《Journal of Behavioral and Experimental Economics》：Funding decisions in green crowdfunding: The interplay between entrepreneurs’ and backers’ characteristics
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环境变化以及旨在促进可持续行为的干预措施的实施，构成了当代社会的关键挑战。气候与环境变化在当前世界日益受到关注，迫使投资者、企业家和政策制定者协同努力。全球组织和政策制定者正积极推动政治和社会转型，以减少人类对地球自然平衡的影响。尽管可持续转型需要协调的结构性
环境变化以及旨在促进可持续行为的干预措施的实施，构成了当代社会的关键挑战。气候与环境变化在当前世界日益受到关注，迫使投资者、企业家和政策制定者协同努力。全球组织和政策制定者正积极推动政治和社会转型，以减少人类对地球自然平衡的影响。尽管可持续转型需要协调的结构性和制度性努力，但理解塑造个体参与的心理因素对于有效实施此类举措仍然至关重要。
面向可持续发展的创业举措面临巨大的财务挑战。众筹（crowdfunding）已被提议作为资助绿色导向项目以及通过优先投资可再生能源项目来提高环境问题意识的理想方法。一般而言，众筹是一种创新金融机制，能够通过从广大受众（包括个人）处获得微型投资来获取资源。这种资助模式特别适合那些常被传统金融市场边缘化的企业，例如社会企业（social enterprises），其首要目标是创造社会影响而非财务利润。在当前研究中，研究人员聚焦于绿色众筹（green crowdfunding）——可持续导向众筹或可持续众筹的一个子集。绿色众筹，亦称环境众筹（environmental crowdfunding），通常被概念化为一种面向环境保护和可持续发展目标的众筹形式，项目通过在线平台从广泛受众寻求财务支持。自2020年以来，关于绿色众筹的学术研究激增，且该领域仍在发展，凸显其作为融资工具日益增长的重要性及其对环境可持续性的意义。尽管近期取得进展，但在与可持续导向众筹过程相关的三个理论研究层面（个体层面、交易层面和制度层面）仍存在显著文献空白。在当前研究中，研究人员聚焦于个体层面，旨在增进对影响绿色众筹活动参与因素的理解。广义而言，研究表明，活动特征因产品/服务类别而异，最终影响成功可能性。因此，加深对导致绿色众筹活动成功的领域特定特征的理解至关重要。
在普遍认可的四种众筹模式（奖励型、捐赠型、债务型和股权型）中，该研究聚焦于捐赠型模型（donation-based model）。该模型针对具有慈善态度、优先考虑社会价值创造而非货币收益的支持者。这一选择基于先前研究，表明捐赠型模型最适合社会企业，因为支持者更关注支持某项事业而非产生未来利润。
采用双视角方法，该研究考察了在众筹平台上推广绿色活动的（虚构）企业家特征，以及评估和支持这些活动的支持者特征。一方面，研究人员通过实验操纵了企业家的年龄和性别，以评估这些人口统计学变量是否影响支持者的资助决策。另一方面，研究人员测量了支持者的环境态度、人格特质以及年龄和性别相关刻板印象，以识别绿色众筹支持者的关键特征，并探索其与企业家属性的潜在交互作用。
研究人员的发现表明，在绿色捐赠型众筹背景下，企业家的年龄和性别并未显著影响支持者的资助决策。相比之下，支持者之间的个体差异成为活动评估和参与度更具相关性的预测因素：即使控制了环境价值观，更年轻的年龄、女性性别以及更高的宜人性（Agreeableness）与对绿色活动更积极的反应相关。此外，基于年龄和性别的刻板印象显示出有限的解释力，并未系统性地导致对特定企业家类别的资助决策偏差。
该研究的主要贡献在于，将绿色众筹研究从以交易和活动为中心的主导视角，推进到个体层面、以投资者为中心的理解。通过实验设计联合考察企业家的人口统计学信号和支持者的心理特征，该研究填补了关于捐赠型绿色众筹（一个仍未被充分探索的领域）文献中的一个重要空白。更广泛地说，研究人员的发现表明，可持续导向众筹中的资助决策可能更多地由稳定的个体倾向和环境偏好所塑造，而非由对企业家的人口统计学偏见所决定。
论文的其余部分组织如下：第2节回顾相关文献；第3节介绍实验研究的目的和设计；第4节详述方法；第5节报告主要发现；第6节讨论结果的含义；第7节则通过指出其局限性并给出总结性评论来结束论文。
论文解读文章
**研究背景与问题**
在当代社会，环境变化及促进可持续行为的干预措施实施构成了关键挑战。全球组织与政策制定者积极推动政治与社会转型，以降低人类对自然平衡的影响。尽管可持续转型需要协调的结构性和制度性努力，理解塑造个体参与的心理因素对于有效实施这些举措至关重要。面向可持续发展的创业活动面临严重财务困难（Allen & Malin, 2008; Del Gaudio et al., 2025; Yin et al., 2024）。众筹（crowdfunding），特别是绿色众筹（green crowdfunding），被视为资助绿色项目、提高环境意识的有效途径，但现有研究存在显著空白。具体而言，既有文献多聚焦于交易层面和活动特征（如活动时长、标题、图片等），而较少从个体层面系统考察企业家（entrepreneurs）与支持者（backers）特征对资助决策的共同影响。在捐赠型模型（donation-based model）这一绿色众筹子类型中，相关研究尤为匮乏。因此，本研究旨在通过双视角实验设计，探究企业家年龄与性别对支持者资助决策的影响，同时识别支持者的人格特质、刻板印象及环境价值观等个体差异在其中的作用，从而推动绿色众筹研究从交易中心视角向投资者中心视角转变。
**研究方法与对象**
本研究采用在线实验设计，于2022年12月16日至19日通过Qualtrics平台收集数据。样本来自意大利“G. d’Annunzio”大学学生及通过雪球抽样（snowball sampling）转发链接的参与者，共计954人（72.3%女性，平均年龄26.95岁，范围18-83岁）。主要方法包括：1）实验任务：参与者以支持者身份评估4个虚构绿色众筹活动，活动由4位不同年龄（年轻 vs. 年长）和性别（女性 vs. 男性）的虚拟企业家发起，活动与企业家配对随机分配；参与者分别对活动喜欢程度（liking）、捐赠意愿（willingness to donate）和货币贡献（monetary contribution）进行评分。2）心理测量：采用大五人格量表（Big Five Inventory, BFI）、矛盾性别主义量表（Ambivalent Sexism Inventory, ASI）、弗拉博尼年龄歧视量表（Fraboni Scale of Ageism, FSA）以及环境关心与绿色产品态度量表。数据分析采用重复测量方差分析（ANOVA）、协方差分析（ANCOVA）和层次回归分析（hierarchical regression）。
**研究结果**
**企业家年龄与性别的主效应分析**
通过2×2重复测量方差分析，以企业家年龄（年轻 vs. 年长）和性别（女性 vs. 男性）为组内因素，分别对喜欢程度、捐赠意愿和货币贡献进行检验。结果显示，企业家的年龄和性别均无显著主效应（全部p > .05），且交互效应也不显著（全部p > .05）。结果不支持假设H1（女性企业家更受青睐）和H2（年长企业家更受青睐）。表明在绿色捐赠型众筹中，企业家的人口统计学特征并不直接影响支持者的资助决策。
**协变量分析**
进一步将支持者的年龄、性别、年龄歧视和性别歧视作为协变量纳入模型。结果发现，年龄歧视（ageism）是喜欢程度和捐赠意愿的显著协变量（p < .01），但方向与预期相反：对老年人偏见更高的支持者反而对年轻企业家捐赠意愿更低。性别歧视（sexism）对三个资助决策变量均显著（p < .01），但并未与企业家性别交互。支持者年龄作为协变量显著（p < .05），且女性支持者在所有指标上评分更高（p < .001）。未发现同质性（homophily）效应。
**回归分析结果**
由于企业家年龄、性别无显著影响，将四个活动的评分合并为均值，进行层次回归分析（分别以喜欢程度、捐赠意愿、货币贡献为因变量）。最终模型（模型1：喜欢程度）解释12%方差，显著预测因素包括：支持者年龄（负向，β = -.09, p = .008）、性别（女性，β = .11, p = .003）、宜人性（Agreeableness，β = .15, p < .001）、环境关心（β = .11, p = .003）和绿色产品态度（β = .17, p < .001）。模型2（捐赠意愿）解释12%方差，类似因素显著（年龄负向，β = -.11, p = .002；性别女性，β = .12, p < .001；宜人性，β = .14, p < .001；环境关心β = .10, p = .006；绿色产品态度β = .21, p < .001）。模型3（货币贡献）仅解释3%方差，只有年龄（负向，p = .025）和性别（女性，p = .037）显著。结果支持假设H3（年轻支持者更积极）和H4c（高宜人性预测积极反应），但未支持H4a（尽责性）、H4b（外向性）、H5（年龄歧视导致偏爱年轻企业家）和H6（性别歧视导致偏爱男性企业家）。
**讨论与结论总结**
讨论部分指出，企业家年龄与性别不影响资助决策，这一结果令人鼓舞，暗示所有社会群体在推广绿色活动中机会均等，但需注意样本主要为年轻女性。支持者年龄和性别的作用与以往研究一致，而教育水平未产生显著影响。人格特质中仅宜人性显著，可能与捐赠型众筹的慈善利他性质相关。刻板印象影响有限，且未发现同质性效应，表明绿色捐赠型众筹可能是一个相对包容的语境。环境价值观是重要预测因素，但仅影响态度和意愿，未影响实际货币贡献，提示态度与行为之间存在分离。
研究结论翻译如下：
总体而言，研究人员的发现表明，在绿色捐赠型众筹背景下，企业家的年龄和性别不影响资助决策。与此相关，基于年龄和性别的个体差异刻板印象对针对特定企业家的资助决策影响有限。最后，研究人员发现，倾向于通过在线众筹平台投资绿色产品的人群为更年轻、女性、具有更高宜人性（Agreeableness）、更关心环境且对生态友好产品更感兴趣的人。当前结果显示，支持者的心理特征解释了资助决策的显著比例，凸显了关注受众本身的重要性，而不仅仅是关注众筹平台、产品/活动或企业家。结合在线筹款领域的理论思考，研究结果为绿色企业家提供了实践启示，识别了生态友好项目成功的一些决定因素。一方面，一个令人鼓舞的方面是任何人都可以发起和展示绿色活动：企业家的年龄和性别似乎不影响支持者的资助决策。另一方面，结果强调了在绿色众筹研究中从交易层面分析转向个体层面分析、采用投资者中心方法的重要性。更广泛地说，研究人员的发现表明，绿色捐赠型众筹可能代表了一种语境，其中支持决策较少受与企业家相关的人口统计学线索引导，而更多地受支持者潜在亲社会和环境倾向的影响。从行为视角看，这突出了理解支持者是谁（而不仅仅是活动传达了何种信息）在塑造可持续导向金融生态系统参与中的重要性。
