超越效用最大化：经济激励下消费者决策的神经行为模型

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Beyond utility maximization: A neurobehavioral model of consumer decision-making under economic incentives

　　杜迪|徐越|李哲上海交通大学安泰经济与管理学院，中国上海市徐汇区华山路1954号，200030摘要尽管关于消费者行为经典经济模型的研究已有很多，但越来越多的证据表明，无意识的神经过程、动机状态以及情感反应会影响购买决策。随着神经营销和行为经济学等新兴领域的兴起，人们越来越关注动机取向、经济激励与其背后的神经机制之间的系统性关联，但目前尚未在单一实证模型中建立这种关联。本研究正是为填补这一空白而开展的。当前研究探讨了三种常见的经济激励措施（价格折扣、忠诚度奖励计划以及稀缺性提示）如何分别激活大脑中的奖励机制、威胁评估机制和认知控制机制，以及个体在调节焦点取向方面的差异对这一过程的调节作用。研究采用了混合方法设计，140名成年人（平均年龄29.4岁）首先在功能性磁共振成像设备中完成消费者决策任务，随后进行行为经济学实验，如支付意愿拍卖和时间折现任务。价格折扣成功地激活了与奖励预期相关的脑区，包括腹侧纹状体和中前额叶皮层；而稀缺性提示则激活了与威胁评估及负面情绪相关的脑区，如杏仁核和前岛叶。相比之下，忠诚度奖励则激活了与认知控制和延迟结果评估相关的背外侧前额叶皮层和后顶叶皮层。重要的是，这些反应会受到动机取向的调节：对于以促进为导向的个体，折扣更易激活腹侧纹状体；而对于以预防为导向的个体，稀缺性提示则更易激活杏仁核。中介分析也表明，价格折扣对支付意愿的影响确实通过腹侧纹状体的激活而实现，这为“奖励系统被激活会因价格降低而提升产品价值”这一观点提供了神经学依据。研究结果否定了效用最大化假设，说明这两种基于效用最大化的激励措施实际上是通过不同的神经生物学过程实现的——要么是奖励预期，要么是威胁处理，或是审慎思考，具体取决于激励类型以及消费者的动机取向。从理论层面来看，本研究将动机心理学、行为经济学和认知神经科学结合在一起，构建了一个统一的消费者决策神经行为模型，将调节焦点理论细化到了神经层面。在实践层面，这些发现为根据消费者的动机特征设计激励措施提供了指导，同时也对市场营销监管、忠诚度计划设计以及涉及激励呈现方式和非意识说服的消费者保护政策具有启示意义。引言消费者每天要做出数百次购买决策，比如选择品牌、回应促销活动或评估产品。然而，在传统经济范式中，这些决策背后的心理过程并未得到充分理解。最普遍的理性代理人模型认为，每个人都会仔细考虑所有选项，然后选择能最大化自身利益的方案（卡尼曼，2007）。但实际上，这一假设往往并不成立。消费者有时会冲动行事，对营销刺激产生情感反应，在决策过程中陷入难以改变的模式，还常常表现出与理性选择预测相悖的系统性偏差。解释经济理论与实际消费者行为之间存在的这种差异并非纯学术问题，它直接影响到市场营销实践、公共政策以及消费者福利（福克索尔，2023）。即便经过数十年的行为研究，人们依然无法解释为何会出现这些偏离理性的现象。虽然行为经济学家已经整理出了详尽的认知偏差和决策异常清单（沃森，2011），但人们对这些现象背后的生物机制以及可能加剧或减弱它们的动机因素仍缺乏了解。神经科学研究开始填补这一空白，通过识别参与价值计算、奖励预期和情绪处理的大脑系统来揭示相关机制（达马西奥，1994）。不过，这些证据很少被用于动机理论研究，也未能系统地应用于消费者市场中经济激励的设计与评估。本研究正是为解答以下未解之谜而展开的：动机状态在经济激励的神经处理过程中扮演何种角色？这又如何影响消费者对价格折扣、忠诚度计划以及基于稀缺性的宣传手段的反应？这一问题的意义十分重大。市场营销人员投入大量资源在设计激励措施，比如实施价格折扣、奖励计划和紧迫感宣传，但却很少能从机制层面解释为何这些措施有效，或者为何对某些人更有效。由于缺乏对内在机制的理解，很难设计出精准的激励措施，也无法确定某种激励措施是否适用于不同消费者群体。同样的机制缺陷也会带来政策层面的影响。如果经济激励部分是通过不依赖刻意推理的无意识过程来影响消费者行为的，那么那些基于理性选择假设制定的消费者保护政策就可能存在系统性缺陷。为克服这些实际难题，我们需要将研究重点从记录行为效应转向对驱动这些效应的动机和神经过程的统一解释。有两类文献与这一目标密切相关，但它们的发展基本上是相互独立的。第一类是行为经济学，该领域研究表明，消费者会基于参考点、损失厌恶和框架效应做出系统性决策（伦纳德，2008）。即损失带来的感受大约是同等收益的两倍，这一观点在众多涉及消费者的情境中都得到了验证，并为各种市场营销和政策应用提供了理论基础（泰勒，2018）。心理账户研究也发现，消费者会将支出分类到不同的心理账户中，且每类账户都有不同的决策规则；将某笔消费视为避免损失而非获得收益，可能会显著影响消费者的支付意愿（安德森，2010）。尽管这些见解很有说服力，但正如巴贝里斯（2018）所主张的，纯粹的认知选择理论无法忽视决策过程中的情感和躯体维度。前额叶皮层中负责情绪处理的区域受损的患者，其分析推理能力仍然完好（德古阿-康斯坦丁，2019）。然而，他们在现实世界决策中的表现长期不佳，这严重动摇了“理性认知足以实现适应性选择”这一观点。第二类相关文献是关于奖励和决策的神经科学，该领域确定了负责基于价值做出决策的大脑回路，以及这些回路对动机状态的敏感性（兰格尔等人，2008）。研究表明，经济激励不仅会影响消费者的有意识思考，还会激活那些在反思性思考之前处理信息的动机和情感系统，从而通过心理学中所说的隐性或无意识处理方式影响行为。重要的是，这些神经机制在不同个体间的效果并不一致，而是会受到个体在动机取向、奖励敏感度和认知风格等方面的稳定差异的影响。在解释这些个体差异方面，调节焦点理论得到了特别有力的支持（兰格尔等人，2008），该理论认为人们要么以促进为导向，要么以预防为导向。虽然已有研究表明，这两种动机取向可以解释消费者对收益型与损失型激励措施的差异化反应，但在消费者决策情境中，它们的神经相关性尚未得到系统研究。本研究的贡献就在于将这两类文献结合起来。研究的出发点是现有研究中的三个空白。首先，尽管行为经济学已经充分阐述了激励框架对消费者选择的影响，但不同类型的激励措施（价格折扣、忠诚度奖励、稀缺性提示）通过何种神经机制影响选择，目前还缺乏在单一控制研究中的直接比较。这些常用激励措施的作用机制（是共享路径还是独立路径）仍不清楚，而这不仅关系到激励作用的理论模型，也影响着激励措施的实际设计。其次，尽管动机焦点理论已经提供了大量关于动机取向如何调节激励反应的行为数据，但目前还没有证据表明动机取向会影响消费者对特定类型激励措施的神经反应的强度和/或性质。第三，价格折扣刺激提升产品价值这一效应中，奖励系统激活所起的中介作用是一种理论上合理的机制，这一机制既被动物学习模型所预测，也被人类神经影像学研究所证实，但目前尚未在符合生态学要求的消费者决策范式中得到直接检验。本研究旨在通过三个具体的研究目标来解决这些空白。首先，它试图了解消费者接触到价格折扣、忠诚度奖励和稀缺性提示时所激活的神经模式，以及这些不同类型的激励措施是否激活不同的或重叠的神经模式。其次，它旨在通过研究个体在调节焦点取向方面的差异是否会影响其对这类激励措施的神经和行为反应，从而在神经学层面验证调节焦点理论。最后，它试图证明腹侧纹状体的激活是否在接触价格折扣激励与支付意愿之间起到中介作用，从而为价格敏感性提供一种神经学解释。为实现这些目标，本研究采用了混合方法，将功能性神经成像、行为经济学实验以及经过验证的自我报告量表相结合，研究对象为140名成年消费者。这种方法能够同时测量神经反应和行为结果，从而具备单独使用任一方法都无法获得的机制有效性和生态有效性。第2节总结了行为经济学、动机心理学和消费者神经科学领域的理论和实证研究成果。第3节介绍了研究设计、参与者特征、神经成像方案和分析流程。第4节展示了神经成像、行为实验和回归分析的结果。第5节从理论和实践两个层面讨论了这些发现的意义，最后是结论和政策建议。文献综述理解消费者决策是一项跨学科的研究，涉及经济学、心理学和神经科学等多个领域。目前相关文献数量不断增加，但各学科之间缺乏足够的交流与整合，而要研究消费者的经济反应，就必须了解所有这些领域的知识。本综述概述了四个相关领域的理论基础和实证研究成果：对经典经济学的行为批判；奖励的神经科学研究……研究设计本研究项目采用了混合方法设计，结合了三种互补的方法策略：功能性神经成像、行为经济学实验以及经过验证的自我报告量表。之所以选择这种设计，是因为单独使用任何一种方法都无法满足本研究的三项研究目标和三个假设。此外，神经成像还能提供基于生理学的客观参数，用以分析神经相关性……参与者特征及基线测量最终用于分析的样本量为140人，他们在用于回归分析和调节效应分析的主要动机和认知特质量表上的得分分布较为合理。表1显示了整个样本的描述性统计数据。在调节焦点问卷上的平均得分为3.84（标准差为0.71），在预防焦点问卷上的平均得分为3.61（标准差为0.68），这两个数值均处于以往使用该问卷的研究所报告的正常范围内（坦达斯，2026年）。目标与发现总结目前的研究源于对消费者行为的基本认知缺口。例如，行为经济学家已经证明，不同类型的经济激励会引发不同的消费者行为。然而，关于这些反应是如何通过潜在的生物机制产生的，以及不同类型的经济激励又是如何影响那些会增强或减弱这些反应的动机条件的，我们知之甚少。鉴于这一知识缺口，本研究……CRediT作者贡献声明杜迪：概念构建、形式分析、研究实施、方法设计、可视化处理、初稿撰写。徐越：资金筹措、项目管理、软件使用、监督指导、结果验证、可视化处理、修改润色。李哲恩：概念构建、数据整理、形式分析、调查研究、方法论、软件应用、可视化处理、写作——审稿与编辑。资金支持本研究得到了江西省社会科学院青年社会科学基金“关于数字经济赋能江西制造业出口升级的研究”项目（编号23YJ32）的资助，以及江西省科技计划项目“关于制造业数字化转型提升江西出口竞争力的路径研究”项目（编号GJJ2200884）的资助。利益冲突声明作者声明不存在任何可能影响本文所汇报工作的已知财务利益或个人关系。