《Psychology & Marketing》：Agent-Related Perceptions of Automated Versus Human Agents and the Role of Task-Related Risk: A Meta-Analysis
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企业常常寻求用自动化代理（Automated Agents, AAs）取代人类代理（Human Agents, HAs）进行客户服务，但客户仍然倾向于对AAs的反应比HAs更消极。本元分析考察了代理相关感知（即人性化感知、温暖感知和能力感知），这些感知是塑造下
企业常常寻求用自动化代理（Automated Agents, AAs）取代人类代理（Human Agents, HAs）进行客户服务，但客户仍然倾向于对AAs的反应比HAs更消极。本元分析考察了代理相关感知（即人性化感知、温暖感知和能力感知），这些感知是塑造下游反应的关键上游客户反应。具体而言，它阐明了这些感知的层级结构，并考察了任务相关风险（即功能性风险、心理性风险和社会性风险）对这些感知的调节效应。通过包含1191个效应量的子群分析的元分析路径模型提供了新颖见解。首先，有迹象表明，感知人性化并非感知温暖和感知能力的先决条件；这三种感知是并行出现的。其次，涉及功能性或心理性风险的任务在很大程度上削弱了客户对AAs（相对于HAs）的消极感知。对于心理性风险任务，AAs并不被认为比HAs能力更低。涉及社会性风险的任务在很大程度上增强了客户对AAs（相对于HAs）的消极感知。这些发现挑战了服务营销文献中的两个普遍假设：即客户偏好人类胜过AAs仅仅是因为它们不具有人性，以及风险总体上阻碍了AAs的使用。研究结果具有重要的管理和未来研究意义。
**1 引言**
技术进步推动了自动化代理（AAs）的兴起，这些基于系统的自主实体（如实体Pepper或数字ChatGPT）与客户互动以执行服务。使用AAs可提升客户服务的速度和效率，同时模拟社会存在，引发温暖和能力感知，这些感知作为立即的客户反应塑造下游结果。然而，客户对AAs的反应仍比人类代理（HAs）更消极，且AAs的劣势主要出现在情感和感知层面。现有两项元分析证实了AAs的相对劣势，但未检验感知的顺序，且未纳入风险作为调节变量。本研究提出两个研究问题：代理相关感知（AAs相对于HAs）是并行发生还是人性化感知先于温暖和能力？任务相关风险是否影响AAs（相对于HAs）对代理相关感知的消极效应？研究通过元分析路径模型和子群分析，检验了竞争模型（层级模型与并行模型）以及三种风险类型（功能性、心理性、社会性）的调节作用。理论贡献在于：第一，澄清感知顺序，挑战了人性化是社会感知先决条件的假设；第二，揭示风险类型对感知的差异化影响，表明风险并非始终阻碍AAs使用。
**2 概念框架**
**2.1 框架概述**
框架包括序列性的客户反应：代理相关感知（人性化感知、温暖感知、能力感知）、代理与公司相关客户评价、公司相关客户意向。研究检验感知是并行还是层级顺序，以及感知是否依赖风险类型。
**2.2 代理相关感知**
**2.2.1 层级模型**
社会感知概念认为，人们从温暖和能力两个维度评估人类互动伙伴，并延伸至AAs。感知人性化（即拟人化）可能增强温暖和能力感知，暗示层级顺序（人性化先于温暖和能力）。
**2.2.2 并行模型**
基于心智感知理论，人们从体验（与温暖相关）和能动性（与能力相关）两个维度理解其他智能体的心智。该理论将社会智能体扩展至非人类实体（如技术），并指出心智感知在AAs满足相互依赖、权力或监督条件时直接触发，无需先有一般人格感知。因此，人性化感知、温暖和能力感知由同一刺激（AAs替代HAs）直接引起，呈并行结构。假设H1：代理相关感知呈并行而非层级顺序。
**2.3 任务相关风险塑造代理相关感知**
风险分为功能性、心理性和社会性三类。功能性风险指任务绩效可能低于客户期望；AAs因其机器特性提供稳定正确结果，可降低劣势。心理性风险指任务可能损害客户心理舒适和自尊；AAs不会评判他人，有利于维持自尊，降低劣势。社会性风险指因旁观者导致地位损失；AAs认知灵活性低，旁观者可能引发次优互动，增强劣势。假设H2：对于功能性风险任务，AAs（相对于HAs）对人性化、温暖、能力的消极效应弱于无风险任务。H3：对于心理性风险任务，消极效应弱于无风险任务。H4：对于社会性风险任务，消极效应强于无风险任务。
**3 方法**
**3.1 概述**
基于现有数据集更新，纳入2023年6月后研究，编码三种风险类型作为调节变量，提供稳健效应量估计。
**3.2 数据收集**
**3.2.1 文献检索**
检索2000年至2025年11月的研究，涵盖AAs与HAs比较及客户反应间相关。使用电子数据库、期刊、灰色文献和前后向引用检索。纳入标准：AA与HA比较、员工-客户互动、使用上述客户反应、足够数据计算效应量。
**3.2.2 样本**
数据库包含162篇文章，354个独立研究，1193个效应量。女性平均比例51.0%，平均年龄33.5岁，主要来自北美（44.6%）、亚洲（36.4%）、欧洲（15.3%）、澳大利亚（3.7%）。
**3.2.3 编码方案**
任务相关风险编码为二分变量（0=无风险，1=有风险），由两名独立编码者主观编码，Cohen's Kappa值0.69至1.00，表明高度一致。
**3.3 数据分析**
**3.3.1 效应量合并**
采用随机效应多水平模型，对AAs（相对于HAs）与客户反应间效应量进行协变量调整，获得稳健合并效应量。
**3.3.2 路径模型（H1）**
使用合并效应量相关矩阵进行路径分析，比较并行模型（人性化、温暖、能力直接由AAs vs. HAs引起）与层级模型（人性化中介）。并行模型拟合良好（χ2/df=2.631, SRMR=0.006, RMSEA=0.035），层级模型拟合不佳（χ2/df=51.486, SRMR=0.063, RMSEA=0.196），支持H1。
**3.3.3 子群分析（H2–H4）**
对并行模型进行子群分析，比较不同风险水平下AAs（相对于HAs）对三种感知的路径系数，使用χ2差异检验。
**4 结果**
**4.1 路径模型比较**
并行模型显示AAs（相对于HAs）被感知为更低温暖（β=-0.251）、更低人性化（β=-0.597）、更低能力（β=-0.133）。三种感知正向影响代理相关客户评价和公司相关客户评价，进而促进公司相关客户意向。物理具身化负向影响温暖和人性化感知。
**4.2 调节分析**
功能性风险：AAs（相对于HAs）对人性化感知的消极效应弱化（β=-0.376 vs. -0.603），对能力感知弱化（β=-0.057 vs. -0.167），支持H2a和H2c；对温暖感知无显著差异。心理性风险：对人性化（β=-0.483 vs. -0.641）、温暖（β=-0.189 vs. -0.266）、能力（β=0.026 vs. -0.163）的消极效应均弱化，支持H3a-c。社会性风险：对温暖（β=-0.375 vs. -0.199）和能力（β=-0.418 vs. -0.141）的消极效应增强，支持H4b和H4c；对人性的消极效应无显著差异。
**5 结论**
**5.1 讨论与理论启示**
**5.1.1 重新思考社会感知与拟人化**
并行模型表明人性化并非温暖和能力的先决条件，挑战了拟人化作为社会感知核心的假设。心智感知理论指出，AAs的相互依赖、权力和监督条件直接触发意图和能力推断，而非人性化。AAs的交互能力和权力可能进一步增强，未来研究可细化物种主义理论。
**5.1.2 揭示任务相关风险的作用**
功能性风险和心理性风险削弱AAs的劣势，社会性风险增强劣势。功能性风险下，AAs的稳定输出带来积极反确认；心理性风险下，AAs的非评判性特质受重视；社会性风险下，旁观者导致次优互动。这些发现调和了AI采纳研究中风险普遍阻碍使用与社会心理研究中拟人化可能缓解不确定性的观点。
**5.2 管理启示**
管理者可独立提升AAs的人性化、温暖和能力。对于功能性风险任务，突出AAs的稳定结果；心理性风险任务可替代HAs；社会性风险任务应避免替代。需注意文化差异和AI透明度法规，从伦理角度谨慎实施替代。
**5.3 局限与未来研究**
未来研究可关注AAs单独情境下的感知最优程度、感知组合效果、遗漏变量（如伦理担忧）以及文化调节作用。
