《Journal of Retailing and Consumer Services》：Too smart for comfort? How neural inference depth shapes consumer adoption of brain–computer interfaces
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摘要随着企业越来越多地推出面向消费者的神经技术产品和服务，比如基于脑机接口的应用，了解消费者对不同程度个人数据推断的反应对于市场成功至关重要。本研究探讨了在零售和数字服务领域中，神经推断深度——即技术推断出关于用户心理敏感信息的程度——如何影响消费者的采用意愿。通过三项被试间实验
摘要
随着企业越来越多地推出面向消费者的神经技术产品和服务，比如基于脑机接口的应用，了解消费者对不同程度个人数据推断的反应对于市场成功至关重要。本研究探讨了在零售和数字服务领域中，神经推断深度——即技术推断出关于用户心理敏感信息的程度——如何影响消费者的采用意愿。通过三项被试间实验（总样本量N=1547），研究结果显示推断深度与采用意愿之间存在倒U型关系，适度的推断程度最能提升消费者的接受度。我们进一步发现了这一效应背后的双重机制：较高程度的推断虽然能带来自我洞察价值，但会以更快的速度增加消费者的不安感，从而导致作用机制的转变。而数据控制感知虽无法提升感知收益，却能减轻不安感带来的负面影响。重要的是，通过模块化披露的设计干预，即分阶段激活高级功能，可在深度推断的情况下降低消费者的不安感并提升其采用意愿，同时不会损害自我洞察价值，不过这种效果仅部分通过减少不安感来实现。基于中国成年在线消费者对假设性脑机接口场景的反应所获得的实验数据，这些发现将消费者数据推断视为一个连续的层次结构，为零售和消费者服务领域的研究做出了贡献，同时也为企业设计注重隐私的保护型技术服务提供了方向指引，不过仍需通过跨文化及实地研究来验证。
引言
消费级脑机接口正迅速进入零售市场，像Emotiv和Muse这样的非侵入式脑电图设备如今已通过主流消费渠道销售，而不再局限于研究领域（Anders和Arnrich，2022；Sabio等人，2024；Treves等人，2025）。与传统可穿戴设备捕捉外围生理信号不同，脑机接口能够推断用户的心理状态——从短暂的注意力与疲劳到持久的情感模式以及更深层次的动机倾向（Anders和Arnrich，2022；Dadebayev等人，2022；Vos等人，2025）。随着这类设备的普及，零售商和服务提供商面临一个关键问题：更深入的推断是否能提升消费者的采用意愿，还是反而会引发抵制，阻碍产品市场的推广？
更深入的心理洞察能为消费者带来巨大价值：精准的健康管理、更深入的自我认知，以及通过个性化反馈和适应性训练实现的闭环状态支持。这种从洞察到主动调控的能力，使得脑机接口产品在竞争激烈的可穿戴技术市场中具有独特的优势。零售商或许会认为，更强的推断能力足以支撑高端定价并提升产品的吸引力。
然而，更深入的推断也会带来另一股力量。当推断涉及与身份相关的、心理上敏感的信息时，它可能引发的担忧不仅限于传统隐私问题，还会涵盖自主权、个人身份以及心理边界等方面（Robinson等人，2022；Yuste等人，2017）。关于个性化推断的研究表明，虽然更深入的个性化能提升产品的实用价值，但同时也会加剧消费者的隐私担忧和脆弱感（Chen和Duan，2022；Pizzi和Scarpi，2020；Song和Kim，2021）。在脑机接口场景中，由于推断对象是神经和内在心理数据，这种矛盾可能会更加突出。这些相互对立的力量表明，推断深度与消费者采用意愿之间的关系可能呈非线性变化，存在一个临界点，超过该点后心理威胁就会超过感知价值。现有研究并未系统探讨推断深度如何影响消费者对脑机接口零售产品的反应，以往的研究多关注是否收集神经数据，而非推断的层次深度（Robinson等人，2022；Yuste等人，2017）。这一问题存在三个空白：推断深度对采用意愿的影响是线性的还是非线性的；是哪些相互竞争的心理力量影响了这种关系；以及产品设计能否在保留价值的同时减轻心理威胁。
本研究旨在填补这些空白。我们提出了“神经推断深度”这一概念，即脑机接口从用户的神经活动中推断出心理敏感信息的程度，并研究了其对消费者采用意愿的影响。基于这一概念，我们认为推断深度与采用意愿之间的关系呈倒U型，这一形态是由两种相互对立的心理力量驱动的。一方面，更深入的推断能提升自我洞察价值，即消费者通过脑机接口提供的反馈获得对自己有意义的洞察所带来的价值；另一方面，它又会增加消费者的不安感，即当技术似乎能掌握关于消费者心理特征的过于私密的信息时所产生的不适感。在从机制分析到干预措施的研究过程中，我们还测试了模块化披露是否能在不削弱产品价值的前提下，通过分阶段激活推断功能来减轻消费者的负面反应。
通过三项实验，我们首先明确了神经推断深度与采用意愿之间的基本关系（研究1），接着分析了其中的竞争机制及边界条件（研究2），最后测试了在深度推断条件下模块化披露是否能够消除采用障碍（研究3）。本研究主要从三个方面为零售和消费者服务领域的研究做出贡献。首先，我们将神经推断深度视为一个连续的维度，推动脑机接口采用研究从对神经数据收集的二元视角转向对分层推断的深入分析。其次，我们明确了自我洞察价值与不安感这两种相互竞争的机制，解释了推断深度是如何影响消费者采用的。最后，我们为零售商和产品设计师提供了可行的指导，证明模块化披露能够在不牺牲深度推断优势的情况下恢复消费者的接受度。
章节节选
消费级脑机接口中的神经推断深度
神经推断深度指的是脑机接口从用户的神经活动中推断出心理敏感信息的程度。更高的推断深度意味着能够推断出更为敏感且具有个人意义的心理信息。在较低程度上，脑机接口可以推断出用户容易察觉的短暂认知状态，如注意力和疲劳程度；而在较高程度上，则能推断出持久的心理倾向，如冲动控制能力等。
研究概述
我们针对中国成年消费者开展了三项逐步深入的被试间实验，以一款虚构的消费级脑机接口产品NeuroBand?作为研究背景。所有实验方案均获得了[机构]伦理委员会的批准（CQJTU-IRB-2025-1015-003）。这些研究并未提前注册，所有的实验操作、测量方法、排除标准及分析结果都已在文中详细说明。表1总结了这三项研究的内容，附录B则包含了相关刺激材料及量表信息。
讨论
本研究解决了三个问题：推断深度对采用意愿的影响呈现何种规律，是哪些心理力量导致了这种规律，以及设计能否在保留产品优势的同时减轻潜在威胁。三项实验提供了相互印证的结果，不过设计干预在减少“深度推断→不安感”这一过程方面的效果，要强于其对完全条件下的间接影响的调节作用。
研究1证实，在中国成年在线消费者中，推断深度与采用意愿之间存在倒U型关系。
结论
以神经推断深度为核心，本研究揭示了中国成年在线消费者对脑机接口产品采用意愿背后的非线性心理机制，并据此提出了具体的设计干预方案。三项实验表明，推断内容的层次结构在分析中具有至关重要的意义。它不同于数据量或分类类型，而是反映了心理信息在个体自我结构中的嵌入深度。这种维度差异
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在撰写本文的过程中，作者使用了AI工具协助进行英语编辑和稿件校对。在使用这些工具之后，作者对所有内容进行了必要的审核和修改，并对最终发表文章的内容负全责。
资金支持
本研究未获得任何公共部门、商业机构或非营利组织提供的专项资助。
CRediT作者贡献声明
赵娜：概念构建、数据整理、研究实施、方法设计、初稿撰写。Nik Mohd Hazrul Nik Hashim：概念构建、研究监督、论文审阅与修改。刘振：数据整理、正式分析、论文审阅与修改。Kakuda Nakaya：概念构建、项目管理、研究监督、论文审阅与修改。司书阳：正式分析、结果验证、论文审阅与修改。
利益冲突声明
作者声明，他们不存在任何可能影响本文研究结果的已知财务利益冲突或个人关系。
赵娜|Nik Mohd Hazrul Nik Hashim|刘振|Kakuda Nakaya|司书阳
马来西亚国立大学商学院，马来西亚雪兰莪州邦吉市，邮编43600
