花在TikTok上的时间如何与电子口碑相关？一个PESO模型方法

《Telematics and Informatics Reports》：How is time spent on TikTok related to electronic word of mouth? A PESO model approach

　　

摘要：TikTok最近已成为新兴市场广告收入的重要社交媒体平台，利用其在Z世代用户中的受欢迎程度。在本文中，研究人员提出一个结构模型，解释付费媒体（TikTok广告）与赢得媒体（电子口碑（eWOM））之间的关系，使用PESO模型作为概念视角来审视TikTok广告。研究人员设计研究以调查与TikTok上Z世代用户电子口碑相关的因素。研究人员采用定量方法，通过对来自罗马尼亚的2406名Z世代TikTok用户便利样本进行在线问卷调查来收集数据。使用SmartPLS测试结构模型，结果表明，Z世代在TikTok上花费的时间与广告价值（ad value）和对广告的态度（attitude toward advertising）呈正相关。此外，对广告价值的感知与归属感（sense of belonging）正相关，而对广告的积极态度则与其价值感知相关。最终，研究结果表明，广告价值和对广告的态度与电子口碑正相关。结果还显示，用户的归属感与积极的电子口碑呈正相关。

**论文解读：TikTok使用时长与电子口碑关联机制研究——基于PESO模型的分析**

**1. 研究背景**

随着技术发展，TikTok等社交媒体平台已深度融入Z世代（Generation Z）的社会与职业生活。TikTok预计到2025年底全球用户将达17亿，其收入年增长率高达42.8%，其中Z世代占其成年用户基数的50%以上。在罗马尼亚市场，TikTok的广告覆盖潜力在2024年初增长了18.4%，覆盖了超过56%的目标人群。然而，传统广告面临财务限制，且Z世代对促销内容持怀疑态度，这使得赢得媒体（earned media）成为品牌竞争优势的关键。电子口碑（electronic word of mouth, eWOM）已成为企业提升品牌形象、声誉和消费者需求的有力工具。尽管如此，传播从业者仍在最大化TikTok广告效果及为品牌创造有机免费媒体曝光方面面临挑战。现有研究尚未探讨TikTok使用时长与广告态度或广告价值的直接关联，也未研究广告价值与Z世代用户归属感之间的关系。因此，本研究旨在运用PESO模型（Paid, Earned, Shared, Owned media model）作为概念框架，探讨罗马尼亚Z世代TikTok用户中，与电子口碑相关的因素，具体包括：TikTok使用时长、广告态度、广告价值及归属感。该论文发表在《Telematics and Informatics Reports》。

**2. 主要关键技术与方法**

研究人员采用**定量研究方法**，通过在线问卷调查收集数据。样本来自罗马尼亚的Z世代TikTok用户，采用滚雪球抽样法（snowball sampling）招募，最终获得2406份有效问卷。数据分析使用了**结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）**，具体采用**偏最小二乘结构方程模型（Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLS-SEM）** 进行路径分析，软件为SmartPLS 4。测量量表改编自既有文献，包括广告态度、广告价值、归属感和电子口碑等潜变量，TikTok使用时长作为单条目观测变量。研究通过福奈尔-拉克尔准则（Fornell-Larcker criterion）和异质-单质比率（Heterotrait-Monotrait ratio, HTMT）评估区分效度，并采用Bootstrap法检验假设。

**3. 研究结果**

**3.1. 结构模型评估**
研究人员使用PLS-SEM技术评估结构模型并检验假设。所有七项假设（H1-H7）均得到实证支持。具体路径系数、t值和p值详见原文表4。

**H1: TikTok使用时长与广告态度正相关。**
研究结果表明，TikTok使用时长与广告态度之间存在统计上显著但较小的正相关关系（β = 0.133, t = 6.195, p < 0.001），支持H1。

**H2: TikTok使用时长与广告价值正相关。**
研究结果（β = 0.034, t = 2.393, p < 0.01）表明，TikTok使用时长与广告价值之间存在微弱但统计显著的正相关关系，支持H2。

**H3: 广告态度与广告价值正相关。**
研究结果（β = 0.736, t = 66.453, p < 0.001）表明，广告态度与广告价值之间存在显著正相关关系，支持H3。

**H4: 广告态度与电子口碑正相关。**
研究结果（β = 0.260, t = 12.192, p < 0.001）证实，广告态度与电子口碑之间存在显著但较弱的正相关关系，支持H4。

**H5: 广告价值与电子口碑正相关。**
研究结果（β = 0.227, t = 10.417, p < 0.001）表明，广告价值与电子口碑之间存在微弱正相关关系，支持H5。

**H6: 广告价值与归属感正相关。**
研究结果（β = 0.432, t = 23.452, p < 0.001）表明，广告价值与归属感之间存在中等程度正相关关系，支持H6。

**H7: 归属感与电子口碑正相关。**
研究结果（β = 0.449, t = 27.650, p < 0.001）证实，归属感与电子口碑之间存在中等程度正相关关系，支持H7。

**3.2. 解释力评估**
模型对电子口碑的解释力（R²）为0.597，表明自变量（TikTok使用时长、广告态度、广告价值、归属感）共同解释了电子口碑59.7%的方差，模型具有中等解释力。广告价值的R²为0.550，归属感的R²为0.187。标准化均方根残差（SRMR）为0.042，表明模型拟合良好。

**4. 讨论与结论**

**讨论总结：**
本研究旨在识别与TikTok Z世代用户电子口碑相关的因素。研究部分应用了PESO模型，重点考察了付费媒体（广告态度与广告价值）和赢得媒体（电子口碑）之间的关系，并纳入了归属感。研究结果表明，TikTok使用时长与广告态度和广告价值均有微弱但一致的正向关联；广告态度与广告价值强相关；广告价值与归属感相关联；广告态度和广告价值与电子口碑相关联；归属感与积极的电子口碑相关联。由于模型解释了电子口碑59.7%的方差，可以认为，增加平台使用时长、培养更积极的广告态度和广告价值感知、以及培育强烈的社区归属感的策略，都与积极的电子口碑相关。研究证实了广告价值与归属感之间的正相关关系，以及归属感与电子口碑（赢得媒体）之间的正相关关系。这些发现与先前研究一致，并首次在TikTok背景下验证了广告价值与归属感的直接关联。研究还指出，TikTok的算法个性化推荐功能、无限滚动界面以及社区功能（如Duets、hashtags）是驱动这些关联的关键平台机制。

**研究结论部分翻译：**
本研究的目的是揭示新兴市场中TikTok Z世代用户电子口碑的相关因素。基于研究目标，研究发现：（1）TikTok使用时长与广告态度和广告价值之间存在微弱但一致的正向关联，而广告态度与广告价值之间存在强烈且正向的关联。此外，研究表明（2）广告价值与电子口碑和归属感呈正相关。数据显示，付费媒体与赢得媒体和归属感相关联。管理者应传递被认为有价值的广告，以激发更高的归属感，因为（3）归属感与积极的电子口碑相关联。这些结论假设广告准确反映了产品属性，且不做出误导性声明。如果这一假设不成立，本文中呈现的正向关系可能会随时间推移而减弱。建议进一步研究以揭示增加平台使用时间的因素、被视为有价值的广告特征以及驱动高归属感的因素。本研究实证地模拟了PESO模型的付费-赢得媒体组成部分，同时认识到共享媒体和自有媒体未被操作化，应在未来研究中加以检验，以测试更广泛的PESO循环。