推卸责任：数字信息如何影响消费者的食物浪费行为

《Journal of Retailing and Consumer Services》：Passing the buck: How numerical information influences consumer food waste

　　

摘要

食物浪费对全球粮食安全与环境可持续性构成严重威胁。这一问题的产生很大程度上源于消费者不负责任的行为，而这种行为往往是由于他们缺乏对食物浪费程度的认识。因此，反食物浪费宣传通常会用数字来展示食物浪费的规模。不过，这类信息的有效性在学术界仍存在争议。本研究探讨了两种常见的数字呈现方式（个体层面与总体层面）在减少消费者食物浪费方面的效果差异。一项实地实验（N?=?267）和四项实验室实验（N_total?=?1024）的结果表明，个体层面的数字呈现方式比总体层面的更能有效减少消费者的食物浪费，而责任分散机制在这一过程中起到了中介作用。此外，自我认知也会影响这一效应。这些发现为数字信息有效性方面存在的不一致结果提供了理论解释，同时也能帮助营销人员更有效地运用数字信息，提升反食物浪费宣传的说服力。

引言

日益严重的食物浪费已被视为全球性的紧迫问题。根据最新统计数据，全球食物浪费量已达到10.5亿吨，相当于每人每年浪费132公斤（联合国环境规划署，2024年）。由于大部分食物浪费源于消费者在零售和消费环节做出的不负责任决策（Filimonau等人，2022年），因此通过宣传活动提高消费者节约食物的意识被视为关键措施，许多国家也都在积极推广这一做法（Dai和Gong，2024年）。例如，在英国，餐饮经营者被建议在菜单、海报、自助餐区或桌卡上标注反食物浪费信息（WRAP，2020年）。在中国，新出台的《反食品浪费法》明确规定所有餐馆必须在显眼位置摆放反食物浪费提示牌（第七条），同时要求媒体开展反食物浪费公益宣传（第二十二条；中国，2021年）。这些举措进一步引发了人们对于如何提升反食物浪费信息效果的关注（Jiang等人，2024年）。

现有研究表明，食物浪费主要源于消费者对这一问题认知不足（Young等人，2018年），尤其是他们倾向于低估食物浪费的规模。正因如此，他们往往没有意识到自己在减少食物浪费方面的责任（Pelt等人，2020年）。因此，反食物浪费宣传通常会使用数字信息来展现食物浪费的现状（Khalil等人，2021年）。然而，以往的研究并未就这类数字信息在说服消费者减少食物浪费方面的有效性达成一致结论。有些学者认为其具有说服力。例如，Liao等人（2018年）通过在线调查发现，提供食物浪费相关的数字信息能够显著增强消费者的责任意识，从而减少他们的食物浪费量。Malefors等人（2022年）也在多家学校食堂进行了实地实验，结果表明，展示数字信息可使人均食物浪费量减少38克。相反，其他研究则得出了不同结论。Whitehair等人在自助餐场景下进行的实验发现，添加食物浪费数据并不会提升反食物浪费信息的说服力。Visschers等人（2020年）也发现，仅在餐馆张贴显示食物浪费量的海报并不能减少消费者的食物浪费。这些相互矛盾的结论表明，有必要进一步研究不同类型的数字信息在其说服效果上的差异，以便找到更有效的干预策略。

一些学者指出，信息呈现方式是影响反食物浪费信息说服力的关键因素（Zheng等人，2023年）。例如，Khalil等人（2021年）发现，将损失框架与精确的数字信息结合使用，能提升消费者对食物浪费的理解；Xu等人（2025年）则表明，相比收益框架，损失框架在减少食物浪费方面更具说服力。不过，现有研究大多聚焦于传统的收益-损失框架，而对其他类型的数字呈现方式关注较少。在环境传播领域，数字信息往往在尺度上存在差异：有些信息从总体层面展示环境后果，而有些则侧重于个体层面的影响（Graham和Abrahamse，2017年）。基于这一区别，Aberman和Plaks（2022年）将前者称为“总体数字呈现方式”，后者称为“个体数字呈现方式”。这两种呈现方式在反食物浪费宣传中也很常见。如图1所示，有些数字信息会显示食物浪费的总量，而有些则侧重于单个消费者产生的平均食物浪费量。但目前关于个体-总体数字呈现方式在减少消费者食物浪费方面的有效性研究仍然有限。

为填补这一研究空白，本研究开展了1项实地实验和4项实验室实验，旨在探讨以下问题：（1）个体数字呈现方式与总体数字呈现方式在说服消费者减少食物浪费方面是否存在差异？（2）如果存在差异，其形成机制是什么？通过回答这些问题，本研究揭示了数字呈现方式对消费者食物浪费的影响，同时明确了责任分散机制的中介作用以及自我认知的调节作用。这些发现为学术界关于数字信息说服力方面存在的矛盾结果提供了新的解释，同时也为营销人员如何更有效地运用数字信息来减少消费者食物浪费提供了实践指导。

章节节选

数字呈现方式与消费者食物浪费

反食物浪费宣传通常会包含有关食物浪费的数字信息（Khalil等人，2021年）。虽然这些数字信息多来自以往的研究，但食物浪费是一个具有长期发展趋势和累积效应的持续性问题（Dai和Gong，2024年）。因此，这些数据有助于消费者了解当前的食物浪费状况，使他们能够将自己の行为与食物浪费联系起来（Xu等人，2025年）。这样一来，他们就能意识到自己所应承担的责任

研究1

研究1是在一家中餐馆开展的实地实验。我们设计了不同数字呈现方式的反浪费信息卡，并将其放置在餐厅的桌上。顾客离开后，我们会称量剩余的食物。该实验的目的是探讨数字呈现方式是否会影响消费者的食物浪费行为。

研究2

研究2是一项实验室实验，旨在进一步验证假设H1，同时探究责任分散机制是否在这一过程中起到中介作用。此外，考虑到数字信息所呈现的食物浪费情况可能会被消费者视为需要减少的目标，而以往的研究也证实，过高的目标设定会让人们感到压力过大，从而降低他们实现目标的意愿（Locke等人，1981年）。我们推测

研究3

为进一步增强责任分散机制中介作用的可靠性，我们采用了Ge（2023年）提出的“以中介调节作为调节变量”的方法来进一步验证假设H2。该方法的核心原理是：如果某个变量确实能够中介自变量对因变量的影响，那么提前操纵这个变量就应该会导致自变量对因变量影响强度的变化。这种方法被认为

研究4

在研究4中，我们通过阅读任务来激活参与者的自我认知，以此验证假设H3。同时，我们改变了实验刺激材料，直接测量消费者的点餐行为，以此复制以往研究的成果。

以往的研究表明，食物浪费的本质原因是消费者购买的食物超过了他们的实际消耗量（Filimonau和Krivcova，2017年），而这主要是因为他们缺乏对食物份量的认知或节约食物的意识（Li等人，2022年）。

综合讨论与启示

针对消费者的反食物浪费宣传被广泛认为是减少零售和消费环节食物浪费的重要策略（Dai和Gong，2024年）。这类宣传通常会使用数字信息。然而，以往的研究对其有效性得出了相互矛盾的结论（Visschers等人，2020年；Malefors等人，2022年）。为弥补这一研究缺口，本研究借助认知失调理论，探讨了数字呈现方式（个体层面与总体层面）对

资金支持

中国国家重点研发计划支持的重大蔬菜产业技术体系项目（项目编号CARS-23-F01）。

CRediT作者贡献说明

李曼泽：概念构建、数据整理、定量分析、研究设计、方法论设计、资源协调、结果验证、初稿撰写。罗汉祥：概念构建、数据整理、定量分析。向兆阳：资金筹措、资源协调。谢天伟：项目管理、论文修改与润色。

利益冲突声明

作者声明，本研究的开展过程中不存在任何可能被视为利益冲突的商业或财务关系。

李曼泽|罗汉祥|向兆阳|谢天伟

中国湖北省武汉市华中农业大学智慧粮食安全治理实验室，邮编430070