虚拟主播能否赢得消费者芳心？角色类型对电子商务直播中消费者虚拟场所依恋的影响

《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》：Can Virtual Streamers Win Consumers’ Hearts? The Influence of Role Types on Consumers’ Virtual Place Attachment in E-Commerce Live Streaming

　　

尽管虚拟主播（virtual streamers）已获得广泛关注，但其在直播中的有效性仍需进一步探究。本研究基于刺激-机体-反应（stimulus-organism-response，SOR）框架、社会角色理论（social role theory）和社会认知理论（social cognitive theory），考察了虚拟主播角色对消费者虚拟场所依恋（virtual place attachment）的影响机制。研究人员采用了一项2（助理角色虚拟主播 vs. 朋友角色虚拟主播）× 2（搜索型产品 vs. 体验型产品）的组间设计在线情境实验（N = 328）来验证研究假设。结果表明，与助理角色虚拟主播相比，朋友角色虚拟主播能引发消费者更高水平的虚拟场所依恋。这一效应通过三条不同路径中介：社会自我效能（social self-efficacy）的正向中介、任务自我效能（task self-efficacy）的负向中介，以及两者共同构成的正向序列中介。此外，产品类型对社会自我效能与任务自我效能之间的关系具有显著调节作用：在搜索型产品（相比于体验型产品）条件下，这种关系更强。然而，该调节效应以消费者专业知识（consumer expertise）为条件，仅对低专业知识消费者显著。另外，消费者专业知识调节了任务自我效能对虚拟场所依恋的影响，且该影响在高专业知识消费者中强于低专业知识消费者。这些发现为虚拟主播在电子商务直播中的功能与影响提供了实证依据，拓展了虚拟场所依恋的理论文献，同时也为企业优化虚拟主播设计、实施差异化互动策略及配置个性化功能提供了实践启示。

**研究背景与问题**
随着人工智能（AI）技术的迭代发展，虚拟主播因其成本效益和全天候可用性成为电子商务直播中的重要力量。然而，尽管视觉真实感和交互自然度显著提升，虚拟主播在交互深度和自适应能力方面仍逊于人类主播，制约了用户停留时长和转化率。虚拟场所依恋（virtual place attachment）作为连接个体与虚拟环境的关键心理构念，揭示了用户愿意延长在虚拟直播中停留的内在心理机制。直播房间不仅是信息传递渠道，更是由主播与观众共同构建的有意义空间。当用户对特定虚拟直播房间形成场所依恋时，会表现出更高的场所信任和购买意愿，并能预测持续使用意向、增强用户参与和粘性。因此，探索如何培育消费者对虚拟直播房间的场所依恋，对于解决虚拟主播的“留存困境”具有重要实践意义。

虚拟场所依恋的形成根植于个体与场所的互动体验。在电商直播中，主播既是交易完成的促进者，也是情感交流的社会伙伴。现有文献表明，消费者与主播之间的情感纽带能有效转化为对直播平台或空间的依恋。因此，虚拟主播作为连接消费者与虚拟直播房间的核心人格化媒介，其角色表现是虚拟场所依恋的关键驱动因素。然而，已有研究存在不足：第一，不同社会角色驱动虚拟场所依恋的内在心理机制尚不明确；第二，自我效能（self-efficacy）的二维划分在“社会角色→虚拟场所依恋”路径中的差异化中介作用尚未被探究；第三，现有研究多强调产品类型等外部情境因素，忽视了消费者专业知识（consumer expertise）这一关键个体内部因素的边界效应。

基于此，本研究旨在探索虚拟主播社会角色对虚拟场所依恋的影响机制与边界条件，具体包括：考察虚拟主播角色（助理角色 vs. 朋友角色）对虚拟场所依恋的直接效应；以任务自我效能（task self-efficacy）和社会自我效能（social self-efficacy）为中介变量，验证不同的心理路径；并纳入产品类型和消费者专业知识，分析其对“社会自我效能→任务自我效能”路径的调节作用，以及消费者专业知识对“任务自我效能→虚拟场所依恋”路径的调节作用。该研究发表在《Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research》。

**主要关键技术方法**
研究人员采用2（虚拟主播角色：助理角色 vs. 朋友角色）× 2（产品类型：搜索型 vs. 体验型）的组间设计在线情境实验。通过中国Credamo平台招募有直播购物经验且近一个月内观看过电商直播的消费者，最终获得328份有效问卷（样本来源：中国在线消费者）。实验材料为结合文本和图片的情境模拟，区分助理角色（强调专业性和可靠性）与朋友角色（强调亲和力和共情），并分别对应搜索型产品（U盘）和体验型产品（沐浴露）。数据通过SPSS 23.0和AMOS 24.0进行信效度分析、协方差分析（ANCOVA）、PROCESS宏程序进行中介和调节效应检验，并采用双尾Winsorization进行稳健性检验。

**研究结果**
- **5.1 构念信度与效度评估**：各构念的Cronbach’s α值均大于0.75，组合信度（CR）均大于0.75，平均方差提取量（AVE）均大于0.50，表明具有良好的内部一致性、组合信度和收敛效度。异质-单质比率（HTMT）均低于0.85，支持区分效度。方差膨胀因子（VIF）均小于5，无严重多重共线性。
- **5.2 共同方法偏差**：Harman单因子分析显示，第一因子解释方差为46.87%，低于50%临界值，表明共同方法偏差不构成威胁。
- **5.3 操纵检验**：独立样本t检验表明，虚拟主播角色和产品类型的操纵均成功（p < 0.001）。
- **5.4 假设检验**
- **5.4.1 虚拟主播角色对虚拟场所依恋的直接效应**：协方差分析（ANCOVA）控制情绪后，朋友角色条件比助理角色条件引发更高的虚拟场所依恋（M_助理 = 5.031, M_朋友 = 5.185, F(1, 325) = 5.806, p < 0.05），支持H1。
- **5.4.2 社会自我效能与任务自我效能的中介效应**：PROCESS Model 6中介分析（5000次抽样）显示，虚拟主播角色正向预测社会自我效能（B = 0.378, p < 0.001），负向预测任务自我效能（B = -0.163, p < 0.05）。三条间接效应均显著：通过社会自我效能（B = 0.209, 95% CI [0.085, 0.340]），通过任务自我效能（B = -0.056, 95% CI [-0.118, -0.005]），以及通过社会自我效能到任务自我效能的序列路径（B = 0.044, 95% CI [0.016, 0.084]），支持H2、H3、H4。
- **5.4.3 产品类型与消费者专业知识的调节效应**：层级回归分析显示，社会自我效能与产品类型的交互项负向预测任务自我效能（B = -0.169, p < 0.05），简单斜率分析表明，搜索型产品下社会自我效能对任务自我效能的增强作用更强（B = 0.413, p < 0.001），体验型产品下较弱但仍显著（B = 0.244, p < 0.001），支持H5。社会自我效能、产品类型和消费者专业知识的三向交互项显著（B = 0.151, p < 0.05），简单斜率分析显示，低专业知识消费者中产品类型调节效应显著（B = -0.275, p < 0.01），高专业知识消费者中不显著（B = 0.037, p > 0.05），支持H6。任务自我效能与消费者专业知识的交互项正向预测虚拟场所依恋（B = 0.091, p < 0.05），简单斜率分析表明，高专业知识消费者中任务自我效能对虚拟场所依恋的影响更强（B = 0.467, p < 0.001），低专业知识消费者中较弱（B = 0.281, p < 0.001），支持H7。
- **5.5 稳健性检验**：对连续变量进行1%和99%分位数双尾Winsorization后，关键假设检验的方向和显著性基本不变，支持原结果的稳健性。

**讨论与结论**
研究讨论部分总结：第一，虚拟主播角色是消费者虚拟场所依恋的显著预测因子，朋友角色通过促进拟社会互动和提升社会临场感，进而通过情感转移理论将主播依恋转化为场所依恋。第二，社会自我效能和任务自我效能中介了角色对依恋的影响：助理角色通过提升任务自我效能满足能力需求，朋友角色通过提升社会自我效能满足关系需求，且存在正向序列中介路径。第三，产品类型显著调节社会自我效能到任务自我效能的关系，搜索型产品下外部信息诊断性更高，增强该正向效应。第四，消费者专业知识具有双重调节作用：产品类型的调节效应仅对低专业知识消费者显著，且专业知识正向调节任务自我效能对虚拟场所依恋的影响。

研究结论翻译：本研究基于刺激-机体-反应（SOR）框架，结合社会角色理论和社会认知理论，实证检验了虚拟主播角色对虚拟场所依恋的影响机制。结论如下：相比助理角色，朋友角色虚拟主播能引发消费者更高水平的虚拟场所依恋；社会自我效能和任务自我效能分别中介这一效应，并构成正向序列中介路径；产品类型调节社会自我效能与任务自我效能的关系，且该调节效应受消费者专业知识调节，仅对低专业知识消费者显著；消费者专业知识正向调节任务自我效能对虚拟场所依恋的影响。这些发现为虚拟主播在电商直播中的功能与影响提供了实证依据，并为企业优化虚拟主播设计、实施差异化互动策略及配置个性化功能提供了实践启示。