工具理性与规范理性作为可持续消费意愿的双重驱动因素：以无人机末端配送的使用意愿与支付意愿为研究对象

《Journal of Cleaner Production》：Instrumental and normative rationality as dual drivers of sustainable consumption intentions: A study of usage and payment intentions for drone last-mile delivery

　　摘要
无人机配送被视为一种潜在的低碳消费模式，可用于替代传统的高碳末端物流方式。然而，现有研究多聚焦于技术可行性或单一维度的用户接受度，缺乏对工具理性与规范理性两条路径的系统性整合，也忽视了支付意愿的形成机制。为弥补这一不足，本研究将技术接受模型与价值-信念-规范理论相结合，构建了一个双路径整合模型。基于646份有效问卷，通过结构方程建模揭示了用户采用这种低碳替代模式的心理机制。研究结果表明，技术接受模型和价值-信念-规范理论的两条路径均会对行为意愿产生显著影响，其中感知有用性的作用最为强大。环境意识仅能提升感知有用性，而对感知易用性并无显著影响，相应的中介路径也不成立。此外，个人创新性仅能正向调节环境意识与感知有用性之间的关系。最后，所有路径对支付意愿的影响均弱于对使用意愿的影响。研究建议企业应优先改善界面易用性，并借助具有高度创新性的用户传播绿色理念；政策制定者则需加强公众教育，以促进可持续消费行为。本研究验证了技术接受模型-价值-信念-规范模型在服务型绿色技术背景下的解释力，明确了环境意识不会影响感知易用性的边界条件，同时区分了使用意愿与支付意愿的不同驱动机制。

引言
随着城市末端配送需求的不断上升，传统配送模式加剧了末端的交通拥堵、能源消耗和碳排放问题，其不可持续性日益凸显（Dong和Huang，2026；Valentini等人，2026）。在此背景下，推动消费模式从高碳的便利导向型向低碳的替代导向型转变，已成为可持续消费研究中的重要课题（Aagaard和Gram-Hanssen，2026）。无人机配送被视为传统配送的一种可行的低碳替代方案（Baldisseri等人，2022；Xie等人，2022）。与地面运输相比，无人机在提升配送效率、缓解城市交通压力以及减少末端配送的碳排放方面具有独特优势（Eskandaripour和Boldsaikhan，2023；Dong和Huang，2026）。然而，这一潜力的实现高度依赖于特定的运营条件，包括能源的清洁程度、配送距离与载荷之间的匹配效率，以及其对现有高碳配送模式的替代程度（Zhou，2025；Dong和Huang，2026）。更重要的是，技术可行性并不必然转化为消费者行为的改变。任何低碳替代方案要实现大规模应用，关键在于消费者是否愿意将其纳入自身的可持续消费实践中，而这最终取决于用户的心理接受程度和实际行为反应。

目前，关于无人机配送的研究主要聚焦两个层面。第一是工程和技术层面，涉及低空空域管理（Dong等人，2026）、路线优化（Liu等人，2026）、能源效率（Euchi等人，2026）以及飞行安全（Zhao等人，2024）等问题。第二是用户接受层面。现有研究表明，公众对无人机配送的态度受到效率、成本和便利性等功利性因素的影响（Sabino等人，2022；Kellermann等人，2023），同时也受到安全顾虑（Sabino等人，2022）、隐私问题（Chen等人，2026）以及噪音干扰（Tan等人，2023）等感知风险的影响。部分研究还探讨了配送速度（Kim等人，2025）、服务稳定性（Smith等人，2022）以及人机交互体验（Li等人，2024）等因素。尽管这些研究为理解公众对无人机配送的接受机制奠定了重要基础，但其分析框架仍主要基于传统的技术接受模型，未能充分解决可持续消费领域中更为根本的问题：当一项服务兼具工具性效用与环境价值时，消费者的采纳决策究竟是由功利性评估还是道德准则驱动？这两种理性路径如何相互作用？它们是否共同塑造态度进而影响行为意愿？此外，在可持续消费背景下，用户的环保意识如何在多大程度上转化为对技术易用性的感知？这些关键机制在无人机配送领域尚未得到系统研究。

此外，还需要明确消费者是否愿意为这种低碳替代方案支付更高的服务费用，才能确保其在市场上的真正可行性（Arbelo等人，2025；Tian等人，2026）。用户愿意支付的意愿，尤其是为环境效益而额外付费的意愿，往往是决定这类新兴模式能否成功商业化的关键因素（Leong和Koay，2026）。然而，现有研究大多关注使用意愿，对于支付溢价的形成机制探讨较少。特别是，用户是否愿意为环境效益承担更高成本，取决于他们的环境价值观、个人道德准则以及对技术在低碳环境下的整体收益的认知（Chen和Wu，2022；Park等人，2022）。但在无人机配送领域，这一机制仍未得到充分解释。为弥补这些理论与实证上的空白，本研究提出了以下三个研究问题：

RQ1：在无人机配送作为潜在低碳替代模式的背景下，用户的工具理性评价与规范理性判断是否同时驱动其可持续消费意愿？这两者是否通过使用态度产生间接影响？

RQ2：在可持续消费决策过程中，用户的环保意识是否通过影响其对技术的感知，从而间接影响两种类型的可持续消费意愿？在这些中介路径中，哪些具有显著性，哪些没有？

RQ3：个人创新性如何调节环境意识与技术感知之间的关系？

为解答上述问题，本研究将技术接受模型与价值-信念-规范理论相结合，构建了一个整合工具理性与规范理性路径的整合模型。基于646份有效问卷，通过结构方程建模分析了环境意识通过技术感知的中介效应以及个人创新性的调节作用。本研究在理论上做出了三方面贡献：首先，通过验证技术接受模型-价值-信念-规范模型在无人机配送领域的适用性，为工具性动机与道德动机在可持续消费中的并行作用提供了新证据；其次，研究发现环境意识显著提升感知有用性，但对感知易用性无影响，这挑战了“环境意识普遍促进技术接受”这一简化假设，明确了将意识转化为行为的边界条件；最后，研究显示所有路径对支付意愿的影响均弱于对使用意愿的影响，表明绿色溢价的实现不仅取决于环境价值观，还需突破功利性门槛。这一发现对环境经济学中关于绿色付费意愿的研究具有重要启示。在实践层面，本研究为通过用户沟通、差异化定价和政策干预来推动低碳物流的普及提供了具体路径，不仅拓展了技术接受模型-价值-信念-规范模型在绿色智能服务领域的应用，还为城市末端配送的低碳转型提供了基于用户心理机制的科学依据。