从技术感官挑战到以人为中心的体验：奢侈品零售领域中触觉技术与人工智能整合的悖论

《Journal of Retailing and Consumer Services》：From techno-sensory challenges to human-centered experiences: The paradox of Haptic–AI integration in luxury retail

　　康吉云|李嘉瑞
美国印第安纳州西拉法叶市普渡大学J.W.马里奥特酒店与旅游管理学院消费者科学系，邮编47907

摘要
在奢侈品零售领域，消费者对感官和认知线索的质量及强度极为敏感，过度的科技刺激可能会让他们感到不堪重负，进而影响决策。尽管现有文献已探讨了带有触觉反馈及人工智能功能的购物体验所带来的好处，但这类技术带来的负面影响却鲜有研究。本研究基于双重加工理论及资源匹配视角，旨在探究感官与认知信息共同作用时如何影响奢侈品的购买决策。研究共进行了三项实验：第一项研究探讨带有触觉反馈的体验是否会引发感官过载并导致消费者推迟购买；第二项研究则进一步考察在触觉体验中加入人工智能驱动的认知线索后，是否会使感官过载更为严重；第三项研究分析了信息清晰度与心理意象这两大心理缓冲因素如何缓解上述效应。研究结果表明，带有触觉反馈的体验会显著增加感官过载，从而促使消费者推迟购买。与仅有触觉反馈的体验相比，加入人工智能驱动的认知线索后会进一步提升感官负荷，进而导致更严重的购买延迟。不过，当信息清晰度或心理意象水平较高时，这些负面效应会有所减弱。通过整合双重加工理论与资源匹配视角，本研究阐明了在高端奢侈品零售环境中，触觉与人工智能的结合为何会反而让消费者不堪重负、阻碍其决策——即感官与认知信息的同时出现，要求大脑同时启动直觉处理与理性处理模式，从而导致心理资源分配失衡。本研究为奢侈品零售商提供了实用建议，帮助他们合理整合触觉与人工智能技术，打造以消费者为中心的购物体验，减少感官过载，提升决策质量。

引言
技术变革已成为奢侈品零售商值得投资的重要领域。众多知名奢侈品品牌纷纷投入大量资源于各类面向消费者的技术，如人工智能、虚拟现实和增强现实等（Bain & Company, 2025; Cenizo, 2025; Klaus, 2026）。根据Bain & Company发布的最新一份奢侈品行业报告（2025年），包括LVMH和Richemont在内的85%的奢侈品企业将技术整合视为核心战略，并将其预算的5.5%用于此项投入。相较于消费品、电子商务和电信等行业，奢侈品行业在技术投资方面处于领先地位（Epinay and Montgolfier, 2025）。

在各类新兴技术中，能够提供触觉反馈的体验尤其受到奢侈品零售商的青睐。所谓触觉反馈体验，指的是不仅包含视觉刺激，还融入触觉感受的体验形式，让消费者能够以虚拟方式与产品互动，获得类似真实触摸的感觉（Riedel and Mulcahy, 2019）。对于奢侈品消费者而言，触觉体验尤为重要，因为奢侈品本身就是以昂贵、独特的产品和品牌为特征——从大众化产品到高端精品应有尽有——它们凭借精湛的工艺和出色的感官体验，能与消费者建立更深层次的情感联系（Wang, 2022）。在在线商店和虚拟购物环境中，这种触觉体验更是价值凸显，因为互动性和沉浸感能够极大提升购物体验（De Canio and Fuentes-Blasco, 2021）。例如，宝格丽在其应用程序中推出了“Bvlgari Infinito”功能，消费者可以通过手部动作虚拟触摸和操作珠宝（LVMH, 2025）。古驰也在其在线商店中引入了触觉反馈式购物体验，利用动作追踪技术让消费者能够虚拟试戴手提包和鞋子（Ryder, 2024）。这类体验既满足了消费者的实用需求（如希望仔细查看产品），也满足了他们的享乐需求（如追求趣味性与愉悦感），从而提升了他们在在线购物环境中的参与度（De Canio and Fuentes-Blasco, 2021）。

然而，尽管触觉反馈体验具有诸多优势，但也可能带来反效果。奢侈品消费者可能会觉得强烈的触觉刺激令人难以承受。当多种感官信息同时出现，如颜色、声音和触觉感受等，就可能导致感官过载，即消费者无法有效处理这些信息（Doucé and Adams, 2020; Malhotra, 1984）。研究表明，感官过载会导致疲劳、沮丧，甚至促使消费者推迟或放弃购买决策（Doucé and Adams, 2020; Homburg et al., 2012）。

与此同时，随着人工智能技术在在线购物领域的广泛应用，人工智能提供的认知信息与触觉体验相结合，有助于提升消费者的决策能力（Krishna et al., 2024; Leng et al., 2025）。例如，当消费者虚拟触摸或拿起某件商品时，人工智能系统可以提供详细的产品信息（Szocs et al., 2023）。不过，如果在沉浸式的触觉体验中再加入人工智能驱动的认知线索，就可能会形成一种新的感官与认知信息组合，反而加剧感官过载。这一现象在奢侈品零售领域尤为突出。奢侈品消费的核心不仅在于产品的功能品质，更在于其内在的体验价值以及无缝、高品质的服务体验（Atkinson and Kang, 2022; Wang, 2022）。奢侈品消费者期望拥有一个完美、精心设计的购物体验，让他们能够全身心投入，专注于感受产品带来的美好体验（Shahid et al., 2022）。因此，如果在这种高度沉浸式的体验中加入基于分析的人工智能认知线索，就会打破这种完美的奢华体验。由于奢侈品本身具有很强的象征意义和身份标识功能（Li and Kang, 2024; Wang, 2022），错误的购买决策可能会影响消费者的自我认同和社会地位。鉴于这些潜在风险，奢侈品消费者可能会被迫从以感官体验为主的购物模式，转变为严格评估人工智能系统所提供的信息的模式。这种突然的转变，再加上奢侈品消费者对体验自主性的高度需求（Petrescu et al., 2025），使得他们在面对过度复杂的购物体验时，比大众市场消费者更容易产生压力和决策疲劳。与普通电子商务不同，在普通电商环境中，此类摩擦可能只会降低消费者的愉悦感和购买满意度，而在高端奢侈品零售领域，这种感官与认知上的摩擦则会导致行为瘫痪。因此，奢侈品消费者更有可能推迟高价商品的购买，进而影响整体销售业绩（Li and Kang, 2025）。正因如此，本研究将购买延迟视为触觉与人工智能整合所带来的核心矛盾结果。

尽管技术变革在奢侈品零售领域具有重要意义，但现有文献主要关注的是其带来的好处，比如提升消费者参与度、丰富购物体验、打造互动性强的沉浸式门店环境等（例如Gielens, 2024; Hagtvedt and Chandukala, 2023; Ketron and Cowan, 2025; Welté et al., 2022）。然而，关于将这类技术整合到奢侈品零售体验中可能产生的负面效应，目前仍存在较大的研究空白。虽然奢侈品品牌已经投入大量资金用于开发各种技术，以提升消费者的购物体验、增强他们的参与感，进而提高销售额（Bain & Company, 2025; Cenizo, 2025），但这些技术是否也会反过来让消费者不堪重负，目前尚不清楚。此外，尽管有一些近期研究探讨了技术过载问题（例如Kumar et al., 2025; Zhang et al., 2025），但这些研究主要着眼于导致过载的原因，即单个处理通道中信息量过大，而未能解释为何过载现象会源于多种处理模式之间的相互作用。因此，现有文献缺乏对由两种信息处理模式被迫同时激活所引发的冲突的理论阐释，也就无法充分解释在奢侈品零售环境中，触觉反馈技术与人工智能认知激活技术为何会相互叠加，产生负面效应。

综上所述，本研究运用双重加工理论及资源匹配视角，针对在线奢侈品零售领域中的技术感官挑战展开研究，这些挑战指的是当触觉技术与人工智能技术作为共同的感官与认知信息输入时，会给消费者带来的矛盾性影响。具体而言，本研究旨在揭示这类原本旨在提升奢侈品体验的技术，为何会意外地引发感官过载，进而导致消费者推迟购买。研究共包括三项内容：第一项研究探讨带有触觉反馈的体验是否会导致奢侈品消费者的感官过载和购买延迟；第二项研究进一步考察在触觉体验中加入人工智能驱动的认知线索后，是否会使感官过载更加严重；第三项研究分析信息清晰度与心理意象这两大心理缓冲因素如何缓解上述效应。

本研究为探讨奢侈品零售领域中技术变革可能带来的负面影响做出了若干贡献。首先，本研究将双重加工理论和资源匹配理论应用到带有触觉反馈及人工智能功能的奢侈品零售环境中，拓展了这两类理论的应用范围。通过这一研究，我们明确了那种由直觉处理与理性处理两种模式同时发挥作用所导致的心理资源失衡，是如何转化为技术感官挑战的——也就是说，当这些零售技术被整合在一起时，反而会超出消费者的处理能力。具体而言，我们通过将双重加工理论应用到多感官信息并存的奢侈品零售环境中，并结合资源匹配理论来解释其背后的机制：当直觉性的触觉体验与理性的人工智能提示同时出现时，它们会争夺有限的认知资源，从而导致感官过载，进而妨碍决策制定。其次，本研究强调了信息清晰度与心理意象作为心理缓冲因素在缓解技术感官挑战中的作用。最后，本研究为奢侈品零售商提供了实用建议，帮助他们合理整合触觉与人工智能技术，打造以消费者为中心的数字购物体验，从而减少感官过载，提升消费者的决策质量。李嘉瑞：概念构建、数据整理、形式分析、研究设计、方法论、软件应用、验证、可视化、写作——初稿撰写、写作——审阅与编辑。利益冲突声明作者声明不存在任何可能影响本文所汇报工作的已知财务利益或个人关系。致谢无。