《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》：Breaking the Homogenization Deadlock: A Hybrid SEM–ANN Approach to Modeling Impulsive Buying in Live Streaming E-Commerce
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在高度同质化的市场环境中，消费者对标准化产品的认知惯性持续增强，传统功能属性显著削弱了冲动购买的驱动力。本研究基于精细加工可能性模型（ELM），构建了“认知惯性-线索唤醒”双路径理论框架，旨在揭示同质化竞争中冲动购买行为（IBB）的新触发机制。研究人员提出了一
在高度同质化的市场环境中，消费者对标准化产品的认知惯性持续增强，传统功能属性显著削弱了冲动购买的驱动力。本研究基于精细加工可能性模型（ELM），构建了“认知惯性-线索唤醒”双路径理论框架，旨在揭示同质化竞争中冲动购买行为（IBB）的新触发机制。研究人员提出了一种混合结构方程模型（SEM）和人工神经网络（ANN）方法，用于评估同质化竞争背景下消费者维持IBB的驱动因素。具体而言，第一阶段利用SEM识别显著影响IBB的关键变量；第二阶段通过ANN预测结果变量的准确性并对其重要性进行排序。本研究确认了两条路径：产品认知惯性（定制化信息与促销折扣）和外围线索唤醒（主播新颖展示策略与观察学习）。研究发现，观察学习对感知注意力具有正向影响。有趣的是，感知注意力在促销折扣与IBB之间并未发挥显著的中介效应。这一发现为破解内卷竞争提供了理论基础与实践范式。
**论文解读：打破直播电商同质化僵局——基于混合SEM-ANN方法的冲动购买行为研究**
**研究背景与问题**
直播电商市场在高速增长的同时，正面临日益严重的同质化竞争问题。同质化内容泛滥，导致消费者对标准化产品的认知惯性持续增强，传统功能属性对冲动购买的驱动力显著减弱。这种环境不仅抑制了消费者兴趣，还阻碍了直播电商平台的高质量发展。现有研究多采用计划行为理论（TPB）、刺激-机体-反应（SOR）或技术接受模型（TAM）等框架，但这些模型难以从信息处理和个人态度改变的角度解释个体行为决策过程。尤其值得注意的是，消费者在消费决策中兼具理性与感性，会针对不同类型信息选择不同处理路径，而既往冲动购买行为（IBB）研究往往侧重情感因素，忽略了认知路径的并行作用。精细加工可能性模型（ELM）能够同时涵盖中心路径（深度认知处理）和外围路径（简单线索处理），为理解同质化环境下的态度形成与改变提供了更契合的理论工具。此外，传统研究方法多依赖单一结构方程模型（SEM），仅能捕捉线性关系，无法预测变量间的非线性复杂决策过程。
基于上述问题，本研究旨在回答：在直播同质化背景下，哪些因素有助于打破僵局并促进IBB？影响IBB的路径是什么？研究人员基于ELM的中心-外围路径构建了IBB影响因素理论模型，并创新性地引入混合SEM-ANN方法，以弥补单一模型之不足，重点探索关键因素及其重要性排序。该研究发表于《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》，为直播电商平台提升消费者购买力、推动直播经济绿色可持续发展提供了理论依据与实践范式。
**主要技术方法**
本研究采用混合SEM-ANN方法，分为两个阶段。第一阶段：利用SmartPLS 4.0软件，通过偏最小二乘法（PLS）进行结构方程模型（SEM）分析，采用5000次Bootstrap重抽样检验路径系数，识别对IBB有显著影响的线性变量。第二阶段：将SEM中显著变量作为输入，利用SPSS 24软件构建多层感知器（MLP）人工神经网络（ANN），采用10折交叉验证（90%训练，10%测试），以Sigmoid函数为激活函数，通过误差反向传播调整权重，计算均方根误差（RMSE）和R2评估预测精度，并通过敏感性分析计算各输入变量的归一化重要性。样本来源为347名中国直播电商消费者，通过线上线下结合方式收集问卷数据。
**研究结果**
**6.1 研究发现**
研究通过混合SEM-ANN方法验证了以下主要发现：
- **双路径共同影响IBB**：本研究证实产品认知惯性（定制化信息与促销折扣）和外围线索唤醒（主播新颖展示策略与观察学习）共同影响IBB，挑战了传统单一路径（认知主导或情感驱动）的认知。两种路径并行而非顺序运作，为ELM的核心前提提供了实证支持。
- **定制化信息正向影响感知注意力与感知灵感**：SEM分析显示，定制化信息对感知注意力（β=0.224，p<0.001）和感知灵感（β=0.226，p=0.003）均有显著正向影响。ANN敏感性分析进一步表明，定制化信息是影响感知注意力的最重要因素（归一化重要性100%），其次为观察学习（92.50%）、主播新颖展示（84.10%）和促销折扣（71.30%）。
- **主播新颖展示策略正向影响感知注意力与感知灵感**：SEM和ANN结果均显示，主播新颖展示策略对感知灵感的影响最大（ANN中归一化重要性100%），对感知注意力也有显著正向影响（β值显著），这是创新性发现，超越了以往对主播专业性、互动性等特质的关注。
- **观察学习正向影响感知注意力，但未显著影响感知灵感**：SEM中观察学习对感知注意力影响显著（β值显著），但对感知灵感的影响不显著（T=0.658，p=0.511），假设H4b未通过检验。ANN中观察学习对感知注意力的重要性排名第二（92.50%）。
- **感知注意力与感知灵感正向影响IBB**：SEM验证两者均对IBB有显著正向影响。ANN模型3中，感知灵感对IBB的预测重要性高于感知注意力，且ANN对IBB的预测R2（0.875）显著高于SEM的R2（0.524），表明非线性模型能更准确捕捉多特征耦合效应。
- **中介效应分析**：通过VAF（方差解释占比）计算，感知注意力在促销折扣与IBB之间未发挥中介作用（VAF=17.9%<20%），即H6b不成立。其他路径（如定制化信息→感知注意力→IBB、主播新颖展示→感知灵感→IBB等）均表现为部分中介（20%
**讨论与结论**
**总结讨论**
本研究在讨论中指出，与以往研究（如Habib和Qayyum认为认知先于情感）不同，本研究发现认知惯性与外围线索唤醒两条路径并行运作，而非顺序进行。定制化信息对感知注意力的正向影响与Correia和Colombin的结论一致；主播新颖展示策略的正向影响是创新发现，强调新颖性比专业性更能吸引消费者；观察学习对感知注意力的影响凸显了消费者在信息过载中的社会属性。值得注意的是，感知注意力在促销折扣与IBB之间无显著中介作用，这可能与消费者处理视觉场景时注意力集中在更宽泛或更局限区域有关，削弱了感知注意力的中介角色。所有发现均需在市场同质化这一核心情境下解读——同质化不仅抑制消费者兴趣，还重塑了冲动决策的路径。
**研究结论翻译**
本研究通过ELM解构了同质化市场中的IBB，并确认了“认知惯性-线索唤醒”机制的核心作用。结果表明，产品认知惯性（定制化信息与促销折扣）和外围线索唤醒（主播新颖展示策略与观察学习）均正向影响感知注意力与感知灵感。此外，感知注意力与感知灵感对IBB具有正向影响。同质化市场的竞争已从产品功能之争转向消费者认知资源之争。企业需要通过科学设计线索组合来激活“理性冲动”，而政策需要防止市场失灵导致的决策过载。
