《Sustainability》：How Retailers’ In-Store Green Promotion Shapes Repurchase Intention Toward Green Food Products: Evidence from Vietnamese Supermarkets
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本研究探讨了零售商店内绿色促销如何影响消费者对绿色食品的复购意愿，研究对象为越南超市。尽管已有研究考察了绿色感知价值、绿色信任和绿色购买意愿，但关于零售商在购买点驱动的促销如何与重复购买决策相关联，尤其是在新兴市场超市环境中基于价值和信任的机制，仍知之甚少。基
本研究探讨了零售商店内绿色促销如何影响消费者对绿色食品的复购意愿，研究对象为越南超市。尽管已有研究考察了绿色感知价值、绿色信任和绿色购买意愿，但关于零售商在购买点驱动的促销如何与重复购买决策相关联，尤其是在新兴市场超市环境中基于价值和信任的机制，仍知之甚少。基于信号理论（signaling theory）和消费价值理论（consumption value theory），本研究将店内绿色促销概念化为零售商提供的一组信号，帮助消费者评估绿色食品的信任属性（credence attributes），并构建了一个模型，其中绿色信任（green trust）和绿色感知价值（green perceived value）的四个维度——情感价值（emotional value）、条件价值（conditional value）、功能价值（functional value）和社会价值（social value）——中介了店内绿色促销与复购意愿之间的关系。数据通过对越南超市412名曾购买绿色食品的消费者进行问卷调查收集。采用验证性因子分析（confirmatory factor analysis）和结构方程模型（structural equation modeling）对模型进行检验。结果表明，店内绿色促销对复购意愿有正向直接效应，并显著增强绿色信任和绿色感知价值的四个维度。绿色信任和四个价值维度也正向预测复购意愿。中介分析显示，店内绿色促销对复购意愿的影响通过绿色信任和多维绿色感知价值传递。本研究通过将注意力从一般绿色沟通转向零售商驱动的店内促销，并通过整合基于信号、价值和信任的机制解释绿色食品复购意愿，为绿色营销研究做出了贡献。
**研究背景与问题**
随着环境与食品安全问题日益受到关注，消费者对食品的评价不再仅基于价格和口味，还涉及安全性、产地、环境影响及对产品宣称的信任。绿色食品（green food products）——通常指与环境友好、食品安全、可持续生产和减少生态影响相关的食品——已成为消费者、零售商和政策制定者关注的焦点。然而，一个持续存在的问题是：消费者可能在原则上支持绿色产品，但犹豫是否重复购买。他们可能怀疑绿色宣称、认为价格过高、缺乏可靠的产品信息，或面临有限的可获得性。这一问题对绿色食品尤为重要，因为许多绿色和安全属性属于信任属性（credence attributes），消费者在购买点甚至消费后往往无法验证。因此，绿色食品市场以信息不对称为特征：卖方知道绿色宣称是否真实，但买方必须依赖外部线索——标签、认证和零售商沟通——来判断。当这些线索缺失或缺乏说服力时，即使对绿色消费的有利态度也可能无法转化为持续购买。
现有文献已对绿色感知价值、绿色信任、绿色广告、绿色怀疑论和绿色购买意愿进行了研究，但大多聚焦于制造商主导的品牌建设、企业环境沟通或产品层面的绿色宣称，较少探讨超市层面的绿色促销如何通过多维感知价值和信任机制改变复购意愿。尤其是在越南等新兴市场超市环境中，零售商驱动的店内促销如何发挥作用尚不明确。本研究旨在填补这一空白，基于信号理论和消费价值理论，考察店内绿色促销与消费者对绿色食品复购意愿之间的关联，以及绿色信任和四维绿色感知价值的中介作用。研究发表在《Sustainability》期刊上。
**研究目的与意义**
本研究旨在回答三个问题：第一，店内绿色促销是否直接影响消费者对绿色食品的复购意愿？第二，店内绿色促销如何塑造绿色信任和四维绿色感知价值？第三，绿色感知价值和绿色信任是否中介店内绿色促销与复购意愿之间的关系？研究将绿色促销的讨论聚焦于购买点，将绿色感知价值分解为四个维度，并展示价值和信任如何共同解释新兴市场超市环境中的复购意愿，从而为绿色营销研究提供理论贡献。
**主要关键技术方法**
研究人员采用定量问卷调查方法，在越南河内和胡志明市四大超市连锁（WinMart/WinMart+、GO/Big C、Co.opmart、BRGMart）中，通过商场拦截方式招募了412名曾购买绿色食品的消费者。问卷使用五点李克特量表测量店内绿色促销、绿色信任、四维绿色感知价值（情感、条件、功能、社会价值）和复购意愿。数据分析采用IBM SPSS 22和AMOS 22.0，遵循Anderson和Gerbing的两步法：首先通过验证性因子分析评估测量模型（因子载荷、信度、收敛效度和区分效度），然后通过结构方程模型检验假设关系，并使用5000次自助法（bootstrap）检验中介效应。
**研究结果**
1. **测量模型与信效度**：七因子模型拟合良好（χ2/df=1.721, CFI=0.958, TLI=0.951, GFI=0.912, RMSEA=0.042, SRMR=0.039）。所有标准化因子载荷显著（0.704~0.889），Cronbach's α值（0.812~0.901）和组合信度（0.816~0.903）均高于0.70，平均方差提取量（AVE）在0.527~0.702之间，均高于0.50，表明信度和收敛效度良好。区分效度通过异质-单质比率（HTMT）检验，所有值低于0.85阈值，且Fornell-Larcker准则支持区分效度。
2. **结构模型与假设检验**：结构模型拟合可接受（χ2/df=1.850, CFI=0.949, TLI=0.941, GFI=0.904, RMSEA=0.045, SRMR=0.046）。模型解释了复购意愿68.1%的方差和绿色信任59.4%的方差。路径分析显示：
- **H1**：店内绿色促销正向影响复购意愿（β=0.168, p<0.001）。
- **H2**：店内绿色促销正向影响绿色信任（β=0.471, p<0.001）。
- **H3a-H3d**：店内绿色促销正向影响情感价值（β=0.612, p<0.001）、条件价值（β=0.584, p<0.001）、功能价值（β=0.562, p<0.001）和社会价值（β=0.528, p<0.001）。
- **H4a-H7b**：情感价值、条件价值、功能价值和社会价值均正向影响复购意愿和绿色信任（所有路径p<0.01）。
- **H8**：绿色信任正向影响复购意愿（β=0.297, p<0.001）。
3. **中介效应**：自助法中介分析显示，所有间接效应均显著（95%置信区间不包含零）。店内绿色促销通过绿色信任（H10）、情感价值（H9a）、条件价值（H9b）、功能价值（H9c）和社会价值（H9d）对复购意愿产生间接影响。总间接效应为0.491，直接效应仍显著，表明存在部分中介。其中情感价值的中介效应最强，其次为功能价值、条件价值、绿色信任和社会价值。
**讨论与结论**
研究结果表明，店内绿色促销对绿色食品复购意愿的影响主要通过增强消费者对绿色食品的信任和感知价值来实现，而非仅靠直接说服。情感价值和条件价值效应尤为突出，说明消费者不仅因信息获益，还因绿色食品变得有意义且更易购买而响应。功能价值同样重要，因为消费者仍需质量、安全性和可靠性的证据。绿色信任是复购意愿的强预测因子，这与绿色食品市场信息不对称特征一致——信任减少不确定性。中介效应显示，店内促销（如货架标签、生态标签、可持续性信息）首先影响消费者对产品的解读（提升信任和感知价值），进而支持复购意愿。
**研究结论**：本研究提供了横截面证据，表明当超市绿色促销能够建立感知价值和信任时，它与更强的绿色食品复购意愿相关联。店内绿色促销通过绿色信任和四维绿色感知价值（情感、条件、功能、社会价值）直接和间接地影响复购意愿。核心启示是：绿色食品的复购不仅取决于提供绿色产品，还取决于在购买点使其价值和可信度可见。通过将店内绿色促销与多维绿色感知价值、绿色信任和复购意愿联系起来，本研究为新兴市场超市中绿色食品复购提供了更详细的解释。
