网上购物的突然冲动：消费者的人格前因如何塑造其在线冲动购买意图

《Acta Psychologica》：A sudden urge to buy online: How consumers' personality antecedents shape their impulsive online buying intent

　　

冲动性在线购买在年轻成年消费者中日益突出，尤其是在以即时性、便利性和低摩擦决策为特征的数字环境中。本研究考察了黎巴嫩大学生中黑暗三人格（Dark Triad）特质（马基雅维利主义、自恋和精神病态）、自我效能（self-efficacy）、冲动性（impulsivity）与在线冲动购买意图（impulsive online buying intent）之间的关联。基于刺激-机体-反应（Stimulus–Organism–Response, SOR）框架，并得到人格理论（Personality Theory）、社会认知理论（Social Cognitive Theory, SCT）和参考点模型（Reference Point Model, RPM）的支持，本研究将人格特质和自我效能概念化为内部心理刺激，将冲动性视为机体状态，将冲动购买意图视为行为反应。采用定量横截面设计，通过便利抽样使用结构化自填问卷（包含经过验证的李克特量表）收集了369名大学生的数据，并使用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）进行分析。结果表明，所有三种黑暗三人格特质和自我效能均与冲动性正相关，而冲动性与在线冲动购买意图强烈正相关，并中介了这些关系。本研究通过将内部心理特征作为刺激纳入SOR框架，扩展了该框架，并为数字消费情境中自我效能与冲动性之间依赖于情境的正相关提供了新的证据。

**论文解读：消费者人格前因与在线冲动购买意图的关联机制——基于SOR框架的实证研究**

**研究背景、问题与目的**
在数字消费时代，年轻成年人（尤其是大学生）频繁暴露于即时、便捷的在线购物环境中，冲动性在线购买行为日益普遍。已有研究表明，认知偏差、低自我控制等心理因素可触发冲动购买，而外部刺激（如社交媒体广告、促销）的作用也得到广泛关注。然而，人格特质（尤其是黑暗三人格特质——马基雅维利主义、自恋和精神病态）与自我效能如何通过内部心理状态（冲动性）影响在线冲动购买意图，仍存在理论争议。特别是，自我效能与冲动性之间的关系在以往研究中呈现矛盾：传统观点认为自我效能增强自我控制、抑制冲动，但近期证据提示在某些情境下自我效能可能与冲动性正相关。此外，黑暗三人格特质中精神病态和自恋对冲动性的预测作用已被部分证实，但马基雅维利主义的影响尚不明确。为填补这些理论空白，Nada Jabbour Al Maalouf、Elie Sayegh和Dina Fattouh三位研究人员基于刺激-机体-反应（SOR）框架，结合人格理论、社会认知理论（SCT）和参考点模型（RPM），以黎巴嫩大学生为样本，系统考察了黑暗三人格特质、自我效能、冲动性与在线冲动购买意图之间的关联路径，并检验冲动性的中介作用。该研究发表于《Acta Psychologica》。

**关键技术与方法**
研究人员采用定量横截面设计，通过便利抽样从黎巴嫩大学生中招募369名有效参与者（年龄18-34岁，52.7%女性）。数据收集使用结构化自填问卷（含5点李克特量表），量表来源包括：黑暗三人格特质（马基雅维利主义、自恋、精神病态）来自Salessi & Omar (2018)和Jones & Paulhus (2014)的短版黑暗三人格（SD3）量表；自我效能来自Schwarzer & Warner (2013)的一般自我效能感量表；冲动性来自Wells et al. (2011)；在线冲动购买意图来自Lina et al. (2022)和Nyrhinen et al. (2024)。问卷经回译和试点测试后，同时以英语和阿拉伯语发放。数据分析采用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM），通过SmartPLS 4.1.1.8进行，包括测量模型评估（信度、效度、多重共线性检验）和结构模型评估（路径系数、R²、模型拟合），并采用5000次自助法进行中介效应检验。

**研究结果**
**4.1 样本概况**：样本中女性占52.7%，43.3%年龄在21-25岁，38.8%为本科生，31.8%为硕士生，29.4%为博士生。
**4.2 测量模型评估**：所有构念的克隆巴赫α值和组合信度（CR）均>0.70，平均方差萃取量（AVE）均>0.50，表明内部一致性和收敛效度良好。异质-单质比率（HTMT）均<0.90，支持区分效度。方差膨胀因子（VIF）均<3.3，表明无多重共线性问题，常见方法偏差不显著。
**4.3 结构模型评估**：黑暗三人格特质与自我效能解释了冲动性47.3%的方差（R² = 0.473），冲动性解释了在线冲动购买意图52.9%的方差（R² = 0.529），模型解释力中等。
**4.4 模型拟合**：标准化残差均方根（SRMR）为0.068，低于0.08的阈值，模型拟合可接受。
**4.5 假设检验**：所有假设均得到支持。马基雅维利主义（MAC）与冲动性（IMP）显著正相关（β = 0.368, p < .001），支持H1a；精神病态（PSY）与IMP显著正相关（β = 0.192, p = .001），支持H1b；自恋（NAR）与IMP显著正相关（β = 0.219, p < .001），支持H1c；自我效能（SE）与IMP显著正相关（β = 0.121, p < .05），支持H1d；IMP与在线冲动购买意图（IBOL）显著正相关（β = 0.727, p < .001），支持H2。中介效应分析显示，冲动性在马基雅维利主义（β = 0.268, p < .001）、精神病态（β = 0.139, p = .001）、自恋（β = 0.159, p < .001）和自我效能（β = 0.088, p < .05）与在线冲动购买意图之间均起到显著中介作用。排除博士生后的稳健性分析结果保持一致。

**讨论与结论**
讨论部分指出，本研究发现黑暗三人格特质与冲动性的正相关关系与既往理论一致，但马基雅维利主义的效应最强（β = 0.368），提示策略性特质的个体在数字环境中可能表现出更高的认知紧迫性。自我效能与冲动性的正相关结果出乎意料，与SCT的传统假设相悖，研究人员认为这可能源于数字情境中高自我效能带来的过度自信或决策加速，但强调该发现仅为探索性，需进一步验证。冲动性对在线冲动购买意图的强预测作用（β = 0.727）确认了其作为机体状态的关键中介角色。研究在理论上扩展了SOR框架，将内部心理特质纳入刺激范畴，并整合了人格理论、SCT和RPM，为数字消费行为提供了多理论视角。实践上，建议营销者针对马基雅维利主义或自恋倾向的消费者设计强调即时性、排他性和自我提升的广告，并建议平台通过插入延迟提醒等机制平衡冲动倾向与用户福祉。

**结论部分翻译**：本研究考察了数字消费情境下大学生黑暗三人格特质、自我效能、冲动性与在线冲动购买意图之间的关联。基于SOR框架并整合人格理论、SCT和RPM，结果揭示了稳定的心理特征与冲动倾向之间的一致关联，进而与在线冲动购买意图相关联。结果表明，马基雅维利主义、精神病态、自恋和自我效能均与冲动性正相关，而冲动性与在线冲动购买意图强烈正相关。这些发现强化了冲动性作为关键心理机制的核心作用，该机制将个体差异与数字环境中的消费者行为联系起来。值得注意的是，自我效能与冲动性的正相关表明，感知能力的作用可能比传统假设更依赖于情境，尤其是在以速度、可及性和感知控制为特征的在线环境中。从理论角度看，本研究通过将内部心理刺激纳入SOR框架，并展示了整合多种理论视角的价值，从而扩展了该框架，并强调了基于人格的方法在解释冲动消费倾向变异中的相关性。从实践角度看，研究结果表明数字营销策略和平台设计特征与消费者的心理特征（尤其是与冲动性相关的特征）紧密相关，这凸显了在在线环境中制定更细致、更负责任的消费者参与策略的重要性。总之，本研究为理解人格特质和认知信念如何在数字环境中与冲动购买倾向相关联提供了更全面的视角。鼓励未来研究使用行为数据、纵向设计和多样化的消费者群体进一步探索这些关联，以加深对在线消费者行为演变本质的理解。