负面难忘的遗产旅游体验的前因与后果：一项混合方法研究

《Tourism Management Perspectives》：Antecedents and outcomes of negative memorable heritage tourism experiences: A mixed-methods study

　　

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  本研究全面分析了遗产旅游中那些令人难忘的负面旅游体验。
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  本研究明确了导致负面难忘遗产旅游体验的各种因素及其后果。
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  目的地特征与心理因素都会引发负面难忘的遗产旅游体验。
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  负面难忘的遗产旅游体验会降低游客的推荐意愿。
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  不过，这类负面体验反而可能促使游客形成更可持续的旅游行为。

引言

随着旅游市场的日益成熟，各类相似的目的地纷纷出现，竞争也愈发激烈，因此要想在竞争中占据优势，就必须为游客提供难忘的旅游体验（Kim等人，2024）。难忘的旅游体验已成为旅游营销与管理领域的重点研究内容（Sthapit等人，2024）。现有的相关研究主要聚焦于：（1）难忘旅游体验的测量方法（Chandralal与Valenzuela，2015；Coelho等人，2018；Kim等人，2012）；（2）这类体验的形成原因及影响结果（Melón等人，2021）；（3）不同旅游场景下的难忘旅游体验特征（Rasoolimanesh等人，2021；Stone与Sthapit，2024）。

目前的学术研究大多关注积极的难忘旅游体验，而负面方面的研究相对较少（Hosany等人，2022；Kim等人，2024）。这种状况有失偏颇，因为游客既可能有正面体验，也可能有负面体验，而这两种体验都可能令人难以忘怀（Hosany等人，2022；Rasoolimanesh等人，2022）。尽管没有证据表明正面体验比负面体验更易被记住（Stone与Sthapit，2024），但负面体验往往能更生动、更准确地留在人们的记忆中（Kensinger，2007）。虽然游客在回忆难忘旅游体验时会提及负面经历，但这些负面要素往往被忽视，或未能得到充分分析（Stone与Sthapit，2024）。此外，负面难忘的旅游体验还可能引发一些不良的游客行为，比如降低再次到访的意愿、产生负面的口碑传播，因此减少这类体验至关重要（Kim，2022）。需要指出的是，衡量正面难忘旅游体验的模型或量表可能与负面体验的不同（Melón等人，2021）。要获得竞争优势，同样需要了解一个目的地的正面与负面难忘旅游体验（Kim，2022）。鉴于负面难忘旅游体验的重要性以及现有研究的不足，学者们强调有必要深入研究这一领域（Hosany等人，2022；Kim等人，2024）。然而，目前只有少数研究关注难忘旅游体验的负面层面（Kim，2022；Sthapit等人，2022；Stone与Sthapit，2024）。

此外，难忘旅游体验具有多面性，且高度依赖于具体的旅游场景（Hosany等人，2022），而值得铭记的遗产旅游体验则相对较少，尤其是其中的负面体验（Rasoolimanesh、Seyfi、Hall和Hatamifar，2021；Rasoolimanesh、Seyfi、Rather和Hall，2022）。遗产目的地凭借其独特的文化和历史氛围，能让游客在不知不觉中沉浸在当地的歷史、文化与遗产体验之中。这类体验与其他类型的旅游体验存在差异。由于人们前往遗产目的地的动机与其他旅游类型不同，影响遗产旅游体验的因素也可能有所区别（Rasoolimanesh等人，2022；Sthapit等人，2024）。

作为最普遍且竞争最为激烈的旅游类型之一，遗产目的地一直致力于通过多种策略吸引游客（Bhowmik，2021）。这些目的地依靠自身的历史与文化价值，而这些价值又与那些能够体现过去的有形与无形文物紧密相连（Sthapit等人，2024）。有一些研究指出，在遗产旅游背景下研究难忘旅游体验具有重要意义，这有助于了解游客在目的地的实际体验与需求（Rasoolimanesh、Seyfi、Hall和Hatamifar，2021；Rasoolimanesh、Seyfi、Rather和Hall，2022）。随着大众旅游的发展以及遗产地商品化现象的加剧，遗产目的地面临诸多问题，比如游客对遗产地的破坏、体验不真实、失去作为世界遗产的独特特征（Bhowmik，2021），以及过度商业化、交通拥堵、人潮拥挤等问题（Yang与Wall，2022）。所有这些问题都会破坏遗产地的真实性，导致游客只能获得表面的体验，从而损害遗产旅游的质量（Cao等人，2025）。游客对遗产体验的难忘程度会直接影响遗产地的竞争力（Seyfi等人，2020），同时也可能对游客的忠诚度、推荐意愿、再次到访的意愿等产生负面影响（Kim等人，2022）。正因如此，负面难忘的遗产旅游体验更值得我们重视（Rasoolimanesh与Lu，2024）。

本研究选择马六甲作为研究对象。马六甲于2008年被列入世界遗产名录，是马来西亚最具代表性的遗产地之一。然而，它也面临着诸多挑战，比如来自其他新兴世界遗产地的激烈竞争（Izzati等人，2019），以及一些不真实的旅游产品（Tan等人，2018）。为了提升游客的旅游体验，马六甲致力于展现自身的独特魅力，确保每位游客都能留下终生难忘的美好回忆（马六甲旅游局，2024）。

因此，本研究旨在运用顺序探索性混合方法，对马六甲的负面难忘遗产旅游体验展开研究。具体而言，本研究的目标是构建并完善一个关于此类体验的整合模型，明确其形成原因及影响结果。

为了解决研究问题，本研究设计了两项顺序研究。第一项研究通过深度访谈，探讨负面且难忘的遗产体验是如何在体验过程中形成的，以及人们在行为上是如何处理这些体验的，进而梳理出这类体验的结构，最终构建出相应的整合模型。第二项研究则对这一整合模型进行实证检验，验证其中关于负面难忘遗产旅游体验形成原因及影响结果的假设。本研究通过全面研究负面难忘旅游体验，拓展了难忘旅游体验的研究范畴，进一步加深了对遗产旅游背景下这类体验的理解。同时，也有助于遗产地管理者了解游客的负面难忘体验以及他们未得到满足的需求，从而为提升游客体验、优化目的地管理及营销策略提供参考。

章节概要

负面难忘的旅游体验

负面难忘的旅游体验指的是游客在旅行结束后仍会以负面方式记忆和回想的旅游经历（Kim，2022）。现有的难忘旅游体验研究过于侧重于正面体验，而忽视了负面体验的存在（Hosany等人，2022）。其中一个原因是，一些学者将难忘旅游体验与积极心理学联系在一起，将其定义为“愉悦”或“积极”的体验（Kim等人，2012）。早期的一些难忘旅游体验测量量表，比如七维度量表（Kim等人，2012）

研究设计

为了实现研究目标，即探究马六甲的负面难忘遗产旅游体验，本研究采用了从定性到定量的顺序探索性混合方法，其研究目的是构建一个关于这类体验的整合模型。这种顺序设计是有充分依据的，因为以往的旅游研究中的此类设计往往缺乏明确的理论支撑（Khoo-Lattimore等人，2019）。在完成第一阶段的定性研究之后，便提出了负面难忘遗产旅游体验的整合模型。

数据收集

为了深入了解负面难忘遗产旅游体验的实际体验过程及其核心结构，第一项研究采用了定性现象学方法，通过深度访谈的方式，探究这些负面且难忘的遗产体验是如何在体验过程中形成的，以及人们在行为上是如何处理这些体验的。深度访谈能够帮助研究者全面理解这类体验，同时让游客通过叙事的方式详细、细致且自由地回忆自己的旅游经历，从而为研究提供新的见解（Sthapit等人，2019）。本研究

假设构建与整合模型

第一项研究确定了负面难忘遗产旅游体验的七个形成原因和三个影响结果。随后，第二项研究通过大规模问卷调查，对第一项研究得出的定性结果进行验证和优化，进而推广这些研究结论。各项假设和问卷题目都是基于相关文献以及第一项研究的结果制定的。

餐饮景点与游客在遗产地的难忘旅游体验密切相关（Lee，2015）。这一研究结果与Kim（2022）的研究结论一致

讨论

本研究响应了关于负面难忘旅游体验研究的呼吁（Kim等人，2024），同时也试图全面了解遗产旅游背景下的难忘旅游体验，尤其是其中的负面体验（Rasoolimanesh等人，2022；Seyfi等人，2020）。为此，本研究采用了顺序探索性混合方法，通过深度访谈和问卷调查，对负面难忘遗产旅游体验的形成原因及影响结果进行了探索和实证检验。

第一项研究和第二项研究的结果表明，负面难忘遗产旅游体验会受到多种因素的显著影响

伦理审批与知情同意声明

本研究已于2023年1月获得泰勒大学人类伦理委员会的批准（批准编号：HEC 2023/017）。所有受访者都在访谈开始前签署了书面同意书，同意参与本研究并允许其研究成果被公开使用。

作者贡献说明

林志琪：负责撰写文章的初稿、方法设计、数据收集、资金申请、数据分析以及概念构建工作。S. Mostafa Rasoolimanesh：负责文章的审阅与编辑、项目管理、方法设计、数据分析以及概念构建工作。Erose Sthapit：负责文章的审阅与编辑、研究指导、数据分析以及概念构建工作。Thanam Subramaniam：负责文章的审阅与编辑、研究指导、资金申请以及概念构建工作。

资金支持

本研究得到了泰勒大学通过泰勒大学研究奖学金计划、中国国家留学基金委员会【资助编号：202210710001】以及龙岩大学博士教师科研启动基金【编号：LB2025053】的支持。

利益冲突声明

作者声明，在本研究的开展、论文撰写以及发表过程中，不存在任何潜在的利益冲突。

林志琪，博士，是中国龙岩大学经济管理学院的一名讲师。她拥有马来西亚泰勒大学的酒店与旅游管理博士学位。她的研究兴趣包括旅游体验、遗产旅游、游客行为以及社交媒体相关领域。她的研究成果已发表在《酒店与旅游技术杂志》和《安纳托利亚》等学术期刊上。

Zhiqi Lin|S. Mostafa Rasoolimanesh|Erose Sthapit|Thanam Subramaniam