名人代言旅游直播作为数字营销创新：通过感知真实性和情感投入增强预订意愿

《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》：Celebrity-Endorsed Travel Livestreaming as a Digital Marketing Innovation: Enhancing Booking Intention Through Perceived Authenticity and Emotional Engagement

　　

本研究旨在探讨名人代言旅游直播作为一种数字营销创新，如何通过感知真实性和情感投入的中介作用影响预订意愿。基于刺激-机体-反应（SOR）框架，研究将直播概念化为一种激发认知和情感反应的刺激，这些反应随后与消费者行为意图相关联。采用定量方法，通过在线结构化问卷收集了609名受访者的多样化样本。数据使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行分析，以检验所提出的关系和中介效应。研究结果显示，名人代言旅游直播对预订意愿、感知真实性和情感投入均有显著正向影响。此外，感知真实性和情感投入均正向影响预订意愿，其中情感投入表现出更强的影响。中介分析进一步证实，感知真实性和情感投入部分中介了直播与预订意愿之间的关系，表明直播的影响主要通过认知和情感机制传递。本研究通过将SOR框架扩展到数字沉浸式营销环境、将真实性重新概念化为名人代言环境中的互动驱动构念，以及强调情感投入在消费者决策中的突出作用，做出了若干关键贡献。这些发现为理解创新数字营销形式如何与消费者行为相关联提供了更细致的认识，并为设计更有效的旅游业直播策略提供了实践见解。

**论文解读：名人代言旅游直播作为数字营销创新——基于感知真实性与情感投入的机制分析**

**研究背景与问题**
随着数字营销技术的快速发展，旅游体验的传播方式发生了根本性变革。直播作为一种实时互动推广渠道，弥合了信息暴露与体验想象之间的距离。在此背景下，名人代言旅游直播（celebrity-endorsed travel livestreaming）融合了名人影响力与直播的即时性和沉浸感，成为数字营销创新（digital marketing innovation）的重要形式。然而，现有研究存在以下问题：首先，感知真实性（perceived authenticity）和情感投入（emotional engagement）在名人代言旅游直播中的作用机制缺乏整合性分析；其次，刺激-机体-反应（SOR）框架在数字沉浸式营销环境中的应用往往孤立地考察认知或情感路径，忽视了二者同时运作的互补性；第三，对真实性在直播中的动态建构过程理解不足，尤其是商业意图与自发感知之间的张力（authenticity paradox）。因此，本研究旨在系统考察名人代言旅游直播如何通过感知真实性和情感投入的中介作用影响预订意愿（booking intention），以填补理论空白并提供实践指导。

**研究内容与结论**
研究人员采用定量研究方法，通过在线问卷收集了609份有效回复，样本来自沙特及国际受访者，通过社交媒体平台（Facebook、Instagram、TikTok、LinkedIn）上的旅行社区招募，要求受访者具备直播购买经验。数据分析使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）。研究结论表明：名人代言旅游直播正向影响预订意愿、感知真实性和情感投入；感知真实性和情感投入均正向影响预订意愿，且情感投入的影响更强；中介分析证实二者部分中介了直播与预订意愿的关系，其中情感投入的中介效应更大。该研究发表在《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》。其重要意义在于：将SOR框架扩展到数字沉浸式营销，将真实性重新概念化为互动驱动的构念，并强调情感投入在消费者决策中的突出作用。

**关键技术方法**
研究人员采用定量研究设计，通过Google Forms构建在线问卷，在Facebook、Instagram、TikTok、LinkedIn等平台的旅行社区中便利抽样，设置筛选条件确保受访者具有直播观看和购买经验，最终获得609份有效样本。数据分析使用SmartPLS 4.01进行PLS-SEM，包括测量模型（信效度检验）和结构模型（假设检验及中介效应）。样本来源涵盖沙特及国际受访者，问卷提供阿拉伯语和英语版本以确保语言等效性。

**研究结果**
**4.1 受访者概况**：通过描述性统计分析，样本中男性占54.8%，女性占45.2%；年龄以25-35岁为主（39.1%）；大多持有学士学位（69.8%）；阿拉伯受访者占60.1%；月收入以2000-4000美元为主（44.3%）。该结果描述了样本的基本特征，为后续分析提供背景。

**4.2 测量模型**：通过验证性因子分析，所有指标载荷介于0.837-0.911，均高于0.70；Cronbach's α值介于0.809-0.845；组合信度（CR）介于0.906-0.933；平均方差提取量（AVE）介于0.728-0.783，均高于0.50，表明测量模型具有良好的信度和收敛效度。异质-单质比率（HTMT）均低于0.85，Fornell-Larcker准则显示各构念AVE平方根均大于其与其他构念的相关系数，证实了判别效度。

**4.3 结构模型**：通过偏差校正的Bootstrap（5000次重抽样）检验假设。直接效应：名人代言旅游直播正向影响预订意愿（H1: β=0.198, p=0.001）、感知真实性（H2: β=0.563, p<0.001）和情感投入（H3: β=0.622, p<0.001）；感知真实性正向影响预订意愿（H4: β=0.289, p<0.001）；情感投入正向影响预订意愿（H5: β=0.331, p<0.001）。中介效应：感知真实性部分中介了直播与预订意愿的关系（H6: β=0.163, p<0.001）；情感投入部分中介了该关系（H7: β=0.206, p<0.001）。模型解释力：R²值显示直播解释了感知真实性31.7%的方差、情感投入39.2%的方差，三者共同解释预订意愿46.8%的方差；Q²值均大于0，SRMR为0.061，NFI为0.913，表明模型具有满意的预测能力和拟合优度。

**总结讨论与结论**
讨论部分指出，名人代言旅游直播对预订意愿的直接效应相对较小，其主要影响通过认知和情感机制传递，且情感投入的作用更强。这一发现挑战了传统决策模型中认知评估优先的观点，支持了体验消费和情感驱动决策的理论。感知真实性在直播中通过实时互动、自发反应和情境线索得以建构，而非简单的商业意图缺失。研究结论（综合讨论及理论启示部分）可概括为：名人代言旅游直播作为一种数字营销创新，其效果依赖于激活消费者的认知验证（感知真实性）和情感沉浸（情感投入），其中情感投入是更强大的中介路径。研究将SOR框架扩展到数字沉浸式环境，重新定义了真实性为互动性构念，并强调了情感投入在行为意图形成中的核心地位，为旅游业直播策略设计提供了理论依据和实践指导。