谁会在意以及在意到什么程度？评估游客对改善旅游地海滩环境的需求及其支付意愿

《Tourism Management Perspectives》：Who cares and how much? Assessing tourists’ preferences and willingness to pay for beach environmental improvement in tourism

　　•运用重要性-绩效分析来确定海滩环境的关键属性。•通过选择实验来评估游客的偏好及其支付意愿。•运用保护动机理论来解释支付意愿的形成机制。•采用模糊集定性比较分析方法探究各种因素的配置效应。

引言
沿海地区，尤其是海滩区域，以其休闲娱乐功能而闻名，吸引着众多游客前来观光、度假以及参与各类海洋运动（Enriquez-Acevedo等人，2018）。然而，越来越多的证据表明，海滩度假村的快速扩张以及休闲活动的日益流行给海滩地区带来了持续的环境压力（Pérez-Maqueo等人，2017；Williams等人，2016）。在缺乏有效环境治理的情况下，这些压力很可能会加剧海滩污染，进而引发经济、生态和社会问题（Lucrezi & Digun-Aweto，2020；Mendes等人，2025）。

大量的垃圾会降低海滩的吸引力，从而减少游客光顾，影响旅游收入。同时，由于海洋垃圾分布广泛且难以降解，它们还会对海洋生态系统和野生动物构成长期威胁（Krelling等人，2017；Nama等人，2023）。退化的海滩环境还会带来严重的社会后果，威胁游客安全并影响当地居民的生活质量（Lucrezi & Digun-Aweto，2020）。实证研究表明，过度拥挤会增加游泳者的危险，而对海滩资源的过度开发则会导致人口迁移和旅游恐惧症（Basterretxea-Iribar等人，2019；García-Romero等人，2024）。这些相互关联的影响凸显出迫切需要采取有效且持续的措施来改善海滩环境，也就是通过有针对性的行动来恢复、维护和提升海滩环境质量。

鼓励人们采取有利于环境的行为是实现积极环境效益的关键因素（Steel，1996；Swim等人，2011）。作为海滩环境的主要受益者，游客越来越被视为重要的利益相关群体，他们的积极参与对于环境改善和管理具有重要意义（Kiatkawsin & Han，2017；Su等人，2020；Tang等人，2025）。在此背景下，旅游研究越来越关注游客的环保行为。从亲社会动机角度出发的研究主要依据规范激活模型以及价值-信念-规范理论（Han，2015；Pan & Zhou，2024），而基于自我利益动机的研究则多采用理性选择框架，如理性行动理论和计划行为理论（Chen & Tung，2014）。这些研究强调了自我效能感、情感、规范、环境态度以及地对感知等因素对游客环保行为的影响（Lin等人，2022；Liu等人，2022；Peng等人，2023；Su等人，2025；Su & Swanson，2017）。

然而，在实际的旅游环境中，游客往往面临多种环境改善方案，每种方案都具有不同的属性和成本（Wang等人，2021）。因此，游客是否以及如何支持环境改善，不仅取决于他们一般的环保意愿，还取决于他们在预算限制下如何权衡不同的环境属性（Chen & Tung，2014）。相应地，目的地管理者关心的不仅仅是游客是否有环保意愿（Vázquez-Rodríguez等人，2024），还包括环境改善政策所蕴含的非市场价值，以及在资源有限的情况下，应优先考虑哪些环境属性才能更好地满足游客的偏好（Grilli等人，2021；Marzetti等人，2016）。因为当环境改善措施符合游客的偏好时，才更有可能获得他们的自愿支持并得到有效实施（Lindberg & Veisten，2012）。

游客的支付意愿指的是游客为维持或提升环境属性的质量而愿意支付的金额（Ramdas & Mohamed，2014）。作为一种与经济承诺直接相关的可观察行为表现，支付意愿能更具体地体现游客在预算限制下对环境属性的相对重视程度（Tabasi等人，2023），从而提供比态度或意愿衡量方式更为直观的信息。目前关于游客对环境改善支付意愿的研究大致可分为两大类。第一类研究致力于确定支付意愿的形成因素，将支付意愿视为由多种社会人口学和心理特征因素所决定的因变量（Bhardwaj等人，2023；Shehawy等人，2024）。这些研究通过回归分析或结构方程建模方法，探讨年龄、参与度、健康担忧、感知行为控制以及环境态度等变量如何影响游客的支付意愿（Namkung & Jang，2017；Parashar等人，2023）。虽然这类研究增进了人们对影响支付意愿形成因素的理解，但它主要着眼于研究各种因素的净效应，对于各种因果条件是如何共同作用形成特定结果的阐述较为有限（Gon?alves等人，2016）。

第二类研究主要关注游客的偏好结构以及他们对特定环境属性的支付意愿。这类研究涵盖了多种旅游场景，包括农村社区的生态旅游、国家公园、环保型交通方式以及绿色酒店等（Chaminuka等人，2012；del Saz-Salazar & Tovar，2024；Vázquez-Rodríguez等人，2024）。这类研究的结果表明，游客通常愿意为减少拥挤、提升环境清洁度、进行生态修复以及改善自然景观质量等方面的改善而付费（Martín-Gago等人，2025）。但由于海滩环境具有独特的生态特征、休闲功能以及管理挑战（Li等人，2021），这些研究结果无法直接推广到海滩旅游目的地。海滩通常是开放且易于进入的空间，吸引的游客主要是寻求休闲放松的，他们可能更注重舒适度和便利性，而非承担额外的环境责任。因此，游客对海滩环境改善的支付意愿可能会呈现出独特的规律，从其他旅游场景中得出的证据在应用于海滩环境时可能解释力有限。尽管已有几项研究专门探讨了游客对海滩环境改善的支付意愿（Halkos & Matsiori，2018；Marzetti等人，2016；Rodella等人，2019），但其研究结果仍不尽一致。例如，Liu等人（2026）认为海滩清洁度是最重要且最受游客青睐的环境属性，而Wang等人（2021）则指出渔业资源是最受重视的因素。

支付意愿的形成是多种相互关联的主观因素和环境因素相互作用的结果（Tabasi等人，2023）。它既包含与海滩环境属性相关的意识层面内容，也涉及与个人的社会经济地位、动机、认知和情感密切相关的潜意识过程（Bhardwaj等人，2023；Gon?alves等人，2016）。然而，现有研究很少同时考虑这些不同维度（Dong等人，2025；Grilli等人，2021），而且支付意愿也极少被视作一种综合了心理触发因素和经济导向的复合行为结果。因此，目前的研究对游客支付意愿的理解还比较零散，难以对这一复杂的决策过程进行多维度解读。

为弥补这一不足，本研究运用保护动机理论，并结合模糊集定性比较分析方法，来确定那些足以激发游客为海滩环境改善而产生支付意愿的心理因素组合。随后，通过选择实验来研究游客在各项海滩属性上的支付意愿分配情况。此外，本研究还在选择实验模型中加入了心理因素与环境属性之间的交互项，以此探究引发支付意愿的心理因素是否也能解释属性偏好上的差异，从而为环境管理工作的重点确定提供依据。通过将这两种方法整合在一个分析框架之内，本研究全面阐述了游客支付意愿背后的心理经济过程，从支付意愿的产生到其最终的应用方向，为海滩相关的利益相关者设计符合游客价值观和期望的管理策略提供了实用的参考依据。

片段一：游客对海滩属性的偏好与支付意愿
游客的偏好是指他们对各种产品、服务或目的地的心理倾向和兴趣程度。关于游客偏好的研究主要集中在旅游景点、旅游目的地、美学以及酒店预订等方面，研究者们采用明确偏好或隐含偏好方法来系统地捕捉这些偏好（Boto-García等人，2021；Chen等人，2023；Wang等人，2016）。在经济学中，明确偏好代表着游客的实际选择……

实证研究概述
表1展示了本研究中进行的各项实证研究情况。首先通过模糊集定性比较分析确定影响游客支付意愿的各种动机因素的组合，从而为理解影响游客支付意愿的因素提供见解。之后，再运用选择实验来量化游客在偏好上的权衡，并估算他们对特定属性的支付意愿。这种循序渐进的研究方法为把握游客支付意愿背后复杂的多维度决策过程提供了全面的框架。

模糊集定性比较分析
虽然之前的研究曾使用结构方程建模方法来分析影响游客支付意愿的因素，但该方法主要适用于分析变量之间的线性关系（McLean等人，2023；Suttikun & Mahasuweerachai，2023）。为了找出导致游客产生支付意愿的各种条件组合，本研究采用了模糊集定性比较分析方法，该方法能够通过捕捉变量之间的不对称性和距离关系来模拟复杂的因果互动关系（Fiss，2011；Ruan & Zhang，2021）。这种方法能够更细致地揭示威胁因素……

选择实验
研究2聚焦于特定的海滩环境属性，通过选择实验来阐明游客的支付意愿是如何通过他们对不同属性的偏好以及金钱上的权衡来具体体现的，同时 also探讨了研究1中发现的心理因素如何影响游客对这些属性的估值。选择实验基于随机效用理论（McFadden，1974），在健康、环境经济学、市场营销以及交通领域都有广泛应用，因为它能够为相关研究提供重要的……

结论
本研究系统地揭示了游客对海滩环境改善产生支付意愿背后的心理驱动因素，并分析了这些心理驱动因素如何进一步影响他们对不同环境属性的差异化偏好。首先，模糊集定性比较分析的结果表明，能够激发游客支付意愿的因素组合可分为三类，其中环境意识、心理韧性以及风险感知是在多种因素组合中都出现的核心条件。

作者贡献说明
Jing Li：写作——审阅与编辑，写作——初稿撰写，软件应用，方法论，数据收集，概念构建。Jia Liu：写作——审阅与编辑，写作——初稿撰写，资源协调，项目管理，资金筹集，概念构建。SooCheong (Shawn) Jang：写作——审阅与编辑，研究指导，概念构建。Yanbo Yao：写作——审阅与编辑，概念构建。Qinghua Zhao：验证工作，方法论，数据收集。

利益冲突声明
作者声明没有需要披露的利益冲突。

致谢
本研究得到了中国国家自然科学基金的支持，项目编号为42271247。Jing Li是中国南开大学旅游与服务管理学院的一名博士生，邮箱为[e-mail]。她的研究兴趣包括海滩旅游以及游客的环保行为。她曾与Liu教授一起开展一项由中国国家自然科学基金资助的项目（项目编号为42271247）。

Jing Li|Jia Liu|SooCheong (Shawn) Jang|Yanbo Yao|Qinghua Zhao