需求侧战略框架：利用需求满足与技术信任促进客户采用

《Journal of Business Research》：A demand-side strategy framework: leveraging need fulfillment and trust in technology for customer adoption

　　

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  需求满足感和对技术的信任可解释81.3%的消费者反应。
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  一种综合的NF&TT指标能预测三大技术领域的消费者反应。
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  对产品的依赖会削弱消费者反应，但其影响小于NF&TT。
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  NF&TT能够持续预测消费者的满意度、忠诚度以及转换意图。
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  该框架为创新决策提供了需求侧评估体系。

引言

所有大型科技企业都面临同一个问题：消费者会采用哪些创新产品，为何会如此选择？其中蕴含的利害关系极为不对称。那些能够准确预判消费者接受度的企业能够获得先发优势，建立转换成本，进而实现持续收益；而判断失误的企业则要承受失败产品的损失，还将市场让给竞争对手。然而，现有的大多数战略工具仍然侧重于供给侧——即资源、能力以及竞争定位——将客户需求视为事后需要推断的结果，而非需要主动管理的因素（Barney, 1991; Teece, 2007）。需求侧战略研究开始改变这一观念，认为价值是通过消费者的体验共同创造的，应从消费者的视角来理解价值（Priem, 2007; Priem and Swink, 2012; Cennamo, 2021）。如何将这一理念转化为适用于不同类型创新的实用且基于理论的工具，依然是一个亟待解决的难题（见图1）。

我们认为这种差距更多是概念上的而非实证上的。现有的采用模型，包括技术接受模型（TAM）及其变体，都是通过感知有用性和易用性来解释特定领域内的产品采用情况——这些概念都与特定技术特征相关，而非让这些特征具有价值的内在人类动机。因此便出现了大量针对特定领域的模型，这类模型无法应用于自动驾驶汽车、金融科技平台以及数字健康设备等领域，因为它们只是基于表面特征，而非消费者接纳或抵制新技术的深层心理机制。目前所缺乏的，是一个简洁、基于心理学原理、能够跨领域用于在产品上市前评估创新的框架。

本文正是为了构建这样一个框架。我们提出了两个基于进化心理学和双过程理论的构念，作为跨领域技术采用的心理学基础：需求满足感（NF），指某种创新在多大程度上契合人类自我保护、归属感、地位追求以及健康保障等基本动机；以及对技术的信任（TT），即消费者认为该技术能够安全可靠地实现预期功能。进化心理学可以解释在动机层面是什么吸引消费者采用某种创新（Kenrick et al., 2010; Griskevicius and Kenrick, 2013），而双过程理论则可以解释消费者在采取行动之前是如何在直觉上的好感与理性上的风险评估之间做出权衡的（Kahneman, 2011）。NF和TT所反映的并非技术本身的功能，而是它所代表的意义。我们假设，由NF和TT构成的更高阶综合指标是驱动消费者反应（包括满意度、忠诚度以及转换意图）的主要因素，而消费者对现有解决方案的依赖则会产生负向作用，即便NF&TT水平很高，也会抑制产品的采用。

我们通过针对自动驾驶、金融科技以及数字健康领域的场景模拟实验来验证这一框架，选择这三个领域是因为它们各自具有不同的核心动机，同时也属于目前缺乏跨领域采用评估工具的前沿领域。本文的贡献主要有三点：首先，我们将需求侧战略、进化心理学以及双过程理论整合为一个统一的跨领域框架；其次，我们证明NF&TT综合指标能够解释三个不同领域中超过80%的消费者反应差异；最后，我们将这一机制转化为实用的需求侧评估体系，并给出了基于样本的阈值，以便企业根据不同市场的实际情况调整投资优先级。

章节要点

技术采用中的进化动机

需求侧战略将分析重点从企业的资源条件转向顾客价值形成机制（Priem, 2007）。最近的研究进一步深化了这一观点，通过分类价值创造逻辑（Cennamo, 2021; Schmidt et al., 2024），并将需求侧战略与商业模式联系起来（Priem et al., 2018），从而更加凸显出需要具备简洁、基于理论的机制，用以概括消费者在不同技术产品中所感知的价值。

需求满足感为衡量消费者感知价值提供了一种简洁的方法。借助进化心理学的理论，我们

H1：由需求满足感以及对技术的信任作为因果指标构成的NF&TT综合指标，与消费者反应呈正相关关系。

当消费者对现有解决方案的依赖程度较高时，即便其他替代产品在需求满足感及对技术的信任方面表现优异，消费者也会因担心失去现有优势以及存在不确定性而不愿更换。关于现状偏好的研究表明，决策者往往更倾向于选择当前的产品，即便有更具吸引力的替代方案存在（Samuelson & Zeckhauser, 1988）。

H2：消费者对现有解决方案的依赖程度，与他们对新创新的反应呈负相关关系

研究设计与研究领域

我们开展了针对成年消费者的在线场景模拟实验；情境描述法非常适合在控制信息量的前提下，研究消费者对假设性创新产品的反应（Aguinis and Bradley, 2014; Hainmueller et al., 2015）。每位受访者需要按照固定顺序对三种创新产品进行评价：自动驾驶打车服务、智能金融管理平台以及可穿戴健康监测设备。这些领域涵盖了消费者生活的多个重要方面，每种领域都对应着不同的核心动机

描述性统计与测量模型

表2展示了描述性统计数据及各项指标之间的相关性。需求满足感、对技术的信任与消费者反应各维度之间的相关性均为正值且数值较大，而消费者对现有解决方案的依赖程度则与消费者反应呈负相关，这一结果与现状偏好理论相符（Samuelson & Zeckhauser, 1988）。需求满足感与对技术的信任之间存在正向关联，但二者并非完全重复（相关系数为0.68），这一特点支持将二者视为不同的独立评估指标。

我们通过Fornell-Larcker标准以及异质特质-同质特质比率来评估这些指标的区分效度

讨论

本研究旨在回答一个供给侧战略工具难以解决的问题：消费者会采用哪些创新产品，为何会如此选择？研究结果给出了明确的答案。需求满足感与对技术的信任结合而成的综合指标，能够解释自动驾驶、金融科技以及数字健康领域中超过80%的消费者反应差异（R² = 0.813）。消费者对现有解决方案的依赖虽会产生一定的负向影响（β = ?0.168），但较强的NF&TT水平足以抵消这一影响。这些研究结果既与现有理论相一致，也有一些不同之处

NF&TT战略评估框架

在企业投入资源之前，可以先从需求满足感和对技术的信任这两个维度对创新产品进行评估。在我们的研究中，有37%的受访者在这两个维度的得分均高于3.5的分界值；这类受访者的平均消费者反应评分更高（4.12分），且更愿意更换产品（比例达78%），而那些在任一维度得分低于3.5的受访者则只有31%表现出较高的更换意愿。因此，3.5左右的分值可作为初步筛选的标准，不过企业还需根据自身所在市场及产品类别对这一标准进行适当调整。

该框架可以将产品对应的战略位置分为四类（见表

研究局限与未来展望

本研究采用的是包含单一全局题项的情景描述法，这些题项是从三个不同领域中汇总而来的。这类实验已被证实可以有效识别其中的因果机制（Aguinis and Bradley, 2014; Hainmueller et al., 2015），而且单一题项的设计也更适合用于衡量具体、单一维度的概念（Wanous et al., 1997; Bergkvist and Rossiter, 2007）。不同情景之间的信度系数在0.58到0.89之间（见附表A1）；大部分指标的信度都超过了0.70，不过消费者对现有解决方案的依赖这一指标的信度较低（α = 0.576），这反映了该指标的特有属性

结论

我们构建并验证了一个需求侧战略框架，该框架将进化心理学中的动机理论以及双过程决策理论引入到战略管理实践中。需求满足感与对技术的信任共同构成了一个强大的综合指标，能够解释交通、金融科技以及数字健康领域中大部分的消费者反应差异，而消费者对现有解决方案的依赖虽然会产生负向影响，但其影响力相对较小，不足以抵消较高的NF&TT水平，而且这一结论在不同年龄组及性别群体中都保持稳定。该框架既体现了心理学研究的严谨性，又具有很强的实践指导意义

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在撰写本文的过程中，作者使用了Claude（Anthropic）工具来进行文本编辑，并获取有关文章结构的反馈意见。在使用该工具之后，作者对内容进行了必要的审核和修改，同时对最终发表的文章内容承担全部责任。

数据获取方式

如需获取调查数据，可向相应作者提出合理请求。

CRediT作者贡献说明

Manuel Salazar Diez Canseco： 文章撰写——审阅与编辑，文章撰写——初稿撰写，方法论设计，研究实施，数据分析，数据整理，概念构建。

资金支持情况

本研究未获得任何外部资金支持。

利益冲突声明

作者声明，自己不存在任何可能影响本文研究结果的已知财务利益冲突或个人关系。

Manuel Salazar Diez Canseco是秘鲁利马圣伊格纳西奥·德洛约拉大学的教授兼研究员。他的研究领域主要包括战略规划、企业治理以及顾客行为的心理学基础。他曾为拉丁美洲的多家家族企业及上市公司提供咨询服务，还发表了多篇关于金融与战略领域的学术论文及专业文章。