一次性产品应有更低价格的强烈期望，直接触发了收入驱动的回弹效应。同样，灌装产品作为“绿色”选择的普遍认知，特别是在环保意识较强的市场细分中，是道德许可及相关行为回弹的潜在触发因素。如前所述，护肤品高度依赖并与社会实践相关联，当引入创新重构这些实践时，可能导致潜在的回弹路径。

**研究结论翻译：**
据我们所知，这是第一项在制造公司内部使用事前识别、建模和预防的结构化流程来研究回弹效应的实践研究。这项研究挑战了回弹效应仅是政策干预问题的普遍观念。相反，它提供了证据表明制造企业可以并且必须发挥积极作用。我们证明，像拜尔斯道夫这样的公司可以通过结合社会技术机制分析、定性系统动力学以及制定有针对性的设计和商业策略，将回弹效应分析直接整合到其创新流程中。

可重复灌装包装的具体案例突显了这种方法的紧迫性。虽然此类循环创新对于实现绝对可持续性目标充满希望，但我们的研究证实它们容易受到一系列经济、行为和社会回弹机制的影响。这强调需要进一步研究，不仅要调查和量化这些机制，还要开发实用的、易于使用的工具，将这些分析嵌入快节奏的设计流程中。因此，我们呼吁制定一个专门的研究议程，专注于将学术界的回弹知识转化为可操作的商业实践。

通过超越对产品层面影响的狭隘关注，去预见系统性效应，设计师和工程师可以主动预防那些常常破坏进展的回弹效应。这种事前方法至关重要，如果旨在实现科学碳目标的创新要发挥其全部潜力，它确保企业进步真正地、无抵消地贡献于实现绝对可持续性，即在我们的地球安全运行空间内运作。