大力推动出口：中国数字游戏领域国内法规带来的意外后果

《Journal of Economic Behavior & Organization》：Big push to export: Unintended consequences of China’s domestic regulations in digital game sector

　　摘要：本文指出，中国2018年的国内监管措施虽然限制了其游戏应用市场的未来增长潜力，却意外地促使该行业迅速实现了出口规模的显著扩张。这一扩张主要由已在海外市场站稳脚跟的应用程序推动，且高质量企业的表现更为突出。为了解释这些现象，我们构建了一个考虑产能约束下客户积累的动态模型。面对监管冲击，企业会主动将资源转向海外市场，其中高质量企业表现出更强的资源重新分配意愿。这种主动行为进一步加剧了国内消费者所承受的福利损失。

引言：本文记录了2018年中国国内监管措施对游戏应用市场未来增长潜力的限制，进而导致该行业出口在短期内急剧上升的现象。这一现象引发了一个有趣的问题：为何需要国内监管压力才能促使游戏应用企业开始出口？在数字经济领域，这一问题尤为重要。现有关于市场相互依赖性的研究大多集中在制造业，通常采用静态的规模收益递减生产模型或产能约束框架（Almunia等人，2021年；Vannoorenberghe，2012年；Blum等人，2013年；Soderbery，2014年）。然而，这些框架并不适用于我们的研究问题，因为数字行业的生产成本普遍被认为极低。更重要的是，那些关注当前相互依赖性的静态框架也不适合我们的研究情境，因为2018年的监管措施虽然引发了出口的立即增加，但并未影响中国游戏应用市场的现状，反而抑制了其未来的发展前景。因此，我们提出了一个动态视角，认为企业在产能约束下面临跨期的客户积累问题。具体而言，2018年中国游戏应用行业经历了两次重大的监管冲击。首先，在政府机构改革过程中，由于内部矛盾，游戏应用的上线审批被意外暂停了九个月，且没有明确的恢复时间表。这一暂停被广泛视为监管力度加大的开端，部分原因是为了应对2017年底日益严重的公众对青少年游戏上瘾的担忧。第二次冲击出现在2018年后期，政府宣布了旨在遏制青少年游戏上瘾的更严格法规，包括更严格的游戏内容审查、对新游戏数量的限制以及限制未成年人使用游戏。与这一政策转变一致，即使在审批流程恢复后，获批的游戏应用数量依然非常少。我们认为，这些监管冲击的主要影响体现在需求方面。一方面，中国政府宣布的监管措施旨在限制未成年人使用游戏应用，从而缩小潜在客户群体。另一方面，游戏应用行业的产品始终面临着客户快速流失的问题，企业必须不断推出新应用以吸引客户并维持和扩大需求规模。任何对游戏应用审批的冻结或更严格的控制都会直接削弱企业的这一核心运营能力。此外，这些监管冲击主要影响的是2018年之后的中国游戏应用市场前景。目前，游戏开发公司的运营依赖于那些已经获得审批的游戏应用，而非那些仍在等待审批的应用。因此，游戏应用审批的冻结不应直接影响这些公司的即时市场需求。而且，政府在2018年关于游戏应用使用的声明大多具有前瞻性，当年并没有实施具体的监管措施。通过来自全球领先的移动应用分析数据平台Data.ai的移动应用数据，我们发现，在监管冲击发生后，中国游戏应用行业的出口额相比其他应用类别的出口以及其他国家的游戏应用出口，增长了约62%。进一步分析表明，出口增长的动力几乎完全来自于进入海外市场的应用数量增加——即外延性增长。关键的是，在这一外延性增长中，大部分增长是由那些在冲击发生之前就已经在海外市场站稳脚跟的应用程序所推动的。我们通过构建市场内年度用户规模三分位数来分析不同层级应用之间的出口增长差异，结果发现，处于顶部、中部和底部三分位数的中国应用都出现了大致相似的出口增长，这说明这一效应贯穿了不同的受欢迎程度区间，而非仅由少数热门应用驱动。在企业层面，我们发现高质量企业的出口增长更为显著，因为在冲击发生之前，这类企业在国内外市场的盈利表现更为出色，且更以国内市场为导向。我们的稳健性分析揭示了出口指标中的一个重要不对称性：尽管监管冲击导致新应用下载量仅有适度增长，但它对已安装用户基数——即留存用户的总量——的影响则要大得多。这一差异表明，用户基数的增加主要是由于卸载率大幅下降所导致的。我们认为，虽然进入海外市场仅仅意味着应用的上线，但要实现扩张，则需要在高用户流失率和平台竞争激烈的环境下投入大量资源来扩大用户基数。这些关键投资包括用户获取广告（如谷歌/脸书广告）、应用商店优化（如优化关键词、图标、截图和评分以提高搜索排名）、与网红合作（如Twitch/YouTube）以及本地化维护。国内监管冲击促使企业将这些上市后的投资转向维持和深化海外用户的互动关系。为了解释上述出口反应机制，我们构建了一个简单的两期模型，该模型考虑了在产能约束下的动态客户积累问题。在该模型中，每个应用都具有一个外生的内在质量和一个内生的提升质量。在同一个时期内，企业会在国内市场与海外市场之间分配有限的资源，以提高提升质量，从而吸引和留住用户（静态用户获取）。在不同时期之间，前期较大的用户基数有助于提高当前时期的提升质量并扩大用户规模（动态客户积累）。在监管冲击发生之前，当国内市场具有强劲的增长潜力时，企业会将其更多资源分配到国内市场。随着监管冲击削弱了国内市场的未来发展潜力，企业会主动将资源转向海外市场，从而增加出口。此外，内在产品质量较高的企业每单位资源能够吸引更多客户，因此其客户积累速度更快。所以，它们对监管冲击的反应也更强烈，这与我们实证研究中发现的企业间差异性效应是一致的。经过校准的模型能够再现我们实证分析中所观察到的出口反应。我们的模型还表明，企业的前瞻性行为放大了未来冲击的影响，从而导致企业与国内消费者之间的福利差异。为了应对未来更严格的监管，企业会主动将资源转移到海外市场，从而在一定程度上缓解其总体收入损失。然而，这种跨期优化给国内消费者带来了不成比例的代价：定量分析显示，这种主动反应使国内消费者在两个时期的总福利损失从32.7%上升到了40.8%。这主要是由于两个相互加强的机制造成的。一方面，企业的预期反应直接减少了其在第一期对国内市场的资源投入；另一方面，这种预期反应进一步削弱了第二期的国内用户基数，迫使企业进一步将资源转移到海外市场，从而加剧了总体影响。总之，本文在实证和理论层面为相关研究做出了贡献。在实证方面，它利用中国游戏应用市场中的外部政策冲击，提供了关于市场间相互依赖性的有力因果证据。此外，我们的实证结果还带来了两个新的见解：首先，与普遍预期相反，我们证明了数字行业确实存在显著的市场相互依赖性；其次，虽然现有研究大多关注当前的关系，但我们发现了动态的、跨期的关联，揭示了企业的前瞻性行为。在理论方面，据我们所知，这是首篇将动态客户积累与静态产能约束相结合，以分析跨期及不同时期市场关联的研究。本文的其余部分结构如下：第2节回顾相关文献，第3节阐述政策背景，第4节介绍所用数据，并呈现实证策略与结果，第5节描述我们的理论模型，第6节介绍模型的校准与定量分析，最后第7节对全文进行总结。

相关文献：我们的实证分析表明，国内市场的监管措施可能会意外地刺激出口，这说明国内市场收缩与出口增长之间存在某种系统性关联。从实证角度来看，我们的研究与那些探讨国内销售与出口之间替代关系的文献密切相关（Defever等人，2015年；Berman等人，2015年；Almunia等人，2021年；Albornoz等人，2023年；Mattoo等人，2022年）。我们通过利用外部政策冲击，为这些研究做出了贡献。

政策背景：2018年，中国游戏应用行业经历了两次重大的监管冲击，这些冲击彻底改变了该行业的竞争格局。第一次是游戏应用审批被意外暂停；第二次则是出台了更为严格的新法规，对游戏应用审批以及游戏应用的使用都实施了更严格的管控。这些监管事件的详细时间线见附录A。如附录A所述，游戏应用审批的暂停发生在……

移动应用数据：我们的研究使用了来自全球领先的移动应用分析平台Data.ai的移动应用数据。Data.ai汇集了全球两大应用市场——苹果的App Store和谷歌的Google Play Store的运行数据，这两个平台分别是iOS和安卓应用的主要分发渠道。该平台提供了一套完整的数据集，其中包括独特的应用标识符、类型分类（如游戏、音乐、书籍）以及丰富的元数据。

理论框架：我们构建了一个两期动态结构模型，用于分析同时在国内市场（H）和海外市场（F）开展业务的国内游戏应用开发者的战略资源分配问题。该模型包含了三种核心机制：（1）在产能约束下，通过提升应用质量来吸引用户；（2）跨期的用户积累过程，即当前时期的用户基数有助于提高未来的提升质量，进而扩大后续的用户基数；（3）……

校准：我们的校准策略分为两个步骤。首先，我们为一些有文献依据的参数直接赋值，并对某些参数进行标准化处理，以便在后续的定量分析中保持一致性。在第二步中，我们对那些与实证分析中观察到的出口反应密切相关的剩余参数进行结构化估计。我们按照Einav等人（2021年）的方法，将γ设定为1.25，γ用来衡量规模收益递减的程度。

结论：2018年，中国游戏应用行业遭遇了两次重大的监管冲击：一次是游戏应用审批被意外暂停了九个月，另一次则是政府宣布了旨在遏制青少年游戏上瘾的前瞻性法规，其中包括对游戏应用审批的更严格限制。这两次冲击都严重削弱了中国游戏应用市场的未来发展前景。通过比较中国游戏应用行业的出口情况与其他应用类别的出口以及其他国家游戏应用行业的出口情况……

利益冲突声明：作者声明，他们不存在任何可能影响本文研究成果的已知财务利益或个人关系。

致谢：我们感谢中国国家自然科学基金会的资金支持（项目编号：72403207）。

李晓凡|孟柯
中国西南财经大学经济学院