《Heritage》：Heritage Communication, Perceived Conservation, and Cultural Heritage Visiting Behavior Among Chinese Tourists: Evidence from Chengde, China
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中国承德以其清代皇家园林闻名，这些园林是一处世界遗产地。近年来，承德日益受到遗产研究学者的关注。从旅游视角来看，游客的参观对于支持经济效益、遗产保护和可持续发展至关重要。本研究将4E遗产传播框架的四个维度——体验、交换、随处、传道——与遗产解说质量整合，构建了
中国承德以其清代皇家园林闻名，这些园林是一处世界遗产地。近年来，承德日益受到遗产研究学者的关注。从旅游视角来看，游客的参观对于支持经济效益、遗产保护和可持续发展至关重要。本研究将4E遗产传播框架的四个维度——体验、交换、随处、传道——与遗产解说质量整合，构建了一个揭示文化遗产参观行为的模型。基于对887名曾到访承德文化遗产地的中国游客的调查数据，采用结构方程模型（SEM）。结果显示，体验、交换、随处、传道以及遗产解说质量均与文化遗产参观行为呈正相关。感知目的地形象和感知保护均显著预测文化遗产参观行为，并在大多数假设的间接关系中起显著中介作用；然而，传道通过感知目的地形象的中介路径未得到支持。来源可信度增强了五个前因变量与文化遗产参观行为之间的关系。因此，本文鼓励制定高质量、综合性的营销策略，以吸引更多人了解世界文化遗产，同时提升导游服务及其质量。它还强调构建更积极的文化旅游形象，并开展精准公关，以确保世界文化遗产获得政府、教育机构和旅行社的支持与关注。
**论文解读：遗产传播、感知保护与文化遗产参观行为——基于中国承德的实证研究**
**研究背景与问题提出**
文化遗产旅游已成为推动地方经济发展与文化保护的重要驱动力，但遗产地需要在增加游客数量、社区收益、文化连续性与资源长期保护之间寻求平衡。与一般休闲旅游不同，遗产旅游更强调对历史、文化及象征性场所的学习与体验，因此游客的参观行为不仅受物理场所吸引，更受体验设计与传播意义的影响。随着遗产地日益注重体验导向与数字连接，传统的产品导向传播方式已不再适用。然而，现有研究多孤立地考察遗产地形象、游客体验、解说质量或保护感知，缺乏将这些要素作为整合性遗产传播机制来探讨其对游客行为影响的系统研究。特别是，游客的感知保护意识是否作为传播与解说质量影响行为的中介心理机制，尚不明确。承德作为世界遗产地（1994年列入UNESCO名录），拥有清代皇家园林、寺庙群、多民族文化遗产等丰富资源，同时面临游客访问与遗产保护之间的管理挑战，是检验上述问题的理想案例。
**研究内容与主要结论**
研究人员基于刺激-机体-反应（S-O-R）框架，将4E遗产传播框架（体验、交换、随处、传道）与遗产解说质量作为外部刺激，感知目的地形象与感知保护作为机体内部评价，文化遗产参观行为作为反应，并引入来源可信度作为调节变量，构建了综合模型。通过对887名曾到访承德文化遗产地的中国国内游客（94.8%在近一年内到访）进行问卷调查，采用结构方程模型（SEM）分析，得出以下主要结论：（1）体验、交换、随处、传道及遗产解说质量均正向影响文化遗产参观行为；（2）感知目的地形象和感知保护在多数前因变量与参观行为之间起显著中介作用，但传道通过感知目的地形象的中介路径不显著；（3）来源可信度正向调节所有五个前因变量与参观行为之间的关系。研究论文发表在《Heritage》期刊。
**关键技术与方法**
研究采用的主要技术方法包括：（1）问卷调查法，使用5点李克特量表（1=非常不同意，5=非常同意），包含9个潜变量共65个初始题项，经筛选保留63个测量题项；（2）结构方程模型（SEM）分析，使用IBM SPSS 26.0和Amos 26.0进行验证性因子分析、路径分析及Bootstrap中介效应检验；（3）层次回归分析及简单斜率分析检验调节效应。样本来源为年龄18岁及以上、曾到访承德文化遗产地并能回忆遗产旅游体验的中国国内游客，采用非概率多阶段抽样（便利抽样结合年龄配额控制），最终获得887份有效问卷（94.8%受访者在近一年内到访）。其他具体操作步骤（如试剂、质粒构建等）不涉及。
**研究结果**
**4.1 描述性分析**
样本特征显示，受访者年龄主要集中在26-35岁（36.6%）和36-45岁（25.7%），男女比例约53%:47%，大专学历占比最高（44.3%），月收入6001-9000元占比最大（39.7%）。多数受访者在近6个月内到访承德，旅游同伴以家庭（32.7%）和独自旅行（28.1%）为主。描述性统计显示，所有题项均值在3.684-4.146之间，整体评价偏积极；标准差较小（0.722-0.928），偏度均为负，峰度处于合理范围。
**4.2 信度与效度评估**
信度分析表明，所有潜变量的Cronbach's α系数均大于0.70（体验0.927、交换0.917、随处0.938、传道0.877、遗产解说质量0.892、感知目的地形象0.939、感知保护0.886、来源可信度0.868、文化遗产参观行为0.906），内部一致性良好。KMO值为0.967，Bartlett球形检验显著，适合因子分析。
**4.3 验证性因子分析**
测量模型拟合指数良好（RMSEA=0.026，GFI=0.911，AGFI=0.903，NFI=0.923，IFI=0.970，TLI=0.968，CFI=0.970）。所有标准化因子载荷均大于0.60，组合信度（CR）均大于0.70，平均方差提取量（AVE）均大于0.50，表明收敛效度达标。区分效度检验中，各潜变量AVE平方根均大于其与其他潜变量的相关系数，表明变量间具有良好区分效度。
**4.4 结构模型路径分析**
结构模型拟合良好（χ2/df=1.67，RMSEA=0.028，GFI=0.914，AGFI=0.907，NFI=0.927，TLI=0.968，CFI=0.969）。直接路径分析显示：（1）体验（β=0.120，p<0.001）、交换（β=0.176，p<0.001）、随处（β=0.123，p<0.001）、传道（β=0.100，p=0.003）及遗产解说质量（β=0.147，p<0.001）均正向影响文化遗产参观行为（支持H1a-H1e）；（2）体验、交换、随处、遗产解说质量正向影响感知目的地形象（H2a、H2b、H2c、H2e成立），但传道对感知目的地形象的影响不显著（H2d不成立）；（3）所有五个前因变量均正向影响感知保护（H3a-H3e成立）；（4）感知目的地形象（β=0.237，p<0.001）和感知保护（β=0.205，p<0.001）均正向影响文化遗产参观行为（H4、H5成立）。Bootstrap中介效应检验表明，感知目的地形象在体验、交换、随处、遗产解说质量与参观行为之间起中介作用（H6a、H6b、H6c、H6e成立），但传道通过感知目的地形象的中介不显著（H6d不成立）；感知保护在所有五个前因变量与参观行为之间均起中介作用（H7a-H7e成立）。调节效应分析显示，来源可信度与五个前因变量的交互项均显著正向影响参观行为（H8a-H8e成立），即来源可信度越高，五个前因变量对参观行为的正向影响越强。
**讨论与结论**
讨论部分指出，研究结果支持S-O-R框架在文化遗产旅游中的适用性，并区分了感知目的地形象与感知保护作为两种不同的中介机制。交换在4E维度中与参观行为关联最强，可能反映家庭旅行群体对性价比和实用价值的重视；随处的作用凸显了数字全渠道传播在遗产旅游中的重要性；遗产解说质量对感知保护的显著影响表明解说不仅传递历史知识，还能提升游客对遗产管理合法性的认知。传道未能通过感知目的地形象影响行为，说明游客倡导更多直接作用于行为或通过保护感知间接发挥作用。来源可信度的调节效应表明，信息源的权威性与可靠性可增强遗产传播对行为的说服力。研究结论部分翻译如下：
研究检验了4E遗产传播框架的四个维度及遗产解说质量与承德文化遗产参观行为的关系，考察了感知目的地形象和感知保护的中介作用以及来源可信度的调节作用。结果表明，体验、交换、随处、传道及遗产解说质量均与文化遗产参观行为正相关，且这些关联通过两条不同的认知评价路径运作。参观行为的最强直接预测因素是感知目的地形象，感知保护也贡献显著，因此文化遗产参观行为既与目的地吸引力相关，也与感知保护相关。此外，来源可信度增强了模型中所有核心关系，即当目的地信息被认为可信、知识渊博且历史准确时，这些关系更强。基于上述研究，可以得出结论：承德文化遗产参观行为并非单阶段事件，而是遗产传播与解说、保护意识、认知评价及信息信任等多重机制共同作用的结果。理论上，研究填补了现有空白，展示了4E维度与遗产解说质量通过两种不同的内部评价（感知目的地形象和感知保护）影响参观行为。传道-感知目的地形象路径及其间接效应不显著，表明游客倡导可能更直接地影响行为或通过保护评价发挥作用，而非重塑整体目的地形象。对于承德，研究结果强调需协调可信的解说、可见的保护传播以及一致的现场与数字访问。类似原则可能适用于其他世界遗产地，但这些关系的强度与意义应在不同文化背景、治理体系和游客群体中进一步检验。
