视频广告中的视角采择（Perspective-taking）：来自脑电图（EEG）连接性与通道级频谱分析的见解

《Frontiers in Behavioral Neuroscience》：Perspective-taking in video advertising: insights from EEG connectivity and channel-wise spectral analysis

　　

视角采择（Perspective-taking）作为社会认知的关键过程，在塑造消费者行为中扮演重要角色。尽管其具有相关性，现有研究主要关注其视空间（visuo-spatial）维度，极少关注其认知与情感方面，特别是在传播内容感知背景下，尚无既定的脑电图（Electroencephalography, EEG）指标评估这些成分。在本探索性研究中，研究人员在参与者观看包含产品互动的食品饮料广告（ads）时记录其EEG数据。参与者同时提供了观看期间的情感与认知视角采择评分以及对广告有效性的评估。研究人员计算了原始与最小生成树（Minimum Spanning Tree, MST）网络的通道级频谱功率与连接性指标，并将其与自我报告评分进行相关分析。结果显示，认知视角采择与额叶θ功率呈负相关，与α聚类系数（clustering coefficient）呈正相关。感知广告有效性（Perceived ad effectiveness）与α聚类系数、路径长度（path length）、度差异（degree divergence）以及δ路径长度和平均度（average degree）呈正相关。尽管属探索性质，本研究提供了消费者视角采择过程EEG相关指标的初步证据，并提示其与广告有效性的潜在关联。这些发现可为未来关于认知负荷、工作记忆及奖赏相关过程的假设提供信息，这些假设应在验证性研究中直接检验。

研究背景与意义

视角采择（Perspective-taking）包含认知、情感及视空间（visuo-spatial）成分，是理解他人意图与情绪的社会认知核心过程，在媒体沟通中能增强广告喜好与信息接受度，其机制探讨隶属于消费者神经科学（Consumer Neuroscience）范畴。既往神经科学虽借助功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging, fMRI）确立了视角采择的脑区网络，但在消费者神经科学领域，脑电图（Electroencephalography, EEG）因高时间分辨率与非侵入性被广泛应用，然而现有EEG研究多局限于视空间维度及事件相关电位（Event-Related Potentials, ERPs）与传统频谱分析，缺乏对认知情感维度的探讨，且未引入网络连接性（connectivity）分析这一适合复杂社会认知过程的网络级视角。鉴于此，本研究旨在填补社会认知神经科学与消费者研究的空白，探究视频广告中证言式（testimonial）产品互动诱发的视角采择与EEG频谱及连接指标的关联，以及广告有效性的神经关联，并考察二者是否共享神经过程。该研究发表于《Frontiers in Behavioral Neuroscience》，其初步发现为整合消费者广告反应模型及理解社会感知的神经基础提供了新见解。

关键技术方法概述

研究人员招募了20名年龄27至55岁的成年参与者（最终有效样本19人，男女各半）。刺激材料为4段无对白的食品饮料广告中产品互动片段（平均时长3.11±1.18秒）。使用NVX-36设备按10–10系统记录22导联EEG数据，参照左乳突（M1）并离线重参至双耳（A1–A2）。预处理包括带通滤波（0.1–40 Hz）、线噪去除、伪迹子空间重构（Artifact Subspace Reconstruction, ASR）及基于SOBI的独立成分分析（Independent Component Analysis, ICA）去除非脑源信号，并计算个体α频率（Individual Alpha Frequency, IAF）以定义个性化频带。自我报告采用认知视角采择（COG）、情感视角采择（EMO）与感知广告有效性（EFF）量表。频谱分析计算归一化频谱功率并进行Spearman相关；连接性分析采用校正虚部相位锁定值（corrected-imaginary Phase Locking Values, ciPLV）构建邻接矩阵，计算原始网络的平均度（Average degree, A）、聚类系数（Clustering coefficient, C）、特征路径长度（Characteristic path length, L）及最小生成树（Minimum Spanning Tree, MST）的叶分数（Leaf fraction, LF）、直径（Diameter, D）、树层次（Tree hierarchy, TH）、度差异（Kappa divergence, K），均经FDR校正。

研究结果

For AD₁ stimulus, COG showed a significant positive correlation with C_{AD1, α}。研究人员分析AD₁刺激时发现，认知视角采择（COG）与α波段原始邻接矩阵聚类系数（C_{AD1, α}）呈显著正相关（r₍₁₅₎ = 0.709, p = 0.050），表明较高认知视角采择伴随更强的α频段功能分离整合。

For AD₂ stimulus, COG showed two significant negative correlations。在AD₂刺激中，认知视角采择（COG）与F7通道θ功率（σ_{AD2, F7, θ}）及F4通道θ功率（σ_{AD2, F4, θ}）均呈显著负相关（分别为r₍₁₅₎ = –0.708, p = 0.086与r₍₁₅₎ = –0.705, p = 0.086），提示额叶θ活动降低可能反映视角采择的流畅自动化加工。

For the AD₄ stimulus, EFF showed five positive correlations。针对AD₄刺激，感知广告有效性（EFF）在α波段与聚类系数（C_{AD4, α}）、度差异（K_{AD4, α}）、MST特征路径长度（L_{AD4, α}）呈正相关（r分别为0.649, 0.641, 0.664, p≤0.036），在δ波段与平均度（A_{AD4, δ}）及MST特征路径长度（L_{AD4, δ}）呈正相关（r分别为0.652, 0.595, p≤0.064），显示广告有效性关联于更广泛的网络连接与特定拓扑属性。

No other significant correlations emerged between self-reports and EEG metrics, either at the channel or network level。研究人员未发现其他自我报告指标与通道级或网络级EEG指标间的显著相关。

To further support the results, we performed a control analysis。研究人员提取匹配的中性前刺激时段作为对照，发现上述显著相关在中性窗口中均未出现（所有p > 0.10），证实了相关特异性源于产品互动诱发的视角采择而非一般视听语境。

讨论与结论翻译

本探索性研究分析了认知与情感视角采择、感知广告有效性及其相应EEG频谱与连接性指标的关系。研究人员在参与者观看含证言式产品互动的食品饮料广告时记录EEG数据，提取通道级频谱功率与原始及MST邻接矩阵的连接指标，并与参与者认知情感视角采择及感知有效性的自我报告相关联。关于视角采择EEG相关指标，观察到的额叶θ功率与认知视角采择的负相关起初看似与既往将θ振荡联系社会过程的研究矛盾，但若视角采择被视为自动且省力的认知过程，较高认知视角采择可能反映对证言互动更流畅的加工，从而关联认知控制、工作负荷与精神疲劳的减少，这与具身模拟（embodied simulation）框架一致。观察到的COG与α波段聚类系数的正相关提示广告观看中信息整合的认知过程参与，α波段连接性既往关联工作记忆与社会刺激加工。感知广告有效性（EFF）与α波段聚类系数的正相关可能反映广告加工评估中的工作记忆贡献；EFF与α波段度差异的正相关可能反映网络组织差异，既往研究认定较大α度差异关联奖赏相关行为。EFF与特征路径长度及平均度的正相关提示有效广告感知关联更连通的网络与更深加工，尽管较长路径长通常关联低效，但此处可能反映更高工作记忆与精细化加工。尽管探索性，研究发现认知视角采择与感知广告有效性的EEG相关指标可能存在部分重叠，特别是α波段聚类系数，这与叙事传输理论（Narrative Transportation Theory）一致，即角色认同通过视角采择增强广告影响。从应用看，EEG频谱与连接指标可为广告预测试补充传统自我报告，识别强视角采择或有效性的片段。研究受限于刺激异质性、样本小、短时段及头皮水平分析，未来需大样本、HD-EEG、源定位及行为三角验证。结论为：本研究结合EEG频谱功率、MST连接指标与主观评分，提供了这些过程潜在重叠神经模式的初步证据，虽需谨慎解释，但为神经反应如何关联视角采择与广告有效性提供初始见解，部分对齐认知努力、工作记忆与奖赏处理文献，其余指向观看广告中较省力或许自动的认知参与形式，突显EEG在探索消费者感知与行为心理过程中的潜力，为消费者研究与社交神经科学跨学科研究提供前景。