《Frontiers in Sports and Active Living》：From destination perceptions to visit behavior in Macao: a sequential mediation model of motivation, attitude, and intention among Mainland Chinese tourists
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引言：本研究考察内地中国游客的目的地相关感知如何通过顺序心理过程转化为其自我报告的澳门访问行为。基于目的地形象理论、感知价值理论、推拉理论与计划行为理论，研究人员构建了一个顺序中介模型，将感知目的地形象、电子口碑(eWOM)、感知目的地价值、访问动机、访问态度
引言：本研究考察内地中国游客的目的地相关感知如何通过顺序心理过程转化为其自我报告的澳门访问行为。基于目的地形象理论、感知价值理论、推拉理论与计划行为理论，研究人员构建了一个顺序中介模型，将感知目的地形象、电子口碑(eWOM)、感知目的地价值、访问动机、访问态度、访问意向与访问行为联系起来。方法：研究人员对曾访问澳门的内地中国游客开展定量问卷调查，收集693份有效响应。使用SPSS进行描述性统计与信度分析，使用AMOS进行验证性因子分析、结构方程模型(SEM)与Bootstrap中介分析。结果：感知目的地形象、电子口碑(eWOM)与感知目的地价值均与访问动机呈正相关；访问动机正向影响访问态度，访问态度正向影响访问意向，访问意向正向影响自我报告访问行为。Bootstrap分析进一步支持访问动机、访问态度与访问意向在连接目的地相关感知与访问行为中的顺序中介作用。讨论：研究发现通过将目的地形象、在线信息与价值评价通过分阶段心理机制转化为行为结果，超越了以意向为中心的解释框架。结果表明澳门旅游利益相关者应发展多元化目的地形象、增强电子口碑(eWOM)可信度与有用性、提升游客感知目的地价值，以促进有利感知向访问行为的转化。
研究背景与问题提出
在疫情后全球旅游市场恢复与多元化的背景下，目的地竞争已从单纯吸引客流转向重建游客信心、提升感知价值并将有利感知转化为实际旅行行为。澳门作为中国特别行政区，定位“世界旅游休闲中心”，2024年访澳旅客逾3490万人次，恢复至2019年的88.6%，内地游客为最大客源。然而澳门面临三项管理挑战：目的地形象仍过度绑定博彩娱乐，文化餐饮遗产等资源认知不足；旅游密度高、人均停留仅1.2天，客流增长未带来深度参与；价格服务质量与信息可靠性影响短途跨境内地游客的性价比与时间效率判断。现有旅游行为研究多止步于旅行意向或重游意向，忽视意向—行为缺口，且较少将目的地形象、电子口碑(eWOM)、感知价值作为前端知觉因素经动机—态度—意向顺序激活的完整机制。因此研究人员整合目的地形象理论、感知价值理论、推拉理论(Push-Pull Theory)与计划行为理论(TPB)，以693名曾访澳内地游客为样本，检验感知目的地形象、电子口碑(eWOM)、感知目的地价值经由访问动机、访问态度、访问意向顺序中介至访问行为的假设模型。
主要技术方法
研究人员采用基于配额便利抽样，覆盖广东、上海、浙江、江苏、湖南、福建、湖北、广西、北京、四川十大内地客源地的693名曾访澳游客，线上（问卷星、微信、小红书、抖音等）占67.8%，线下（商圈、交通枢纽、景点）占32.2%。测量工具改编自既有旅游量表共46题，七点李克特量表，前端变量含感知目的地形象（认知与情感形象）、感知目的地价值（功能与情感价值）、电子口碑(eWOM)（可信度、质量、数量、完整性），中端含访问动机（推拉维度）、访问态度（语义差异）、访问意向、访问行为（自我报告参与）。SPSS用于描述统计、信度（Cronbach's α）、Harman单因子法检验共同方法偏差（首因子方差31.42%<50%）；AMOS用于验证性因子分析(CFA)、组合信度(CR)与平均方差萃取(AVE)收敛效度、Fornell-Larcker判别效度、结构方程模型(SEM)与Bootstrap偏差校正95%置信区间中介检验。
研究结果
4.1 描述性统计分析
693名受访者中25—44岁占68.10%，本科及以上71.00%，企业员工42.40%，月入6000—14999元占55.60%，广东籍36.40%。各构念均值均超中点4，访问意向最高(M=5.124)，电子口碑(eWOM)最低(M=4.597)，说明整体评价积极但在线信息可信与深度相对偏弱。美食购物(75.90%)与文化遗产(68.10%)为高频活动，显示非博彩参与存在但停留浅。
4.2 信度分析
七变量Cronbach's α介于0.815—0.941，感知目的地形象0.941最高，访问行为0.815最低，均超0.70阈值；KMO=0.925，Bartlett球形检验χ2=18436.572(df=1035,p<0.001)，适合作因子分析。
4.3 验证性因子分析
收敛效度上CR 0.817—0.942均>0.70，AVE 0.529—0.639均>0.50；判别效度上各构念√AVE（0.727—0.799）大于其与他构念相关。测量模型拟合χ2/df=2.086，RMSEA=0.040，GFI=0.887，AGFI=0.873，CFI=0.942，TLI=0.939，IFI=0.943，达可接受—良好水平。
4.4 结构方程模型(AMOS)
结构模型χ2/df=2.154，RMSEA=0.041，CFI=0.938，TLI=0.935，IFI=0.938，GFI=0.881，AGFI=0.869。直接路径全部显著(p<0.001)：感知目的地形象→访问动机标准化β=0.481，电子口碑(eWOM)→访问动机β=0.392，感知目的地价值→访问动机β=0.286；访问动机→访问态度β=0.542，访问态度→访问意向β=0.563，访问意向→访问行为β=0.621。前端三知觉因素中目的地形象对动机驱动最强。Bootstrap顺序中介H10a—H10c置信区间不含0，证实感知目的地形象、电子口碑(eWOM)、感知目的地价值分别经“动机→态度→意向”顺序中介至访问行为；单中介H7a—H7c、H8、H9亦成立。
讨论与结论翻译
讨论部分指出，该研究通过将目的地形象、在线信息与价值评价经由分阶段心理机制转化为行为结果，扩展了旅游行为研究中以意向为中心的解释边界。结果提示澳门旅游利益相关者应发展更多元目的地形象、加强电子口碑(eWOM)可信度与有用性、提升游客感知目的地价值，以促进有利感知向访问行为转化。结论部分原文表述为：研究发现感知目的地形象、电子口碑(eWOM)与感知目的地价值正向关联访问动机；访问动机正向关联访问态度，访问态度正向关联访问意向，访问意向正向关联自我报告访问行为；Bootstrap分析支持访问动机、访问态度与访问意向在连接目的地相关感知与访问行为中的顺序中介角色。该研究发表于《Frontiers in Sports and Active Living》。
