《Proceedings of the Design Society》：One shape fits all? Exploring how standardised packaging influences brand heritage and consumer perception
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日益严峻的环境压力与欧盟《包装与包装废弃物法规》（Packaging and Packaging Waste Regulations, PPWR）要求采用更可持续且更标准化的包装，理解这些因素如何影响品牌识别度变得愈发重要。本研究评估标准化如何改变品牌识别度，
日益严峻的环境压力与欧盟《包装与包装废弃物法规》（Packaging and Packaging Waste Regulations, PPWR）要求采用更可持续且更标准化的包装，理解这些因素如何影响品牌识别度变得愈发重要。本研究评估标准化如何改变品牌识别度，以及视觉与言语线索在何种程度上能够保留品牌识别度与品牌传承。混合方法案例研究表明，协调一致的线索能够维持真实性、品牌意义与消费者接受度，强调品牌在追求可持续性与消费者感知之间取得平衡的重要性。
**研究背景与问题提出**
随着气候变化与环境退化问题日益严峻，企业被敦促承担更多生态责任，包装行业尤甚。标准化包装通过重复使用与统一造型减少废弃物，成为实现可持续包装的重要途径之一。欧盟为此出台了《包装与包装废弃物法规》（European Commission, 2025），旨在通过统一设计规则使欧盟所有包装更加可持续。然而，包装在传达品牌识别度方面发挥着关键作用，能够促进差异化、可识别性与盈利能力。对于注重传承的品牌而言，标准化可能带来的后果更为严重，因为品牌传承通过历史、传统与文化根源的引用传递真实性，企业担忧标准化可能削弱视觉识别度、消费者参与度乃至最终盈利能力。
这一在差异化与统一性之间的张力构成了品牌适应行业标准的中心挑战。研究人员以意大利经典品牌Bertolli为案例展开研究，该品牌具有强烈的视觉与叙事品牌识别度，主要产品包括意面酱、橄榄油与意面。其中橄榄油与意面酱被选为同品牌下两个不同但具代表性的产品类别，以检验跨包装格式的一致性发现并增强结果的稳健性。需要说明的是，Bertolli在本研究中仅作为案例研究使用，因其高端定位与强烈的传承特质而被选中。
**研究设计与方法**
本研究由两个互补的案例研究组成，以探索消费者对可持续包装与品牌识别度的感知。第一个案例研究通过问卷调查提供消费者对标准化包装态度的广泛理解；第二个案例研究则在此基础上，通过实验场景中的深度访谈，向参与者展示标准化包装的实体原型，从而获得直接反馈。
案例研究一采用问卷形式，通过Google Forms向不同年龄组的参与者发放。共51名参与者完成问卷，多数为荷兰人，年龄在18至35岁之间占66.7%，女性略多占62.7%。问卷涵盖四个主题：可持续性态度评估、包装元素对传承与品牌识别度的重要性评价、Bertolli品牌特定问题，以及三种超市购物场景下的产品选择。案例研究二为定性实验，使用实体模型评估消费者如何感知重新设计Bertolli包装中的品牌识别度与传承。研究涉及九名参与者，通过深度访谈和物理测试评估各种包装原型，访谈数据按预先设定的主题进行编码分析。
在实验设计上，研究人员保持橄榄油和意面酱瓶身在结构层面（形状与细节）统一标准化，仅通过视觉和言语层面的设计线索进行差异化。 olive oil评估部分，参与者先观看关于Bertolli橄榄油的短视频以唤起其意大利传承感，随后评估五个数字包装设计（四个协调设计和一个不协调设计），从中选出前三名的设计开发为实体模型：原始标签设计（基线）、最协调的重新设计（使用绿色色调和插图式传承元素），以及一个不协调版本。意面酱评估采用类似流程，但数字设计为七个（六个协调和一个不协调）。此外，研究还引入了带有二维码的附加封条，测试额外视觉线索是否能增强标准化包装的感知价值与传承感。
**研究结果**
**品牌联想、真实性与传承**：参与者普遍将Bertolli与意大利、意面产品以及高品质品牌相联系。传统品牌线索如经典标志、颜色（橄榄油为绿色、意面酱为红色）、优雅字体以及描绘食材或意大利风景的图像，增强了品牌真实性。观看传承导向的促销短片后，参与者将品牌与传统和家庭的联系更为紧密，尽管部分人对"意大利"叙事的真实性持怀疑态度。经典且协调的设计始终受到青睐，不协调设计未被任何参与者选为首选。物理测试中，不协调的橄榄油瓶被认为缺乏真实性，凸显了视觉/言语线索与感知品牌传承之间协调一致的重要性。
**设计协调性与消费者偏好**：实物产品测试显示设计协调性在塑造消费者偏好方面发挥重要作用。橄榄油方面，协调的重新设计瓶身与当前标签设计瓶身在真实性评分上并列最高，不协调版本在真实性和质量上始终排名最低。意面酱方面，融入食材图像和金标的设计成为最强偏好，唤起奢华感与真实感；优雅字体的使用进一步增强了真实性感知。当前标签设计瓶身很少被选为最具真实性。金标重新设计在真实性和质量方面均获得最高分。这些发现表明消费者的购买意愿与熟悉品牌线索的保留密切相关，仅当关键视觉和言语元素继续传递真实性与质量时，标准化才被接受。
**可持续性与价格**：虽然大多数参与者重视可持续性并对可回收和可重复使用包装（尤其是玻璃瓶）持积极态度，其实际购买行为受价格影响。价格是购买决策中的主导因素；对许多人而言，较低成本优先于可持续性偏好。多位参与者表示仅当可持续包装定价与不太可持续的替代品相近时才会选择。这种价格敏感性可能因学生群体的有限预算而加剧。此外，玻璃瓶因"感觉更可持续且给人更高质量的感觉"而强烈受到偏爱。
**附加元素：封条与二维码**：封条被参与者一致视为有价值的补充，指示安全性、质量与新鲜度，对真实性感知有积极贡献。相比之下，二维码的反响明显更为多元。虽然部分参与者赏识通过二维码获取额外信息（如食谱）的可能性，但大多数认为其无关紧要，对在店内或购买后与之互动缺乏兴趣。将二维码置于封条上被认为存在问题，因为开封后即被移除，降低了可及性。
**讨论与研究结论**
本研究通过结构化深度访谈和主题编码，提供了关于消费者如何解读标准化包装并评估真实性、质量与信任的深入洞察。研究发现表明，品牌传承线索可以整合进标准化包装中，使品牌能够采用更可持续的解决方案而无需完全重新设计结构包装。研究还凸显了价值链干预和数字增强手段（如二维码、封条、增强现实Augmented Reality）在强化真实性与参与度方面的潜力。
品牌强度成为一个相关的边界条件。作为成熟品牌，Bertolli受益于与质量和意大利真实性相关的现有联想，这可能缓冲标准化的潜在负面影响。缺乏强传承叙事的较新品牌可能在标准化条件下面临更大的识别度维持挑战。研究的局限性在于样本量小且相对同质（N=9），价格敏感性可能影响回应，且仅测试了重新设计的标准化版本，未与原始包装进行直接实验比较。
研究结论指出："虽然结构标准化消除了独特的物理元素，品牌识别度仍可通过协调一致的视觉和言语线索（如颜色、字体、图像和标志设计）有效保留。这些象征性元素在一致使用时，足以唤起消费者在产品评估中依赖的传承型联想，并维持购买意愿。然而，结果也表明，封条等补充线索可能增强质量感知，而二维码需要进一步优化以实现其传播潜力。总体而言，本研究表明成功的标准化需要对象征性设计元素的战略重视，确保可持续性驱动的统一性不以牺牲品牌意义和消费者联系为代价。"
本研究发表在《Proceedings of the Design Society》，为面临可持续性规范同时需保持可识别性的品牌提供了重要实践启示：在标准化包装中 strategically 部署视觉和言语传承线索，是实现环境可持续性与品牌资产保护双赢的关键路径。
