《Journal of Rural Studies》：Communicating social sustainability through social media to mobilise citizenship in rural places
编辑推荐：
•社会可持续性传播（social sustainability communication）增加了对农村地区的预期公民行为（anticipated citizenship behaviour）。
•社会连接性（social connectedness）将传
•社会可持续性传播（social sustainability communication）增加了对农村地区的预期公民行为（anticipated citizenship behaviour）。
•社会连接性（social connectedness）将传播与推荐、帮助和反馈行为联系起来。
•心理所有权（psychological ownership）主要在社会连接性之后起作用，尤其对帮助行为影响显著。
**论文解读：社会可持续性传播通过社交媒体动员农村地区公民行为的机制研究**
**研究背景与问题**
农村地区日益受到短期和季节性流动的影响，这些流动加剧了当地基础设施、服务和日常社会关系的压力（Panzer-Krause, 2020）。与城市不同，农村地区的访客流动往往与有限的服务能力、密切的访客-居民接触以及强烈的乡村社区象征性表征交织。乡村研究（rural studies）表明，流动性是农村地方体验与协商的核心（Milbourne and Kitchen, 2014），而乡村性本身通过社会表征（social representations）塑造，这些表征可能包含理想化的乡村生活图景（Halfacree, 1995）。在此背景下，访客的自愿支持（voluntary support）对农村地方可持续性尤为重要，不仅关乎个体行为，更涉及社会可持续性（social sustainability），即社区福祉、当地生计、文化延续性和包容性。然而，如何通过传播鼓励访客识别并实施这种支持，仍是关键问题。
现有研究对可持续性传播多聚焦环境维度，社会维度关注不足（T?lkes, 2018）。尽管已有研究探讨了公民行为（citizenship behaviour）的前因，但社会可持续性传播能否动员访客的公民行为，以及通过何种心理机制发挥作用，仍不明确。此外，公民行为的多维度性（如推荐、帮助、反馈）尚未被充分解释（Liu et al., 2021a）。为此，研究人员开展本研究，旨在检验社会可持续性传播对农村地区访客预期公民行为的影响，并揭示社会连接性（social connectedness）和心理所有权（psychological ownership）的中介作用。
**研究内容与结论**
本研究通过三项子研究验证假设：社会可持续性传播增强预期公民行为（H1），社会连接性中介该关系（H2），心理所有权中介该关系（H3），社会连接性与心理所有权串联中介该关系（H4）。研究一（Study 1）采用Gioia数据结构方法（Gioia et al., 2013）分析平台X（原Twitter）上#socialsustainability标签的帖子，识别社会可持续性讨论中的社会连接性与心理所有权主题，为后续实验提供定性基础。研究二（Study 2）以爱尔兰凯里（Kerry）为背景，通过Instagram赞助帖子实验操纵社会可持续性传播（vs.仅地方描述），招募221名英国居民（Prolific平台），检验H1和H2。研究三（Study 3）以法罗群岛（Faroe Islands）为背景，改用Facebook格式，招募210名英国居民，加入心理所有权测量，检验H3和H4。
结论：社会可持续性传播显著提升推荐、帮助和反馈行为（H1成立）。社会连接性显著中介所有三个公民行为维度（H2成立）。心理所有权单独中介不显著（H3不成立），但社会连接性与心理所有权的串联中介对帮助行为显著（H4部分成立）。研究论文发表在《Journal of Rural Studies》。
**主要关键方法**
研究采用混合方法：研究一使用Gioia数据结构方法，从平台X收集#socialsustainability标签的780条有效帖子，进行解释性编码，识别社会连接性与心理所有权主题。研究二和研究三采用随机在线实验，分别以凯里（Instagram）和法罗群岛（Facebook）为刺激材料，通过赞助帖子操纵社会可持续性传播（vs.控制组）。样本均来自英国居民（Prolific平台），研究二有效样本221人，研究三有效样本210人。测量工具包括公民行为（推荐、帮助、反馈）量表（Tu et al., 2023）、社会连接性量表（Lee & Robbins, 1995）和心理所有权量表（Xu et al., 2022），并通过操纵检验、注意力检查及协变量（地方熟悉度、过往访问、人口统计）分析确保稳健性。
**研究结果**
**Study 2结果**
- **总效应**：社会可持续性传播组在推荐（M=5.32 vs. 4.89, p=0.002）、帮助（M=4.35 vs. 3.66, p<0.001）和反馈（M=4.82 vs. 4.35, p=0.007）上均显著高于控制组，支持H1。
- **中介效应**：将社会连接性作为中介后，直接效应仅对帮助显著（p=0.005），对推荐和反馈不显著。社会连接性显著中介传播对推荐（效应=0.25, 95% CI [0.0747, 0.4476]）、帮助（效应=0.27, 95% CI [0.0761, 0.4864]）和反馈（效应=0.30, 95% CI [0.0824, 0.5300]）的影响，支持H2。
**Study 3结果**
- **总效应**：社会可持续性传播组在推荐（M=5.41 vs. 5.00, p=0.003）、帮助（M=4.03 vs. 3.44, p<0.001）和反馈（M=5.03 vs. 4.50, p=0.002）上显著高于控制组，重复支持H1。
- **中介效应**：社会连接性显著中介推荐（效应=0.21, 95% CI [0.0822, 0.3716]）、帮助（效应=0.20, 95% CI [0.0767, 0.3618]）和反馈（效应=0.13, 95% CI [0.0154, 0.2938]），支持H2。心理所有权单独中介不显著（所有效应为0.00，CI包含0），不支持H3。串联中介（社会连接性→心理所有权）对帮助显著（效应=0.11, 95% CI [0.0382, 0.2054]），但对推荐和反馈不显著，部分支持H4。
**讨论与结论**
**讨论总结**
研究人员指出，社会可持续性传播不应仅被视为促销工具，而是一种关系机制，可激活访客对农村地方的支持性取向。理论贡献在于：第一，将社会可持续性传播定位为利益相关者动员杠杆，扩展了社会可持续性传播与公民行为研究，尤其适用于农村背景，因为访客的额外角色支持（extra-role support）对社区生计、文化遗产和服务能力至关重要。第二，揭示了心理机制：社会连接性是主要路径，心理所有权仅在连接性基础上对帮助行为有额外解释力。这与社会身份理论（social identity theory）一致，即传播通过凸显共享价值观（如公平、包容、社区支持）增强访客对地方社区的认同感，进而促进社会连接性，并可能催生心理所有权，从而驱动公民行为。管理启示包括：农村地方品牌组织应在社交媒体中融入社会可持续性元素（如社区支持、文化保护、社会公平），并优先构建访客的社会连接性，例如通过“遇见制作者”帖子、社区活动聚焦和居民故事，以鼓励推荐和反馈行为；同时可添加简单行动提示（如“帮助我们照顾这个地方”）引导帮助行为。
**研究结论翻译**
本研究通过三项研究验证了社会可持续性传播对农村地区预期公民行为的影响机制。结论如下：社会可持续性传播通过社交媒体内容显著提升访客的推荐、帮助和反馈行为（H1成立）。社会连接性在这些效应中起关键中介作用，传播通过增强访客对地方社区的亲近感和归属感，进而促进公民行为（H2成立）。心理所有权单独不构成中介路径（H3不成立），但与社会连接性串联后，对帮助行为产生显著间接效应（H4部分成立）。总体而言，社会连接性是核心心理机制，而心理所有权仅在连接性形成后对帮助行为具有附加价值。这些发现将社会可持续性传播定位为农村地方管理中动员访客自愿支持的有效杠杆，并强调了社会身份过程在塑造亲地方行为中的重要性。
