《Food Research International》：Determinants of consumption intentions of balanced protein products across countries: a multigroup analysis based on the theory of planned behaviour
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态度强烈预测摄入平衡蛋白产品的意图；主观规范在三个国家中一致预测意图；食物新异性正向预测摄入平衡蛋白产品的意图；态度–意图效应在澳大利亚和美国强于新加坡；计划行为理论（TPB）大体稳健，但效应在西方与亚洲情境间存在差异。
态度强烈预测摄入平衡蛋白产品的意图；主观规范在三个国家中一致预测意图；食物新异性正向预测摄入平衡蛋白产品的意图；态度–意图效应在澳大利亚和美国强于新加坡；计划行为理论（TPB）大体稳健，但效应在西方与亚洲情境间存在差异。
**论文解读：基于计划行为理论的平衡蛋白产品消费意图跨国决定因素分析**
**研究背景与问题**
全球食品系统面临减少高肉类消费的环境、健康与伦理压力，促使对可持续蛋白选项的关注。混合肉制品（hybrid meat products）作为过渡性解决方案兴起，行业内称为“平衡蛋白产品”（balanced protein products），指至少30%动物源成分被替代蛋白或全植物性食品替代的产品。此类产品兼具动物肉与替代蛋白的感官、营养与功能优势，但作为介于动物蛋白与植物蛋白之间的“中间地带”，消费者心理认知存在不确定性——消费者习惯于将食物归入肉类、蔬菜或植物性肉类替代品（PBMAs）等熟悉类别，而平衡蛋白产品引入的新中间类别可能混淆分类与预期。现有研究多聚焦消费者接受度、标签与信息影响，但基于行为理论模型（如计划行为理论，TPB）探讨平衡蛋白产品决策机制的研究仍有限。TPB在植物性肉类替代品（PBMAs）研究中虽广泛应用，但结果不一致，且缺乏对平衡蛋白产品这一混合类别的专门验证。此外，文化背景（如澳大利亚、新加坡、美国）可能影响TPB核心构念（态度、主观规范、感知行为控制）及食物新异性（food neophilia）、肉类负面态度等扩展变量的作用强度。因此，研究人员开展此项研究，旨在检验TPB框架对平衡蛋白产品的适用性，并比较三个国家间的结构关系差异。
**研究目的**
研究人员基于扩展TPB，考察态度、主观规范、感知行为控制、食物新异性及肉类负面态度（肉类依恋的厌恶维度）对消费意图的影响，以及意图与感知行为控制对自我报告消费行为的作用，并检验感知行为控制对意图-行为关系的调节效应。通过多组分析（multigroup analysis, MGA）比较澳大利亚、美国和新加坡之间路径系数的差异。论文发表在《Food Research International》。
**主要关键技术方法**
研究人员采用在线问卷调查，通过Qualtrics平台在澳大利亚（n=792）、美国（n=776）和新加坡（n=786）同时收集数据，样本根据年龄和性别软配额与各国成人人口统计匹配。数据分析使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），辅以测量不变性评估（MICOM）和基于置换的多组分析（permutation MGA）。
**研究结果**
- **4.1 样本特征**：总样本2354人，性别分布均衡，年龄集中在45岁以上。
- **4.2 测量模型评估**：所有构念的负载量、组合信度（CR）和平均方差提取量（AVE）均满足阈值，判别效度通过异质-单质比率（HTMT）确认。
- **4.3 测量不变性评估**：通过MICOM建立部分测量不变性，支持后续多组比较。
- **4.4 结构模型结果**：全样本中，态度（β=0.506, p<0.001）和主观规范（β=0.302, p<0.001）是意图的最强预测因子；食物新异性（β=0.123, p<0.001）和肉类负面态度（β=0.058, p<0.001）也正向影响意图；感知行为控制对意图无显著效应（β=0.023, p=0.115）。意图正向预测行为（β=0.419, p<0.001），感知行为控制直接预测行为（β=0.226, p<0.001）并正向调节意图-行为关系（β=0.087, p<0.001）。模型解释意图变异64.7%，行为变异26.4%。
- **4.5 多组分析**：态度-意图路径在澳大利亚（β=0.559）和美国（β=0.546）强于新加坡（β=0.365），差异显著（p=0.001）；感知行为控制-行为路径在澳大利亚（β=0.204）强于新加坡（β=0.053），差异显著（p=0.001）。其他路径无显著国别差异。
- **4.6 预测力评估**：意图在国家层面具有强预测力，行为预测力因国家而异。
**讨论与结论**
研究证实扩展TPB框架适用于平衡蛋白产品，但意图形成与行为执行的决定因素不同：态度、主观规范和食物新异性主要驱动意图，而感知行为控制更影响行为实施。态度是意图的最强预测因子，与PBMAs研究一致；主观规范在所有国家均显著，表明社会认可对混合肉制品消费的重要性；食物新异性正向预测意图，强调对新食物开放性的作用，这与大多数聚焦于食物新恐惧症（neophobia）的研究不同。感知行为控制对意图无显著效应，可能因消费者对平衡蛋白产品认知不足，难以评估获得难易。肉类负面态度（厌恶维度）在澳大利亚和美国显著，在新加坡不显著，这可能与亚洲饮食文化中植物蛋白来源丰富以及新加坡对食品创新的开放态度有关。跨文化比较显示，态度-意图效应在西方样本（澳大利亚、美国）强于亚洲样本（新加坡），感知行为控制-行为效应在澳大利亚强于新加坡。总体而言，TPB框架大体稳健，但效应受文化背景调节。研究结论强调：应通过正面态度塑造（如强调口味、健康、环境价值）、利用主观规范（如推广社交场合消费）以及扩大产品可得性和市场渗透（以弥合意图-行为差距）来促进平衡蛋白产品消费。同时，营销策略需考虑文化差异，避免一刀切。
