《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》：When sustainability sells: Fostering buyer-perceived value in business-to-business markets
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在企业对企业（B2B）市场中，可持续性销售越来越依赖于供应商传达减排产品价值的能力，然而关于如何培养买方对此类产品价值感知的研究仍然有限。本研究通过对304名B2B买方的调查和一项针对381名买方的场景实验，从信号理论（signaling theory）视角检
在企业对企业（B2B）市场中，可持续性销售越来越依赖于供应商传达减排产品价值的能力，然而关于如何培养买方对此类产品价值感知的研究仍然有限。本研究通过对304名B2B买方的调查和一项针对381名买方的场景实验，从信号理论（signaling theory）视角检验了供应商如何培养买方的价值感知。在研究1中，结果表明销售人员的可持续性专业知识（salesperson sustainability expertise）和范围3（Scope 3）排放披露（emission disclosure）增强了买方感知的财务可持续性价值（financial sustainability value）和非财务可持续性价值（non-financial sustainability value），进而驱动客户满意度和溢价支付意愿（willingness to pay a premium）。这些效应受到环境规制（environmental regulation）和买方可持续性专业知识（buyer sustainability expertise）的调节。在研究2中，结果表明排放披露的信号有效性取决于价值框架（value framing）与排放情境之间的匹配：机会框架（opportunity framing）对范围1（Scope 1）排放更有效，而风险框架（risk framing）对范围3（Scope 3）排放更有效。研究结果推进了对可持续性价值销售（sustainability value-based selling）的理解，并为供应商如何有效传达可持续性价值提供了指导。
**论文解读：基于信号理论的B2B市场中减排产品买方感知价值培养研究**
**研究背景与问题提出**
近年来，强制性温室气体（GHG）排放报告的立法发展提升了B2B市场中排放管理的战略相关性。减排已成为B2B买方的首要可持续性优先事项，供应商纷纷开发具有减排特性的解决方案以满足需求。然而，这些方案通常成本较高，且买方常难以识别其足够价值，导致市场采纳受限。一项实践调查显示，45%的买方认为卖方未能清晰阐述可持续产品的商业回报，近三分之二的买方对产品价值感到不确定，从而限制其采纳和支付意愿。现有研究对供应商如何培养买方对减排产品的价值感知关注不足，尤其在早期供应商评估阶段，买方无法直接验证产品可持续性属性，必须从供应商提供的可观察信息中推断价值。此外，针对不同排放情境（如范围1（Scope 1）与范围3（Scope 3）排放）的差异化价值沟通策略研究匮乏。因此，本研究旨在回答两个研究问题：供应商如何通过信号（signaling）培养买方对减排产品的价值感知及后续反应？价值框架（value framing）如何影响范围1和范围3减排产品的信号有效性？
**研究开展与结论**
研究人员基于信号理论（signaling theory）和一项包含27位B2B信息提供者的定性预研究，构建了概念框架，并通过两项定量研究进行检验。研究1（N=304）采用问卷调查，基于买方实际购买经验，检验了信号解释和价值利用两阶段过程；研究2（N=381）采用场景实验，检验价值框架的调节作用。结论表明，销售人员的可持续性专业知识（salesperson sustainability expertise）和范围3排放披露（Scope 3 emission disclosure）作为信号，增强买方感知的财务可持续性价值（financial sustainability value）和非财务可持续性价值（non-financial sustainability value），进而提升客户满意度（customer satisfaction）和溢价支付意愿（willingness to pay a premium）。环境规制（environmental regulation）正向调节范围3排放披露对财务可持续性价值的影响；买方可持续性专业知识（buyer sustainability expertise）对非财务可持续性价值与溢价支付意愿的关系呈倒U型调节。研究2发现，机会框架（opportunity framing）对范围1排放更有效，而风险框架（risk framing）对范围3排放更有效，尤其对非财务价值感知。这些发现推进了可持续性价值销售（sustainability value-based selling）的理解，并发表于《INDUSTRIAL MARKETING MANAGEMENT》。
**主要关键技术与方法**
研究1采用问卷调查，样本来自德国和美国的304名B2B买方，通过专业市场调研机构（如LinkedIn）招募，要求具有采购责任和制造行业从业经验。数据分析采用协方差结构方程模型（CB-SEM）进行假设检验。研究2采用2（排放类型：范围1 vs 范围3）×2（价值框架：机会 vs 风险）组间场景实验，样本为381名来自德国和美国的B2B买方，同样通过同一专业市场调研机构招募，实验材料为塑料注塑机的采购提案，分析同样使用CB-SEM。
**研究结果**
**研究1：信号解释阶段**
- **H1和H2成立**：销售人员可持续性专业知识正向影响财务可持续性价值（γ=0.33，p<0.001）和非财务可持续性价值（γ=0.57，p<0.001）；范围3排放披露正向影响财务可持续性价值（γ=0.11，p<0.05）和非财务可持续性价值（γ=0.22，p<0.001）。
- **H3成立**：环境规制正向调节范围3排放披露对财务可持续性价值的影响（β=0.15，p<0.001），表明在严格规制环境中，买方更依赖该信号推断财务价值。
**研究1：价值利用阶段**
- **H4成立**：财务可持续性价值正向影响客户满意度（β=0.16，p<0.001）和溢价支付意愿（β=0.27，p<0.001）；非财务可持续性价值同样正向影响客户满意度（β=0.39，p<0.001）和溢价支付意愿（β=0.34，p<0.001）。
- **H5成立**：买方可持续性专业知识对非财务可持续性价值与溢价支付意愿的关系呈倒U型调节（β=-0.21，p<0.05），即中等专业知识水平下效应最强，低水平和高水平下较弱。
**研究2：价值框架与排放情境的匹配**
- **H6部分成立**：价值框架与排放类型对非财务可持续性价值存在显著交互作用（β=-0.13，p<0.01）。多重组SEM分析显示，在范围1条件下，机会框架相比风险框架产生更高非财务可持续性价值（γ=0.13，p<0.05）；在范围3条件下，风险框架相比机会框架产生更高非财务可持续性价值（γ=-0.14，p<0.05）。对财务可持续性价值，交互效应方向一致但未达显著（β=-0.08，p=0.07）。
**讨论与结论**
研究贡献包括：第一，将可持续性价值销售研究从供应商侧价值主张开发转向买方价值感知，识别出质量信号（排放披露）和可信度信号（销售人员专业知识），并揭示两阶段信号过程，受市场层面（环境规制）和个体层面（买方专业知识）因素调节。第二，提出排放相关价值框架的情境敏感性，发现机会框架对范围1减排更有效、风险框架对范围3减排更有效，拓展了B2B可持续性价值沟通文献。
**研究结论部分翻译**：
总体而言，研究人员的研究解决了供应商如何通过信号在B2B市场中培养买方对减排产品价值感知的问题。通过识别传达可持续性价值的供应商侧信号以及针对不同排放类型的框架策略，研究人员推进了B2B可持续销售和价值基础销售研究，并为销售人员提供了针对买方和情境定制的价值沟通可行指导。因此，研究框架强化并细化了企业在排放报告和可持续产品开发方面的投资不仅是合规驱动的成本中心，而是增强客户关系及其支付意愿的价值创造杠杆。通过这样做，研究人员旨在支持可持续产品的有效销售，进而推动更可持续的B2B供应链。
