《Frontiers in Sustainable Food Systems》：Research on consumers’ willingness to purchase horticultural agricultural products in farmers’ live-streaming sales scenarios
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本研究基于刺激-机体-反应（SOR）理论和感知价值视角，构建了“农民直播销售特征—感知价值—购买意愿”分析框架。利用江西省506份受访者的微观调查数据，采用结构方程模型（SEM）验证了农民直播销售特征（农民主播专业性、农民主播魅力、直播现场感）、感知价值（功能
本研究基于刺激-机体-反应（SOR）理论和感知价值视角，构建了“农民直播销售特征—感知价值—购买意愿”分析框架。利用江西省506份受访者的微观调查数据，采用结构方程模型（SEM）验证了农民直播销售特征（农民主播专业性、农民主播魅力、直播现场感）、感知价值（功能价值、情感价值）对园艺农产品购买意愿的影响效应与路径。研究发现：（1）农民直播销售的三类特征均显著直接促进购买意愿，其中直播现场感的直接效应最强；（2）功能价值与情感价值均起显著中介作用，情感价值的中介效应强于功能价值；（3）路径“农民主播魅力→情感价值→购买意愿”是最突出的中介路径，占总效应的36.05%，表明农民主播魅力主要通过情感价值而非功能认知触发购买决策。据此建议，农民直播销售应强化直播现场感以巩固其直接驱动力，同时挖掘农民主播独特魅力以放大情感价值赋能，从而契合年轻消费群体的“情感体验优先”消费逻辑，促进园艺农产品上行。
**论文解读文章**
**研究背景与问题**
农民直播销售作为乡村振兴的重要抓手，通过真实产地的实时展示，为园艺农产品（如水果、花卉、蔬菜）提供了新的上行渠道。然而，尽管该模式增长迅猛（2025年全国农村网络零售额超3万亿元，农产品电商销售额超7833.1亿元，超百万农民参与直播），其发展仍面临产品选品非标准化、直播场景沉浸感不足、主播专业能力欠缺等制约。现有研究虽已关注主播特征对购买意愿的影响，但多聚焦于专业网红或明星主播，缺乏对农民直播销售独特情境（如产地真实性、农民身份认同）的系统整合；同时，感知价值常被作为单维构念，较少区分功能价值与情感价值的不同中介路径。因此，本研究聚焦于：农民直播销售的关键特征如何驱动消费者购买意愿？这些特征通过何种中介路径发挥作用？如何优化直播体验以提升购买行为？
**研究内容与结论**
研究人员基于SOR理论（刺激-机体-反应）和感知价值视角，构建了“农民直播销售特征—感知价值—购买意愿”分析框架，以江西省506名消费者（含线上与线下问卷）为样本，运用结构方程模型（SEM）和PROCESS中介效应分析（Bootstrap法，5000次重抽样）验证假设。研究得出以下核心结论：农民直播销售特征（专业性、魅力、现场感）均显著正向影响购买意愿，其中现场感直接效应最强；功能价值与情感价值均起显著中介作用，且情感价值的中介效应更强（中介比例24.59%~36.05% vs 22.36%~25.87%）；路径“农民主播魅力→情感价值→购买意愿”是最突出的中介路径（占总效应36.05%），表明农民主播魅力主要通过情感价值（文化认同、信任资本、乡土情感共鸣）而非功能认知触发购买决策。该研究发表在《Frontiers in Sustainable Food Systems》，为理解农民直播销售中年轻消费者的决策逻辑提供了实证依据，并建议强化直播现场感、挖掘农民主播魅力以赋能情感价值。
**关键技术与方法**
研究采用的主要技术方法包括：（1）基于SOR理论构建理论模型，将农民直播销售特征（专业性、魅力、现场感）作为刺激变量（S），感知价值（功能价值、情感价值）作为机体变量（O），购买意愿作为反应变量（R）；（2）通过问卷调查收集数据，样本来自中国江西省11个城市（南昌、吉安、景德镇等），于2025年9月至11月线上线下同步发放，经三重标准清洗后保留506份有效问卷（线下330份，线上176份，有效回收率91.5%）；（3）运用结构方程模型（SEM）进行路径分析与模型拟合检验（AMOS 28.0），采用最大似然估计（MLE）评估模型适配度（χ2/df=1.548，RMSEA=0.033，CFI=0.975）；（4）使用PROCESS宏（Model 4）进行中介效应分析，检验功能价值与情感价值的间接效应，并采用多群组分析（年龄分组）检验模型稳健性。
**研究结果**
- **验证性因子分析（CFA）**：模型拟合指数良好（χ2/df=1.532，GFI=0.976，AGFI=0.926，RMSEA=0.032），所有测量题项标准化因子载荷介于0.691~0.814，平均方差提取量（AVE）介于0.521~0.624，组合信度（CR）介于0.722~0.790，表明量表具有良好收敛效度与区分效度（通过Fornell-Larcker准则与异质-单质比率（HTMT）检验）。
- **共同方法偏差检验**：Harman单因子检验未旋转的第一个因子解释方差为31.51%（低于50%），未测量潜在方法因子（ULMC）模型拟合指标变化极小（ΔRMSEA=0.004，ΔSRMR=0.002，ΔCFI=0.008，ΔTLI=0.007），表明不存在严重共同方法偏差。
- **相关分析**：所有变量间均呈显著正相关（p<0.01），相关系数介于0.20~0.46，其中直播现场感与购买意愿相关性最强（r=0.46）。
- **结构方程模型路径检验**：除“农民主播魅力→功能价值”路径不显著外（H2b未获支持），其余10条假设路径均显著（p<0.05）。具体而言，农民主播专业性、魅力、现场感均显著正向影响购买意愿（β=0.181, 0.112, 0.247，H1a、H1b、H1c成立）；专业性与现场感显著正向影响功能价值（β=0.124, 0.464，H2a、H2c成立）；三者均显著正向影响情感价值（β=0.163, 0.210, 0.372，H3a、H3b、H3c成立）；功能价值与情感价值均显著正向影响购买意愿（β=0.182, 0.216，H4a、H4b成立）。
- **中介效应分析**：Bootstrap法检验显示，所有六条间接路径均显著（95%置信区间不含0）。功能价值的中介效应分别占路径H5a（专业性→功能价值→购买意愿）总效应的23.36%、H5b（魅力→功能价值→购买意愿）的25.87%、H5c（现场感→功能价值→购买意愿）的22.36%；情感价值的中介效应分别占H6a（专业性→情感价值→购买意愿）的28.45%、H6b（魅力→情感价值→购买意愿）的36.05%、H6c（现场感→情感价值→购买意愿）的24.59%。其中，H6b路径的中介效应最强（间接效应值0.124），表明农民主播魅力主要通过情感价值触发购买决策。
- **多群组分析**：以年龄分组（<30岁 vs ≥30岁），测量权重与结构权重均无显著差异（Δχ2p>0.05），各路径系数在不同年龄组间无显著差异（Z-score绝对值均<1.96），表明模型具有跨年龄稳健性，研究结论可推广至更广泛消费群体。
**讨论与结论**
讨论部分指出，直播现场感的最强直接效应源于产地直播的“眼见为实”特性，尤其契合年轻消费者对真实性的高敏感度；情感价值强于功能价值的中介效应，反映出年轻群体“情感体验优先”的决策逻辑；而“农民主播魅力→情感价值→购买意愿”路径的突出地位，凸显了农民主播通过身份真实性溢价、文化符号共鸣等方式构建信任资本的优势。研究结论部分翻译如下：
第一，农民直播销售特征对消费者购买意愿具有显著正向直接效应，其中直播现场感作用最突出。结构方程模型路径分析表明，农民主播专业性、魅力和直播现场感均显著正向影响购买意愿（验证H1a、H1b、H1c），其中现场感直接效应最强，说明沉浸式、真实的直播环境是驱动购买决策的最强直接因素。
第二，功能价值和情感价值均构成显著的中介机制，且情感价值的中介效应更强。PROCESS中介分析证实，所有六条间接路径均显著，情感价值的中介效应始终强于功能价值，表明在农民直播销售园艺农产品情境中，消费者购买决策更多由愉悦、信任和乡村文化共鸣等情感体验驱动，而非仅依赖产品功能认知评价。
第三，路径“农民主播魅力→情感价值→购买意愿”（H6b）是最突出的中介路径，间接效应占总效应的36.05%。Bootstrap分析确认该间接效应（0.124）为六条路径中最大，表明农民主播魅力根植于身份认同真实性、真实人格呈现与质朴表达，更易通过情感价值（文化认同、信任资本、乡土情感共鸣）触发购买决策，而非单纯理性功能认知。这些发现支持了基于SOR的“农民直播销售特征→感知价值→购买意愿”分析框架，同时凸显了情感价值的核心作用及理解年轻消费者决策逻辑的重要性。
