摘要
新鲜农产品直播涉及多目标运营权衡，而非简单的渠道选择问题。农民、网红和平台需要在拓展需求与保障新鲜度之间取得平衡，同时还要考虑价格压力、销售成本、保鲜成本、收益分配以及平台费用。我们研究了由农民、网红和平台构成的新鲜农产品直播供应链，在农民自主直播、网红直播以及农民与网红联合直播三种模式下进行分析。我们构建了博弈论模型，共同分析定价、销售努力、保鲜努力、流量溢出以及收益分配问题，并通过解析优化和逆向归纳得出均衡决策。研究结果表明，农民自主直播和网红直播模式遵循不同的价值转化逻辑：前者更依赖农民与渠道的信息价值，后者则更依赖网红与渠道的流量价值。而农民与网红联合直播模式结合了这两种价值来源，但其优势并不仅仅源于渠道的叠加。在没有流量溢出的比较中，这种联合直播模式通过渠道叠加和流量溢出效应创造了价值。研究结果还显示，在所设定的参数环境下，新鲜度价值的实现存在类似阈值的放大效应：当保鲜效率、消费者对新鲜度的敏感度、需求规模以及渠道互补性较强时，保鲜投资的价值就会更高。这些发现为直播模式的选择、流量合作以及保鲜投资提供了指导。
