《Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity》：How e-WOM Shapes Young Tourists’ Perceptions of Heritage Destinations: An Extended UTAUT-3 Approach
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本研究使用改进的UTAUT-3框架，考察了年轻游客对电子口碑（e-WOM）感知的战略决定因素，以促进遗产旅游景点的推广。研究采用定量方法，通过目的性抽样和结构化问卷收集了385名年轻游客的调查数据，并应用SmartPLS 4.0中的结构方程模型（SEM）探讨e
本研究使用改进的UTAUT-3框架，考察了年轻游客对电子口碑（e-WOM）感知的战略决定因素，以促进遗产旅游景点的推广。研究采用定量方法，通过目的性抽样和结构化问卷收集了385名年轻游客的调查数据，并应用SmartPLS 4.0中的结构方程模型（SEM）探讨e-WOM与UTAUT-3扩展之间的因果关系，检验假设，进行路径分析，并建立信度和效度。绩效期望（Performance Expectancy）、社会影响（Social Influences）、享乐动机（Hedonic Motivation）、便利条件（Facilitating Conditions）、IT个人创新性（Personal Innovations in IT）以及对e-WOM的态度强烈影响年轻游客对遗产景点UTAUT-3的态度。尽管努力期望（Effort Expectancy）和绩效期望具有较弱但仍有益的效果，而便利条件和习惯（Habit）极大地促进了e-WOM的采用。通过沟通和个性因素增强UTAUT-3，通过考虑绩效期望和社会因素等影响来改善对遗产旅游的理解，这些因素塑造了游客的数字倡导。研究人员优先考虑易于访问的技术进行内容分享的引人入胜的体验，并投资于互动故事讲述以增强情感联系和在线可见性，在开放创新中促进积极的e-WOM和遗产旅游。本研究采用了一个特定情境的模型来创建数字驱动的遗产旅游，并通过将电子口碑（e-WOM）独特地纳入UTAUT-3框架，扩展了技术接受理论超越使用意图，以阐明年轻游客在数字平台时代的遗产旅游发展中如何参与e-WOM。
**论文解读文章**
**研究背景与问题**
随着信息通信技术（ICT）的迅猛发展，数字化深刻改变了游客获取目的地信息及评估体验价值的方式，尤其是在遗产旅游领域，符号意义与真实性的构建依赖于信息交换与社会验证。电子口碑（e-WOM）已成为年轻游客认知和情感目的地形象、信任发展及旅行意愿的关键影响因素。然而，既有研究主要聚焦遗产旅游的有形要素，忽视了数字平台对游客感知、旅游体验和参与水平的塑造作用。技术接受理论——统一技术接受与使用理论（UTAUT）及其消费者导向扩展版本（UTAUT-2和UTAUT-3）——虽已广泛应用于解释技术驱动的行为，但在旅游研究中，尚缺乏将扩展的接受模型与影响体验评价和社会意义构建的e-WOM动态进行整合的尝试。尤其在发展中国家，数字基础设施的快速发展和青年在线参与正在改变遗产消费实践，而现有研究对这些地区的e-WOM如何影响遗产旅游的感知机制探讨不足。为此，本研究旨在回答两个关键问题：（1）哪些关键因素通过e-WOM塑造年轻游客对遗产旅游地点的感知或态度？（2）UTAUT-3理论中的e-WOM构念是否高度影响遗产旅游地点的推广？
**研究内容与结论**
本研究基于改进的UTAUT-3框架，构建了一个包含绩效期望（PE）、努力期望（EE）、社会影响（SI）、享乐动机（HM）、习惯（HB）、便利条件（FC）、IT个人创新性（PIT）以及e-WOM倾向（PEW）和e-WOM采纳态度（AEW）的概念模型，旨在揭示年轻游客通过e-WOM形成对遗产目的地感知的机制。研究采用定量方法，通过目的性抽样和结构化问卷收集了385名孟加拉国年轻游客的数据，运用SmartPLS 4.0进行结构方程模型（SEM）分析。结果表明：绩效期望（PE→PEW: β=0.153, p<0.01）、社会影响（SI→PEW: β=0.340, p<0.05）、享乐动机（HM→PEW: β=0.151, p<0.01）、便利条件（FC→PEW: β=0.408, p<0.001；FC→AEW: β=0.242, p<0.001）、习惯（HB→AEW: β=0.174, p<0.05）、IT个人创新性（PIT→AEW: β=0.195, p<0.05）以及e-WOM倾向（PEW→AEW: β=0.364, p<0.001）均显著影响相关构念。而努力期望对PEW的影响不显著（β=0.009, p=0.816），习惯对PEW的影响不显著（β=0.078, p=0.234），IT个人创新性对PEW的影响也不显著（β=0.094, p=0.163）。模型解释力显示，UTAUT-3扩展模型解释了AEW方差的56.4%和PEW方差的59.4%，表明具有强预测能力。该研究的重要意义在于：将e-WOM作为关键行为结果纳入UTAUT-3框架，扩展了技术接受理论在旅游情境中的适用性，并揭示了年轻游客在遗产旅游中数字行为的内在驱动机制，为数字驱动的遗产旅游发展提供了理论支撑。该论文发表在《Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity》。
**关键技术与方法**
本研究采用定量研究设计，以孟加拉国年轻游客（包括本国和外国游客，年龄17-32岁，涵盖Z世代和年轻千禧一代）为样本来源，通过目的性抽样从孟加拉国知名遗产旅游地（包括联合国教科文组织世界遗产地如孙德尔本斯、巴格哈特清真寺城、帕哈尔普尔佛教寺院，以及暂列世界遗产的拉尔巴格堡、马哈斯坦加尔、迈纳马蒂、帕纳姆城、坎塔杰寺，还有达卡、锡尔赫特、库尔纳和吉大港山区的历史遗址）收集数据。主要技术方法包括：使用结构化问卷（38个题项，5点李克特量表）进行现场和在线混合调查；应用偏最小二乘结构方程模型（PLS-SEM）通过SmartPLS 4.0软件进行测量模型和结构模型评估，包括信度检验（Cronbach's α、组合信度）、效度检验（收敛效度通过AVE，判别效度通过HTMT）、路径系数分析与假设检验。
**研究结果**
**5.1 向体验驱动参与的转变以及在e-WOM采纳中社会影响的减弱**
绩效期望（PE）显著影响年轻游客的e-WOM参与（H1支持），而努力期望（EE）不显著（H2不支持），表明感知收益比易用性更重要。享乐动机（HM）发挥关键作用（H4支持），表明年轻游客参与e-WOM主要出于享乐而非实用目的。社会影响（SI）对e-WOM采纳的预测作用最小（H3支持），表明年轻游客在在线环境中更依赖个人评价而非社会推荐，与以往强调社会证明的研究形成对比。
**5.2 习惯在维持e-WOM参与中的力量**
习惯（HB）不影响e-WOM倾向（H5a不支持），但显著影响e-WOM采纳态度（H5b支持），表明持续的数字使用促进长期参与。这提示营销人员应利用游戏化、忠诚度奖励和人工智能驱动的个性化来维持e-WOM参与。
**5.3 从影响者到沉浸式体验**
IT个人创新性（PIT）对e-WOM倾向的影响不显著（H7a不支持），但对e-WOM采纳态度有显著正向影响（H7b支持），表明吸引技术娴熟的消费者至关重要。增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等沉浸式数字体验可能比传统影响者营销更有效。目的地管理者应优先投资于人工智能驱动的个性化、增强现实导览和互动故事讲述，以促进用户生成内容（UGC）共享。
**5.4 e-WOM倾向与态度之间的联系**
e-WOM倾向（PEW）显著影响e-WOM采纳态度（H8支持），表明初始参与促进长期参与，并形成习惯和信任。频繁的数字参与增强了e-WOM的采纳，尤其对于Z世代游客，其定期参与常源于初期与互动式e-WOM平台的接触。
**讨论与结论**
讨论部分总结：本研究将UTAUT-3模型应用于旅游领域，发现年轻游客的e-WOM行为呈现出体验驱动、享乐导向、社会影响减弱及习惯依赖的特征。理论贡献在于：通过纳入沟通和个性因素扩展了UTAUT-3，揭示了e-WOM倾向作为态度形成的关键中介变量，并强化了社会影响和享乐动机在模型中的作用。实践意义强调：旅游主管部门应投资于移动指南、二维码等互动服务，增强情感丰富的遗产活动，支持用户生成内容，并利用AR/VR等沉浸式技术提升参与度和竞争力。
研究结论翻译如下：在本研究中，电子口碑（e-WOM）作为一个影响年轻游客对遗产景点态度和行为意图的重要外部变量，被纳入统一技术接受与使用理论（UTAUT-3）范式。结果显示，e-WOM显著塑造了年轻游客对文化价值、真实性和整体吸引力的看法，其解释力通常超过经典的UTAUT-3标准如绩效期望和努力期望。研究表明，将e-WOM添加到模型中强化了UTAUT-3的两个基本特征：社会影响和享乐动机。此外，习惯是一个关键的UTAUT-3因素，似乎越来越多地通过技术中介的社会交流而非与目的地管理组织的直接互动来形成。遗产景点管理者应战略性地与e-WOM叙事互动，以塑造积极态度并鼓励数字参与。研究结果表明，有必要重新考虑UTAUT-3，认识到e-WOM的可信度感知、来源可信度和在线内容的情感共鸣显著中介了UTAUT组件与行为意图之间的联系。本质上，除非扩展到包含社交媒体和e-WOM元素，否则UTAUT-3可能无法充分捕捉精通技术的游客行为的动态。通过将数字旅游策略与精通技术、体验导向的年轻游客的偏好对齐，文化遗产地可以增强可见性，促进真正的游客参与，并在快速变化的数字环境中保持竞争力。
