调节效应的异质性：支付意愿如何影响可持续时尚消费中的知识与行为关系

《Acta Psychologica》：Heterogeneity in moderation effects: How willingness-to-pay shapes the knowledge-behavior relationship in sustainable fashion consumption

　　

刘文静|高晓冉

摘要

在可持续消费领域，人们普遍存在知识与行为之间的差距——尽管消费者的环保意识较强，却往往无法转化为实际的可持续消费行为，这一现象构成了重大挑战。虽然近期研究指出，经济因素，尤其是支付意愿，可能对这种关系起到调节作用，但目前尚不清楚这种调节效应在不同消费者群体中是否存在差异。本研究旨在探讨支付意愿的调节作用，判断消费者是否会根据不同的调节模式自然形成不同群体，同时分析决定群体归属的心理学因素。我们利用500名消费者的调查数据，首先构建模型分析感知知识与支付意愿之间的相互作用。随后，通过基于心理学特征的群体划分方法，进一步研究这种调节效应的异质性。研究结果证实，支付意愿显著且负向地调节了感知知识与行为之间的关系（β = ?1.56，p < 0.001），这一结论在经过数据缺失处理后依然成立。研究中识别出三种不同的消费者群体：价格敏感型、价值导向型和高端偏好型，这些群体在可持续消费行为上存在显著差异。由于消费行为评分存在上限效应（17.4%的受访者得分处于最高值），我们进行了排除这些样本的敏感性分析，以验证群体结构的稳定性，并确保能准确估计群体内的调节效应。分析结果显示群体结构保持稳定（调整后的兰德指数为0.89）。三因素交互作用模型进一步表明，不同群体间的调节强度存在显著差异（p < 0.01）。支付意愿的调节效应存在明显差异：在价格敏感型消费者中最为显著（β = ?1.01，p < 0.001），在价值导向型消费者中处于中等水平（β = ?0.60，p < 0.01），而在高端偏好型消费者中虽然强度最低，但仍具有显著性（β = ?0.78，p < 0.01）。这一规律为调节效应的异质性提供了直接证据。仅凭人口统计变量很难准确预测消费者所属群体（准确率为43.3%，略高于36.4%的随机水平），这说明这些群体差异更多源于心理学因素而非人口特征。本研究揭示了感知知识与行为之间关系的条件性，表明可持续消费知识的实际应用效果取决于消费者的经济意愿。通过揭示支付意愿在不同消费者群体中对这种关系的调节机制存在差异，该研究将知识与行为之间的差距视为一种受结构条件影响的现象，并提出了基于机制的群体划分框架，有助于制定更精准的可持续营销策略。