摘要
新鲜农产品直播涉及多目标运营权衡，而非简单的渠道选择问题。农民、网红和平台需要在扩大需求与保障新鲜度之间取得平衡，同时还要考虑价格压力、销售成本、保鲜成本、收益分配以及平台费用。我们研究了包含农民、网红和平台的三方参与的新鲜农产品直播供应链，分析了农民自主直播、网红直播以及二者结合的三种模式。通过博弈论模型，我们共同分析了定价、销售努力、保鲜努力、流量溢出以及收益分配等问题，并通过解析优化和反向归纳法得出均衡决策。研究结果表明，农民自主直播和网红直播遵循不同的价值转化逻辑：前者更依赖农民与渠道之间的信息价值，而后者则更依赖网红与渠道带来的流量价值。混合模式虽然结合了这两种价值来源，但其优势并不仅仅源于渠道的叠加。在没有流量溢出的比较中，混合模式是通过渠道叠加和流量溢出效应创造价值的。研究还发现，在所设定的参数环境下，新鲜度的价值实现存在类似阈值的放大效应：当保鲜效率、消费者对新鲜度的敏感度、需求规模以及渠道互补性较强时，保鲜投资的价值会更高。这些研究结果可为直播模式的选择、流量协作以及保鲜投资提供指导。
