《Cleaner and Responsible Consumption》：Consumer Value Systems' Role in Sustainable Behaviour: Insights from a Configurational Approach
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本研究探讨了消费者价值系统和社会人口因素如何共同驱动可持续消费，重点关注新兴经济体中购买和推荐节能电器（EEAs）的意愿。采用组态方法，研究人员超越了线性模型，识别出通往绿色行为意图的多条路径。在消费价值理论的指导下，研究人员将八种价值类型（情感、认知、生态、
本研究探讨了消费者价值系统和社会人口因素如何共同驱动可持续消费，重点关注新兴经济体中购买和推荐节能电器（EEAs）的意愿。采用组态方法，研究人员超越了线性模型，识别出通往绿色行为意图的多条路径。在消费价值理论的指导下，研究人员将八种价值类型（情感、认知、生态、功能、经济、条件、社会、审美）与人口属性（年龄、性别、教育、收入、宗教）相结合。对612户斯里兰卡城市家庭的调查数据进行了验证性因子分析（CFA，使用AMOS软件）以检验效度，随后进行了模糊集定性比较分析（fsQCA）以识别购买和推荐EEAs的必要条件以及等效终局组态。情感、认知、生态、功能、经济和条件价值是购买和推荐意图的必要条件。fsQCA揭示了多个价值-人口组态导致高绿色意图，而不同的组态解释了不愿意，确认了因果不对称性。不存在单一的“绿色消费者”画像；可持续行为源于多样化的价值-人口协同效应。基于价值的细分比单纯的人口统计细分更有效。政策制定者和营销人员应采用多维干预、量身定制的沟通、文化敏感的推广和有针对性的激励措施，以加速不同消费者群体对EEAs的采用。这是首批在绿色消费中将全面的消费者价值分类、社会人口统计和双重行为意图整合到fsQCA框架中的研究之一，推进了组态理论化，并为可持续营销做出了有力贡献。
**论文解读文章**
**研究背景与问题**
家庭部门是全球环境退化（如全球变暖、空气污染、资源枯竭）的关键贡献者，其能源消耗随着城市化和人口增长持续上升。为应对这一挑战，各国政府和非政府组织大力推广节能电器（EEAs），如LED照明、节能冰箱和洗衣机，以在不降低性能的前提下减少家庭能源消耗。然而，EEAs的采用在不同人口和市场细分中仍不均衡，现有研究多聚焦于单一心理构念（如环境价值观）或孤立产品特征，缺乏对消费价值系统与社会人口因素如何共同驱动可持续行为的深入理解。传统线性模型（如结构方程模型SEM）假设预测变量独立且对称地影响结果，但绿色消费决策本质上是复杂、非线性的，涉及认知、情感和情境机制的交互作用。因此，研究人员开展本研究，旨在通过组态视角（模糊集定性比较分析，fsQCA）揭示消费价值与人口特征如何协同作用，从而产生购买和推荐EEAs的意愿。该研究发表在《Cleaner and Responsible Consumption》。
**关键技术方法**
研究人员采用非概率抽样策略，通过社交媒体平台（Facebook、LinkedIn）、电子邮件和大学学习管理系统（LMS）招募斯里兰卡城市家庭中具有EEAs基本认知的消费者，最终获得612份有效问卷。主要技术方法包括：1）验证性因子分析（CFA，使用AMOS软件）检验测量模型的有效性、信度和聚合效度，并评估共同方法偏差（CMB）；2）模糊集定性比较分析（fsQCA）进行数据校准、真值表构建、必要条件与充分条件分析，以及预测效度检验。样本来源明确为斯里兰卡城市家庭，数据通过多通道数字平台收集。
**研究结果**
**Necessary conditions and sufficient configurations**
通过必要性分析（一致性阈值>0.9），研究人员发现情感价值、认知价值、生态价值、功能价值、经济价值和条件价值是购买和推荐EEAs意愿的必要条件；社会价值和审美价值非必要。充分条件分析则识别出多种等效终局组态，表明同一行为结果可通过不同路径实现。
**Necessary analysis**
具体而言，购买意愿的必要条件包括：情感价值（一致性=0.930）、认知价值（0.964）、生态价值（0.910）、功能价值（0.905）、经济价值（0.923）和条件价值（0.950）。推荐意愿的必要条件类似，情感价值（0.938）、认知价值（0.967）、生态价值（0.918）、功能价值（0.914）、经济价值（0.935）和条件价值（0.962）。社会价值和审美价值在两种情况下均非必要。
**Configurational effects of EEAs–related CVs and demographic variables on behavioural intentions to buy**
fsQCA揭示了三种导致高购买意愿的组态（整体覆盖度0.591，一致性0.995）：模型1）富裕年轻消费者（高情感、社会、认知、生态、功能、经济、条件、审美价值 × 年龄 × 低教育 × 高收入）；模型2）富裕男性消费者（上述价值 × 非女性 × 年龄 × 高收入）；模型3）受过教育的节俭女性消费者（上述价值 × 女性 × 教育 × 低收入 × 宗教（佛教））。两种导致不购买意愿的组态则表明，低情感和认知价值与性别、年龄、教育、收入和宗教的特定组合导致低意愿，确认了因果不对称性。
**Configurational effects of EEAs–related CVs and demographic variables on behavioural intentions to recommend**
推荐意愿方面，同样存在三种高意愿组态（整体覆盖度0.618，一致性0.994）：模型1）富裕年轻消费者（价值组合 × 年龄 × 低教育 × 高收入）；模型2）有抱负的男性消费者（价值组合 × 非女性 × 年龄 × 低收入）；模型3）受过教育的女性消费者（价值组合 × 女性 × 教育 × 宗教（佛教））。两种低意愿组态则显示，低情感、认知和生态价值与性别、年龄、教育、收入和宗教的特定组合导致低推荐意愿。
**Predictive Validity**
通过随机分割样本（n=306×2）进行交叉验证，fsQCA结果在两个子样本中均保持稳定，确认了模型的高预测效度。
**讨论与结论**
讨论部分指出，绿色消费行为并非由单一动机驱动，而是源于多维消费价值（情感、认知、生态、功能、经济、条件、社会、审美）与社会人口条件（年龄、性别、教育、收入、宗教）的协同作用。所有高意愿组态中，多维价值同时出现，表明这些价值构成共同因果机制，而人口特征作为情境激活条件，决定价值何时转化为行为。研究还发现，推荐意愿比购买意愿更少受经济约束，体现身份表达功能。不采纳路径揭示了因果不对称性：高收入或高教育本身不足以保证绿色行为，需结合特定价值激活。总体而言，研究结果支持从变量中心向组态中心的理论转变，即绿色行为意图通过多种社会分化的路径产生，其中人口条件激活或约束一个共同的多维价值机制。这一发现推进了可持续消费的组态理论化，并强调基于价值的细分策略比单纯人口统计细分更有效。
