在线社交商务中的信息技术优势：概念构建与实证分析

《Electronic Commerce Research and Applications》：Information technology affordances in online social commerce: conceptual development and empirical examination

　　

摘要

信息技术所具备的功能特性在在线零售与消费者服务领域引发了广泛关注，这些特性有助于从理论上解读与社交媒体相关的行为，以及理解在信息技术融合的环境中人机交互的本质。然而，针对这一现象的实证研究，尤其是在在线社交商务领域，仍然十分有限。这部分是因为目前缺乏对信息技术功能特性的清晰概念界定，以及适用于在线社交商务场景的标准化测量工具。本研究旨在填补这些空白，通过明确在线社交商务环境中信息技术的功能特性，并提炼出该现象的六个维度：可见性、元发声、社交连接、触发注意力、购物引导和交易功能。我们构建了相应的概念模型，研究了信息技术功能特性与用户行为之间的关联，尤其是与在线社交商务中的购买意图和分享意图之间的关系。此外，我们还通过定性和定量方法，开发并验证了一个包含26个项目的标准化量表，用于衡量在线社交商务环境中的信息技术功能特性。通过三轮调查数据，并运用结构方程建模方法进行分析，我们的研究结果表明，这些信息技术功能特性是影响用户在线社交商务购买和分享意图的重要因素。本研究通过建立经过验证的测量工具，为在线零售与消费者服务领域的研究做出了贡献，有助于更精准地分析信息技术功能特性在塑造在线零售及消费者行为中的作用。

引言

在过去15年里，电子商务取得了飞速发展，而社交媒体的强大影响力则进一步为其带来了新的价值（Benitez等人，2025；Yang等人，2025）。这种潜力在在线社交商务领域表现得尤为明显，预计到2030年，该领域的规模将达到800亿美元（Basta，2024）。在线社交商务可被视为信息技术带来的重要变革成果，其中社交媒体平台充当了连接买家与卖家的中介角色，通过基于社交互动的方式实现商品和服务的交易（Tang等人，2024）。与数字世界中的其他技术特征，如在线信息处理和计算机辅助通信类似，在线社交商务业务也极大受益于信息技术的应用（Zhang等人，2024a；Zhang等人，2024b）。因此，了解信息技术功能特性如何影响用户在在线社交商务中的行为变得越来越重要，许多学者认为这些功能特性是推动市场发展和平台持续发展的关键因素（Benitez等人，2025；Hua等人，2023）。

以往的在线零售与信息系统研究多从以用户为中心的角度来探讨在线社交商务的功能特性，比如用户感知的使用便捷性或实用性（Shao等人，2023）。但这些研究往往将信息技术功能特性视为静态的技术属性，侧重于用户对技术的整体评价（Satinet等人，2025；Tang等人，2022；Zhao等人，2023），而没有解释具体的信息技术功能特性是如何与用户不同的目标相结合，从而引发特定行为的（Piccoli，2016）。在在线社交商务场景中，这种局限性更为突出，因为用户同时追求社交目标（如表达观点、建立人际关系、展现自我身份）和商业目标（如降低决策不确定性、提高交易效率）（Chen和Shen，2015；Liao等人，2021）。在线社交商务平台这种混合型的目标结构，大大增加了信息技术功能特性与用户之间互动的复杂性，因此直接将以往针对单一用途的电子商务平台或独立社交媒体平台所研究的那些信息技术功能特性应用到在线社交商务场景中是不合适的（Li等人，2024；Shao等人，2020）。例如，一些最新研究就指出了这种复杂性，认为仅靠信息技术功能特性本身并不足以确保在线社交商务平台的成功，只有当这些功能特性与用户的意图——无论是社交意图还是商业意图——相契合时，才能提升平台的效能（Lin等人，2019b）。不过，信息技术功能特性究竟是通过何种机制与用户目标相互协同，从而驱动用户在在线社交商务中的行为的，目前仍缺乏深入研究。

为弥补这一研究缺口，信息技术功能特性视角为我们提供了一个有效的分析框架，它能够揭示用户如何借助信息技术来实现自身目标（Kane，2017；Li等人，2024）。以往的在线零售与消费者服务研究也曾运用这一视角来分析技术与人之间的互动关系，包括信息技术对用户使用行为的影响（Leonardi，2013；Zhang等人，2023）。从这个意义上说，信息技术功能特性视角特别适合用于分析在线社交商务场景，因为在这样的场景中，不断发展的信息技术功能特性与用户多样化的意图相互交织在一起（Benitez等人，2025）。然而，现有研究大多集中在传统的电子商务和社交媒体领域（Chan等人，2019），对于在线社交商务这种混合型场景的理解还存在诸多不足。例如，在传统电子商务中，用户生成的内容主要起到售后反馈的作用（Xiao和Benbasat，2011），而在在线社交商务中，社交信号和实时互动则通过算法机制被融入到用户的交易决策过程中（Hua等人，2023）。同样，虽然社交媒体平台注重用户参与度和社交联系的建立，但在在线社交商务中，这些功能特性被重新设计，通过将产品嵌入到经过社交筛选的内容叙事中，从而实现社交互动的商业化，进而影响用户的购买意愿（Shao等人，2023）。尤为关键的是，现有研究未能充分阐述在线社交商务中的信息技术功能特性是如何动态地整合用户的社交目标和商业目标，从而创造出一种社交联系与交易效率共存的独特环境。

综上所述，我们运用信息技术功能特性理论，探究在线社交商务中的信息技术功能特性，尤其是那些嵌入在社交互动中的购买提示，是如何影响用户行为的。尽管用户在在线社交商务平台上可能会表现出多种行为（Han等人，2018；Zhou等人，2013），但本研究重点关注购买意图和分享意图这两种具有代表性的行为结果，因为它们对应着驱动用户使用在线社交商务平台的两个最核心的目标。具体而言，购买意图反映了用户对商业价值的追求，是实现交易结果的必要前提（Zhao等人，2020），而分享意图则是一种重要的社交行为，用户通过这种方式表达观点、与他人互动并维持社交关系（Ko，2018）。由于目前还没有专门针对在线社交商务环境中信息技术功能特性的有效测量工具，我们采用了混合研究方法，试图在这一领域获得新的见解（Shao等人，2024a）。我们首先通过定性探索研究，明确了在线社交商务环境中存在的不同类型的信息技术功能特性，随后又进行了多轮实地调研，以验证这些功能特性的测量工具。我们运用偏最小二乘结构方程建模方法进行分析，确认信息技术功能特性是一个多维度的概念。研究结果还表明，这些信息技术功能特性与在线社交商务中的购买意图和分享意图之间存在显著关联。我们的研究旨在为在线零售与消费者服务领域的理论发展做出贡献，同时帮助实践者识别出在在线社交商务中最有效的信息技术功能特性。

章节节选

在线社交商务与用户行为

在线社交商务可被视为电子商务的一个分支，它借助社交媒体来支持各类交易活动（Dong和Wang，2018；Yang等人，2025）。它融合了社交功能和商业功能，既能够促进用户之间的互动，也能推动用户生成内容的产生与分享（Tan等人，2016）。它使用户能够与其他用户以及商业实体（即各种产品和品牌）建立互动关系。与传统的电子商务相比，

研究方法

我们采用了混合研究方法，结合定性探索与定量分析技术（详见表1）。这种研究设计非常适合我们的研究目标，也就是要明确并测量在线社交商务环境中的信息技术功能特性——在这一领域，相关的理论模型和经过验证的测量工具都还不够完善（Kim等人，2016）。因此，需要通过定性方法来捕捉在线社交商务场景中信息技术功能特性的具体表现形式，而

讨论

我们运用信息技术功能特性视角，探讨信息技术能够支持用户在在线社交商务中采取的各类行为。本文响应了当前学界呼吁，试图超越以往仅从以用户为中心的视角，如用户感知有用性，来研究信息技术功能特性及其相关结果的趋势（Markus和Silver，2008）。现有研究表明，虽然越来越多的证据表明，信息技术功能特性可以为在线零售领域提供有力的理论基础，

结论

本研究构建了一个关于在线社交商务环境中信息技术功能特性的概念框架。我们明确了在线社交商务环境中的信息技术功能特性，并通过混合研究方法以及严谨的工具开发流程，设计了相应的测量工具。通过对这些工具的心理测量特性进行评估，我们确认该工具能够准确、可靠地衡量在线社交商务环境中的信息技术功能特性。我们的研究数据表明，在线社交商务环境中的信息技术功能特性对用户的购买和分享行为有着显著影响。

关于写作过程中生成式人工智能及人工智能辅助技术的声明

在撰写本文的过程中，作者们使用了[ChatGPT]来获取语言和语法方面的帮助。在使用该工具或服务之后，作者们对内容进行了必要的审阅和修改，并对最终发表的内容承担全部责任。

CRediT作者贡献说明

董雪燕：撰写——初稿撰写、结果验证、项目管理、方法设计、数据收集、正式分析、概念构建。田雨欣：撰写——初稿撰写、软件使用、方法设计。张琳：撰写——初稿撰写、结果可视化、研究监督、项目管理、方法设计、数据收集、正式分析、概念构建。王丽芳：撰写——初稿撰写、研究监督、资源协调、资金筹集、正式分析。高天辉：撰写——初稿撰写，

利益冲突声明

作者声明，他们不存在任何可能影响本文研究结果的已知利益冲突或个人关系。

致谢

我们要感谢以下机构的资助：中国国家自然科学基金（项目编号：72272122、71902158）、中国国家社会科学基金（项目编号：25BGL217）、陕西省社会科学基金项目（项目编号：2024R028）、陕西省自然科学基础研究计划（项目编号：2025JC-YBQN-986）、编号为2025M774372的中国博士后科学基金，以及西北工业大学的博士论文创新基金（项目编号：SOMBC202510）。

Xueyan Dong|Yuxin Tian|Lin Zhang|Tianhui Gao

中国西安710129，西北工业大学管理学院