《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》：Serendipitous Bloom or Inevitable Fruit? How Product Innovation Narratives Shape New Product Purchase Intention
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在电子市场中，消费者常于信息不对称条件下形成对陌生产品的购买意愿，企业对产品创意起源的叙事方式因此可能显著影响新产品购买意愿。偶然创新叙事（Serendipitous Innovation Narratives）描述创作者如何识别意外发现的价值并将其开发为新产
在电子市场中，消费者常于信息不对称条件下形成对陌生产品的购买意愿，企业对产品创意起源的叙事方式因此可能显著影响新产品购买意愿。偶然创新叙事（Serendipitous Innovation Narratives）描述创作者如何识别意外发现的价值并将其开发为新产品。本研究通过三项被试间情境实验，检验相较于计划创新叙事，偶然创新叙事是否、如何通过何种机制以及在何种情境下影响新产品购买意愿。三项实验覆盖三类新产品场景，结果显示：偶然创新叙事比计划创新叙事更能提升新产品购买意愿；顾客灵感（Customer Inspiration）在上述关系中发挥中介作用；当解释水平（Construal Level）升高时，这一中介效应显著增强。研究表明，偶然创新叙事可作为创新起源的信号激发顾客灵感，且该效应在解释水平较高的消费者中更为显著。本研究拓展了创新沟通与数字叙事领域的文献，为电子市场中的新产品沟通提供了实践指导。
研究背景与意义
数字化浪潮重塑了企业新品发布与消费者信息获取的路径，电子市场已成为新产品沟通与交易的核心场域。消费者在直接接触产品前，常需依托数字界面评估陌生产品，这种信息不对称的情境下，产品属性之外的创新过程信息成为降低感知不确定性的关键线索。现有新产品沟通研究多聚焦于成品的功能利益、品类类比或相对优势比较，以及通过心理模拟帮助消费者理解产品用途，却鲜少关注产品创意起源的不同叙事方式对消费者判断的影响。计划创新叙事强调目标设定、系统研发与目的性执行，而偶然创新叙事则描述在探索过程中意外发现价值机会并持续开发的历程——这里的偶然并非单纯运气，而是包含意外发现、价值识别与目的性开发的三要素组合。这种叙事方式可能同时传递独特性信号与可控性质疑，其对消费者决策的实际影响尚未明确。此外，现有研究多从感知创新性、风险、情感唤醒等视角解释消费者反应，缺乏从动机层面揭示叙事作用的机制。基于此，研究人员引入顾客灵感（Customer Inspiration）作为中介变量，该构念包含“灵感来源”（inspired-by）与“灵感导向”（inspired-to）两个连续状态，能够解释消费者如何从认知新可能性转化为消费动机。同时，研究人员将解释水平（Construal Level）作为调节变量，探讨消费者对信息抽象程度的加工倾向如何改变叙事效果。这项研究不仅拓展了新产品沟通的理论边界，也为企业在电子市场中优化产品叙事提供了实证依据，相关成果发表于《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》。
关键技术方法
研究人员通过Credamo平台招募中国被试，开展三项独立的被试间情境实验，分别采用智能温控旅行杯、磁吸理线器、智能睡眠眼罩作为刺激材料。实验前通过预测试验证叙事材料的操纵有效性，确保偶然创新叙事与计划创新叙事在感知偶然性与计划性上存在显著差异。核心变量测量均采用成熟量表：叙事类型操纵检验参考Miceli等的6题项量表；新产品购买意愿采用Dodds等改编的3题项量表；顾客灵感采用B?ttger等的5题项量表；解释水平采用Vallacher和Wegner编制的行为识别表（Behavior Identification Form, BIF），经Tsai和McGill的项目精简方法选取10个题项。数据分析采用IBM SPSS Statistics 26.0与Hayes的PROCESS宏程序，分别通过独立样本t检验、Model 4中介效应模型、Model 7有调节的中介效应模型进行检验，所有推断均基于5000次bootstrap抽样的置信区间。
研究结果
4.1 Study 1: The Effect of Product Innovation Narrative Type on New-Product Purchase Intention
研究1以智能温控旅行杯为场景，通过预测试确认叙事操纵有效后，最终纳入120名被试。独立样本t检验显示，偶然创新叙事组的新产品购买意愿（M=4.49，SD=0.91）显著高于计划创新叙事组（M=3.94，SD=0.67），均值差为0.55，95%CI[0.26,0.84]，Cohen’s d=0.69，支持假设H1，即偶然创新叙事比计划创新叙事更能提升新产品购买意愿。
4.2 Study 2: The Mediating Role of Customer Inspiration
研究2以磁吸理线器为场景，最终纳入124名被试。操纵检验显示两组在感知偶然性与计划性上差异显著。独立样本t检验表明，偶然创新叙事组的顾客灵感（M=4.06，SD=0.70）与购买意愿（M=3.86，SD=0.68）均显著高于计划创新叙事组（顾客灵感M=2.89，SD=0.61；购买意愿M=3.11，SD=0.70）。PROCESS Model 4中介分析显示，顾客灵感的中介效应值为0.82，95%CI[0.59,1.10]，直接效应不显著（b=-0.07，p=0.552），支持假设H2，即顾客灵感完全中介了叙事类型对购买意愿的影响。
4.3 Study 3: The Moderating Role of Construal Level
研究3以智能睡眠眼罩为场景，最终纳入162名被试。PROCESS Model 7分析显示，叙事类型与解释水平的交互项对顾客灵感的影响显著（b=0.82，SE=0.12，p<0.001），解释方差增量ΔR2=0.132。简单斜率分析表明，低解释水平下叙事类型对顾客灵感的影响不显著（b=-0.15，p=0.404）；平均解释水平下效应显著（b=0.77，p<0.001）；高解释水平下效应更强（b=1.70，p<0.001），支持假设H3。进一步的有调节的中介分析显示，低解释水平下间接效应不显著（95%CI[-0.26,0.11]），平均解释水平下间接效应显著（0.39，95%CI[0.26,0.55]），高解释水平下间接效应更强（0.86，95%CI[0.64,1.10]），调节中介指数为0.41，95%CI[0.28,0.54]，支持假设H4，即解释水平正向调节叙事类型通过顾客灵感影响购买意愿的间接效应。
讨论与结论
研究发现呈现出一致模式：偶然创新叙事通过激发顾客灵感提升新产品购买意愿，且这一效应随解释水平升高而增强。这一结果拓展了产品起源信息的研究边界，证实创新机会的涌现路径是独立于创造者身份、生产模式的独特信息线索，其价值不在于“无计划”，而在于“意外发现+价值识别+目的性开发”的组合。顾客灵感的中介作用揭示了创新起源叙事影响消费动机的心理机制，弥补了现有研究多关注评价或沉浸体验的不足。解释水平的调节作用则表明，叙事的说服效果并非固定，高解释水平消费者更易捕捉偶然起源的创造性与可能性，而低解释水平消费者更关注开发流程的可行性，导致叙事效应差异。
在实践层面，研究建议企业在电子市场的产品页面、众筹描述等场景中，若产品创意确源于意外发现，应同步强调机会识别与开发过程，避免消费者将偶然等同于缺乏规划；同时需将起源叙事与产品使用价值关联，通过分层沟通策略——前端突出创新意义与可能性，后端补充功能细节与质量证据——适配不同解释水平消费者的信息加工需求。
研究局限在于采用情境实验测量自我报告意愿，未观测实际购买行为，未来可通过田野实验结合点击率、转化率等行为指标验证结论；此外，未考虑产品风险、技术复杂度等边界条件，后续可针对医疗产品、耐用品等高风险品类展开拓展研究。总体而言，该研究构建了“创新叙事-心理机制-边界条件”的完整框架，为电子市场中的新产品沟通提供了兼具理论深度与实践价值的参考。
