《Journal of Destination Marketing & Management》：Effects of a historical and cultural icon on tourism destinations: A study of Confucius's birthplace in China
编辑推荐：
Mengyao Zhu|Xiaoheng Tu|Ermias Kifle Gedecho|Seongseop (Sam) Kim中国香港九龙尖沙咀东部科学馆道17号，香港理工大学酒店及旅游管理学院摘要名人代言与意义传递理论主要在商业领域得到研究，即当代名人将象征性意义传递给产品与
Mengyao Zhu|Xiaoheng Tu|Ermias Kifle Gedecho|Seongseop (Sam) Kim
中国香港九龙尖沙咀东部科学馆道17号，香港理工大学酒店及旅游管理学院
摘要
名人代言与意义传递理论主要在商业领域得到研究，即当代名人将象征性意义传递给产品与品牌。本研究将这些理论拓展到遗产地语境，以孔子作为隐性的目的地代言人展开分析。作为历史文化人物，孔子承载着与地域、道德权威及文化遗产紧密相关的意义。本研究通过对孔子出生地——中国曲阜的410名游客进行实地调查，探讨了与孔子相关的特质如何影响目的地品牌资产、游客对目的地的情感依恋以及他们的行为意愿。研究结果表明，与孔子相关的名人特质以不同方式影响着目的地品牌资产和游客的情感依恋：象征性意义主要影响目的地知名度、形象及感知质量，而可信度则对游客的忠诚度和依恋度起着更重要的作用。这些发现表明，在历史文化目的地语境中，游客的忠诚度和依恋度更多取决于他们对这位历史人物的道德可信度及信任感，而非仅仅依靠对其知识或象征性意义的了解。通过将研究焦点从商业名人与时尚产品之间的意义传递，转向历史人物与目的地之间的意义传递，本研究为理解历史文化人物如何在非商业语境中充当隐性目的地代言人提供了更广阔的视角，从而为目的地营销和品牌建设提供助力。
引言
由于人们对名人的普遍喜爱，利用名人影响力已成为全球目的地营销中的常见策略，这种喜爱往往会让消费者对与知名人物相关的品牌更具信任感（Hussain等，2020；Kim等，2018；Li等，2022；Roy等，2021；Zhang等，2020）。作为文化符号，名人能够为其代言的品牌增添意义，同时将消费者与这些品牌所代表的价值观联系起来（McCracken，1989）。这一逻辑同样适用于遗产旅游。例如，游客在参观历史人物的故居或纪念地时，可能会与这些人物建立有意义的联系，进而更深入地了解当地的文化与社会（Wang等，2019；M. Wu，2016）。这类文化旅游不仅将过去与现在相连，还能帮助游客理解这些人物所处的历史背景，从而带来更为沉浸式的体验（Fan等，2022）。正如Knoll和Matthes（2017）所指出的，名人代言的影响力不仅体现在产品吸引力上，它还直接影响人们的态度、身份认同以及象征性消费行为，而这些都是遗产旅游中的重要要素。因此，与名人相关的目的地能够获得更高的品牌资产，包括更高的品牌知名度、更好的感知质量以及更佳的品牌形象（Kim等，2018；Lu等，2015；Yoo & Donthu，2001）。
在遗产旅游中，孔子（公元前551–479年）的深远影响力便是这一现象的典型例证。作为一位对中华文化产生深远影响的杰出人物，其哲学思想体现了孝道和社会和谐等独特的文化价值。其影响力甚至传播到了中国之外，世界各地都有孔子庙和雕像（Murray，2009）。尤其值得一提的是，位于山东省曲阜市的孔庙、孔林以及孔府，合称为“三孔”，是孔子永恒遗产的标志性象征。自古以来，这些地方就一直是神圣的空间和文化地标，吸引着来自各地的游客（Sloane，2017）。数千年来，孔子在中国及东亚地区一直被尊为文化名人，他的教诲备受重视，其故事也不断被传承（Mason，2023）。在西方世界，通过传教士的介绍，儒家思想往往将孔子描绘成强调善良的道德圣贤（Csikszentmihalyi，2024）。在这个过程中，孔子的形象经历了西方化处理，并通过与其它哲学家及文学作品的对比而被赋予新的宗教含义（C. Chen & Liu，2023）。
在当代中国，孔子已成为一种具有影响力的文化符号（Billioud & Thoraval，2015；C. Chen & Liu，2023）。基于Driessens（2013）关于名人是一种可转化为其他资源的资本的观点，孔子可以被视作曲阜的一种文化资本以及宝贵的象征性资源。McCracken（1989）的意义传递模型为理解象征性意义如何从文化或历史事实传递到某位象征性人物，再进一步传递到相关地点提供了有力的理论基础。当我们将代言理解为名人与地点之间的意义传递过程时（Ambroise & Albert，2020；B. Kim & Chen，2020；McCracken，1989；Schimmelpfennig & Hunt，2020），关键问题不仅在于名人的作用，还在于目的地对这种意义的解读。从这个角度看，孔子的出生地及其相关的叙事空间蕴含着丰富的中国历史内涵，反映了该目的地在过去是如何解读并继承孔子所代表的象征性意义的（Wang等，2019）。与旅游和营销研究中常见的当代名人相比，孔子是一种不同类型的名人代言人，其影响力是隐性的且具有历史性。他与曲阜的联系并非源于商业活动，而是基于象征性和文化层面的关联。正如Azarian（2023）所言，将一个人与某个地点联系起来的价值在于，该地点能够体现集体历史，为理解这个人在历史中的地位提供依据。这一观点有助于解释为何孔子能为曲阜带来象征性价值。然而，这类隐性且基于历史的代言形式如何转化为目的地品牌资产，目前尚未得到充分研究。
尽管现有研究已经揭示了名人影响力在旅游领域的作用，但仍有若干重要空白。首先，已有研究表明名人类型会影响游客对目的地的态度（Zhou等，2024）。不过，大多数现有研究都集中在探讨演员、作家和音乐家等当代名人如何影响目的地营销（C. Chen，2018；Kim等，2018、2019、2023；Teng & Chen，2020）。虽然以往的研究强调了评估历史名人对旅游影响的必要性（Gao & Su，2023），但很少有研究探讨文化和历史名人如何影响游客对相关目的地的认知（B. Kim & Chen，2020）。这表明有必要进一步研究在非商业和历史语境中，代言机制究竟如何发挥作用。
其次，早期的研究既没有构建也没有检验过一个综合模型来解释文化名人的特质如何影响旅游目的地。在各地目的地竞争日益激烈的背景下，建立可持续的竞争优势已成为目的地管理的重要课题（Nag & Mishra，2024）。由于标准化的服务以及人工景观很容易被模仿，它们难以为长期竞争力提供有效支撑。相比之下，由当地文化及朝圣传统塑造的文化遗产和历史资源，则能够在更长时期内形成可持续的竞争优势（Wei等，2025）。在此背景下，我们需要进一步的理论阐释与整合，以理解目的地如何利用历史和文化人物的特质来提升品牌资产，进而通过激发游客的忠诚度和情感依恋来影响他们的未来行为意愿。
第三，尽管学术界对儒家价值观以及东亚的伦理领导力越来越感兴趣，但现有关于榜样作用的研究并未完全阐明孔子的角色（Chou，2024）。借鉴旅游和名人代言领域的理论视角，或许有助于丰富关于孔子作为东亚榜样的现有理论框架。此外，以往的研究较少关注历史人物所体现的无形文化资本如何与目的地品牌资产相联系。以孔子作为文化名人进行研究，为我们提供了一个契机，有助于理解无形文化资本如何转化为目的地品牌资产以及游客的行为意愿。为填补这些研究空白，本研究以孔子这一象征性人物为核心，探讨了游客在目的地语境中如何感知并回应这类文化及历史名人特质。
具体而言，本研究探讨了游客对名人特质的认知如何影响目的地品牌资产以及他们对与这些名人相关的目的地的情感依恋。研究目标包括：（1）分析孔子作为历史文化人物所具备的不同特质维度；（2）评估孔子的各种特质对目的地知名度、形象、质量、忠诚度及情感依恋的影响；（3）探究目的地忠诚度对游客情感依恋的影响；（4）研究名人特质与目的地品牌相关变量在塑造游客未来行为意愿中的作用。
章节节选
名人代言与名人特质
名人代言是一种营销手段，它借助具有广泛公众影响力的人物来推广产品或服务（McCracken，1989）。近年来，许多研究都探讨了名人代言的作用，重点关注其在提升消费者购买意愿、引导消费决策，以及通过各类媒体和广告平台传播文化价值方面的功能（Arora等，2022；Calvo-Porral & Lévy-Mangin，2024；D'Ambrogio等，2023；Uribe等，2022）。除了对消费者的影响外
研究背景
由于山东省曲阜市是孔子的出生地而广为人知，因此有许多与孔子相关的场所，包括孔府、孔庙、孔林、尼山圣地以及孔子博物馆。位于曲阜市中心的孔庙，两侧分别是孔子直系后代的官邸——孔府。孔林则是孔子及其家人的墓地
受访者概况
表1展示了受访者的基本人口统计信息及旅行行为情况。在410名受访者中，略多于一半为男性（51.0%），年龄在20至30岁之间的受访者占比最高，为42.2%。所有受访者都至少完成了高中教育，其中约三分之二的人有工作或者已不再在校学习。在旅行行为方面，有相当一部分受访者表示曾去过孔庙（62.4%）。其主要
讨论
本研究探讨了游客对孔子特质的认知如何与目的地品牌资产以及他们对孔子出生地的情感依恋相关联。从研究结果中可以得出几项重要结论。首先，研究显示，专家素养、学术成就以及象征性意义这三类名人特质与目的地知名度之间存在显著的正向关系，而可信度则没有这种关联。这表明，当游客前往与历史人物相关的场所时
CRediT作者贡献说明
Mengyao Zhu：撰写初稿，参与文章审阅与修改。Xiaoheng Tu：负责数据整理、调研工作，以及撰写初稿。Ermias Kifle Gedecho：承担正式分析、软件应用、数据可视化工作，同时参与初稿撰写及文章审阅与修改。Seongseop (Sam) Kim：负责概念构建、方法设计、项目管理、整体监督，以及文章审阅与修改。
