《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：Exploring immersive technologies in B2B value co-creation – An integrative review and research agenda
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B2B环境中的买家-卖家互动转变挑战了价值共创的展开方式，因为交换变得更加碎片化、分布式且由数字化介导。沉浸式技术（Immersive Technologies, IMTs），包括增强现实（Augmented Reality, AR）、虚拟现实（Virtual
B2B环境中的买家-卖家互动转变挑战了价值共创的展开方式，因为交换变得更加碎片化、分布式且由数字化介导。沉浸式技术（Immersive Technologies, IMTs），包括增强现实（Augmented Reality, AR）、虚拟现实（Virtual Reality, VR）和混合现实（Mixed Reality, MR），为构建此类互动提供了新途径，然而其在B2B价值共创中的作用尚未受到足够关注且理解不足。为解决此缺口，本研究跨越六个IMTs较为成熟且与B2B价值共创核心属性一致的相邻研究领域进行整合文献综述。通过综合这些见解，研究人员开发了以互动为中心的IMT驱动的B2B价值共创概念化框架。研究人员识别出三种沉浸式交互能力（Immersive Interaction Capabilities, IICs）：沉浸式体验生成（Immersive Experience Generation）、沉浸式运营与信息优化（Immersive Operations & Information Optimization）以及沉浸式连接与赋能（Immersive Connectivity & Empowerment）。这些能力源于沉浸式资源与沉浸式实践的配置，并通过重新配置买家-卖家互动的核心要素，强化制度化（Institutionalizing）、链接（Linking）和具象化（Materializing）的价值共创实践。本研究通过解释IMTs如何塑造互动动态推进B2B研究，并为系统性构建和增强价值共创提供指导。
研究背景与问题提出
B2B（Business-to-Business）环境正经历深刻的买家-卖家互动变革，客户偏好自助服务、减少与销售人员直接互动时间，并在全渠道购买过程中非线性移动，复杂解决方案要求供应商跨分散行动者与组织边界协调互动。这直接影响了买家-卖家价值共创（Value Co-Creation）——即行动者整合资源以产生价值的交互过程，其有效性取决于互动质量。尽管人工智能等新兴技术的作用已被探讨，但沉浸式技术（IMTs，含AR、VR、MR）如何部署以塑造B2B买家-卖家价值共创尚缺乏系统调查。现有IMTs在B2B营销与销售中的文献稀缺且碎片化，多聚焦于特定技术、用例或结果，忽视了IMTs作为离散工具以外如何通过重构互动动态促成价值共创。鉴于IMTs与互动设计的紧密关联及工业元宇宙等产业实践的增长，填补此理论缺口对于推进B2B研究与指导企业 purposeful 部署至关重要。本文发表于《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》，旨在通过跨跨学科整合，开发IMT驱动的B2B价值共创交互中心概念化框架。
研究方法概述
研究人员采用整合文献综述（Integrative Literature Review）方法，适用于知识碎片化且需初步概念化的新兴研究领域。学科筛选遵循三项准则：IMTs的实践相关性、与B2B价值共创核心属性的概念对齐（双边资源整合、参与质量、多回合协调学习、角色边界与行动域）、IMTs的互动性使用。最终选定建筑/施工、教育、工程、医疗、制造、旅游六大学科。文献检索以“immersive technology/technologies”及“immersive reality/realities”结合研究领域为关键词，限定2014年后发表且期刊排名达ABDC A*/A或Scimago Q2以上，经多阶段筛选（质量过滤、摘要验证、去重、深度内容评估）获60篇最终样本。分析采用两步法：高层级分析构建概念矩阵探究“为何用”与“用于何”；深度分析遵循Gioia方法论从开放编码至二阶主题聚合，辅以独立评判员校检主观偏见，确保结论源自跨学科合成而非单一情境。
研究结果
4.1. Immersive technologies deployment in adjacent disciplines
研究人员通过分析六大学科中IMTs的应用，发现建筑/施工领域IMTs作为共享表征工件支持协同设计与迭代细化；教育领域IMTs构建体验式自适应学习环境加速技能习得；工程领域利用IMTs进行虚拟原型与协同测试以验证技术假设；医疗领域通过沉浸式模拟与远程呈现实现实时专家指导；制造领域依托数字孪生与AR工作流实现持续运营监控；旅游领域利用IMTs使无形体验在消费前可被体验式探索。跨领域观察表明IMTs支持共享可视化、模拟测试、引导干预及协调探索，其核心在于重构行动者间的互动设置。
4.2. Delineation of immersive interaction capabilities
基于跨学科合成，研究人员将IMTs定义为结合沉浸式资源（AR、MR、VR）与沉浸式实践（重复交互导向行动模式）的企业级能力，即沉浸式交互能力（IICs），作为高阶客户链接能力（Customer-Linking Capability）的操作子能力。提炼出三类IICs：
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4.2.1. Immersive experience generation (IEG)：创建和模拟沉浸伙伴企业行动者于难以触及视角的体验之能力。主要依托VR构建完全模拟环境，MR辅助物理锚定，通过沉浸式环境构建、场景模拟、探索实验、感官沉浸设计等实践，将互动对象转为共享体验工件，过程转为探究驱动，角色转为买家为体验评估者、卖家为引导探索者，主要链接价值共创中的链接（Linking）实践，解决早期模糊性与不确定性。
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4.2.2. Immersive operations & information optimization (IOIO)：在互动空间内整合、可视化及交互运营数据与专家洞察之能力。主要依托AR将运营证据嵌入物理环境，MR支持混合表征操作，通过语境信息叠加、沉浸式数据分析、运营监控、专家增强等实践，使互动对象变为嵌入资产的运营证据，过程转为基于证据的监测-诊断-调整-验证循环，角色转为共同解释者，主要强化具象化（Materializing）实践，支持共同设计、测试与启动。
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4.2.3. Immersive connectivity & empowerment (ICE)：在分散伙伴企业行动者间培育共在（Co-Presence）、代理感与个性化参与之能力。主要依托MR维持地理分散行动者的空间结构化共在，VR辅助全虚拟化互动，通过沉浸式协作舞台搭建、界面控制、实时交换、用户个性化等实践，将互动对象构建为持久参与基础设施，过程转为持续性共享环境参与，角色转为角色敏感的共贡献者，主要强化制度化（Institutionalizing）实践，嵌入规范与协调规则。
5. Leveraging immersive interaction capabilities in B2B value co-creation
研究人员阐述IICs通过重构互动三要素（互动对象、互动过程、行动者角色）及其时间连续性，支撑价值共创三大实践。IEG通过将抽象表征转为可进入的体验工件，重塑探究过程与评估角色，主要强化Linking（共同诊断、共同构思、共同评估）；IOIO通过将运营证据嵌入互动对象，建立证据协调机制与共同解释角色，主要强化Materializing（共同设计、共同测试、共同启动）；ICE通过建立持久参与架构与角色敏感访问，维持跨集群体参与与时间连续性，主要强化Institutionalizing（嵌入规范、责任与协调规则）。各IIC亦次级支持其他实践，形成配置依赖的价值创造逻辑。
讨论部分总结与研究结论翻译
6.1. Theoretical contributions and directions for future research
理论贡献有三：其一，将IICs概念化为客户链接能力在沉浸式交互中的操作子能力，阐明交互如何被开发与发展；其二，解释IICs通过资源-实践配置重构互动要素（对象、过程、角色），超越单纯技术效果描述；其三，揭示IICs价值取决于其所支持的价值共创实践（Linking、Materializing、Institutionalizing），非普适性效果，澄清何时何地适用。未来研究应关注IICs在买卖回合中的实证检验、组织资源对IICs规模化赋能、超越双边至生态系统的扩展、及沉浸式交互的边界条件与潜在负面效应（认知负荷、确定性错觉、准入不平等）。
6.3. Limitations
局限包括：综述受应用目的与语境两主导问题框定影响；框架为概念性基于合成而非实证验证；聚焦双边与应用导向，可能低估长期负面后果与非双边动态。
7. Conclusion 翻译
在本研究中，研究人员考察了IMTs如何通过塑造买家-卖家互动本质以支持价值共创。借鉴对六个刻意选定的相邻学科的整合综述，研究人员跨研究流合成见解并转移至B2B语境。研究人员概念化了三种独特的IICs，解释了企业如何利用IMTs重构买家-卖家互动。具体而言，研究表明当IMTs与沉浸式实践结合时，其在B2B价值共创中变得具有重要意义。框架将IICs链接至核心互动要素（对象、过程、行动者角色）的重构，这些要素影响了价值共创的显现方式。由此，研究人员阐明了IICs如何促进B2B买家-卖家关系中链接（Linking）、具象化（Materializing）与制度化（Institutionalizing）价值共创实践。综上所述，本文将IMTs的理解从应用案例集合推进至其在指向价值共创的B2B交换中作用的以互动为中心的解释。除理论贡献外，研究通过强调买家-卖家互动中IICs的审慎开发、战略部署与情境特定应用，为管理者提供指导。
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