《Foods》：Green Food or Greenwashing Trap? The Impact of Greenwashing Perception on Brand Trust and Consumer Food Choices
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随着绿色消费成为主流，食品行业中的欺骗性营销对食品系统的可持续性构成了重大威胁。本研究旨在探究企业绿色洗白如何影响消费者的心理决策机制和食品选择。研究人员采用定量横截面设计，将环境认知、绿色洗白感知和品牌信任整合到扩展的计划行为理论（Theory of Pla
随着绿色消费成为主流，食品行业中的欺骗性营销对食品系统的可持续性构成了重大威胁。本研究旨在探究企业绿色洗白如何影响消费者的心理决策机制和食品选择。研究人员采用定量横截面设计，将环境认知、绿色洗白感知和品牌信任整合到扩展的计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB）框架中。研究人员使用结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）分析了来自台湾445名受访者的调查数据，并以虚构的植物基食品（燕麦奶）品牌作为情景刺激。研究结果显示，环境知识和环境意识显著增强了绿色洗白感知，而绿色洗白感知显著削弱了品牌信任，从而减少了积极的可持续食品选择。值得注意的是，环境意识正向调节了绿色洗白感知与品牌信任之间的关系。此外，感知行为控制（Perceived Behavioral Control，简称PBC）与食品选择态度之间的交互作用不显著，表明在面对食品相关欺骗时，情感排斥显著超过了理性评估。本研究重新审视了传统TPB的理性假设，揭示了道德防御机制在消费者食品选择中发挥核心作用。从实践角度看，研究结果敦促食品企业从象征性绿色营销转向高透明度，这对于恢复品牌信任和避免消费者抵制至关重要。
**论文解读：绿色洗白感知对品牌信任与消费者食品选择的影响机制**
**研究背景与问题**
随着可持续饮食转型加速，绿色消费已成为全球食品市场的主流趋势。然而，食品行业中企业广泛采用的“绿色洗白”行为——即利用欺骗性、模糊或未经证实的环保声明（如“100%天然”、“有机”或“环保包装”）——严重威胁品牌资产与可持续食品系统。尽管已有研究证实绿色洗白显著削弱品牌信任与行为意向，但仍存在关键理论空白：以往研究多强调绿色洗白的行为结果，而忽视了消费者通过“环境认知”解构这些欺骗性食品标签的心理机制；此外，多数研究聚焦西方市场，对东亚情境（如台湾）——其特征为高城市化、普遍的外食文化、极高的企业社会责任（Corporate Social Responsibility，简称CSR）期望以及快速数字信息传播——的探索不足。食品绿色洗白导致“选择容易但识别困难”的复杂市场结构，诱使环保意识强的消费者陷入“绿色困惑”，形成可持续食品消费中的“态度-行为差距”。因此，本研究旨在通过扩展计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB）框架，探究绿色洗白感知如何影响消费者品牌信任与自我报告的行为意向，聚焦于感知绿色洗白、品牌信任、感知行为控制（Perceived Behavioral Control，简称PBC）和主观规范等构念如何交互塑造食品购买与抵制意向，从而弥合食品营销中“识别机制与行为理论”交叉领域的研究空白。
**研究内容与结论**
研究人员采用定量横截面设计，整合环境认知、绿色洗白感知和品牌信任到扩展TPB框架中。在台湾收集445份有效问卷（使用虚构的植物基食品品牌“Green Origin”的燕麦奶作为情景刺激），通过结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称SEM）分析数据。结果发现：环境知识和环境意识显著增强绿色洗白感知，后者显著削弱品牌信任，从而减少可持续食品选择；环境意识正向调节绿色洗白感知与品牌信任的关系；态度、主观规范和PBC均显著负向影响可持续食品选择；但PBC与态度的交互作用不显著，表明情感排斥压倒理性评估。研究重新审视了传统TPB的理性假设，揭示了道德防御机制在消费者食品选择中的核心作用，并呼吁食品企业从象征性绿色营销转向高透明度以恢复品牌信任。该论文发表在《Foods》。
**主要关键技术与方法**
本研究采用的关键方法包括：定量横截面设计，通过在线问卷调查收集数据（样本来源：台湾18岁及以上具有独立食品购买能力的消费者，采用便利抽样，通过Facebook、Instagram和LINE等社交媒体平台招募，最终获得445份有效问卷）；情景刺激实验（使用虚构植物基食品品牌“Green Origin”的燕麦奶广告，模拟超市购物场景，包含欺骗性环保声明细节）；结构方程模型（SEM）及最大似然法（Maximum Likelihood，简称ML）估计进行假设检验；测量模型通过验证性因子分析（Confirmatory Factor Analysis，简称CFA）评估信度与效度；调节效应采用均值中心化交互项法，并检验方差膨胀因子（Variance Inflation Factor，简称VIF）确保无多重共线性。
**研究结果**
**4.1 人口统计特征**：通过描述性统计，样本性别分布均衡（男性58.7%，女性41.3%），多数受访者年龄在18-54岁之间，45-54岁年龄组占比最大（27.4%），81.6%的受访者拥有大学及以上学历。
**4.2 测量模型：信度和效度**：通过哈曼单因子检验（Harman's single-factor test）发现第一因子解释总方差45.33%，低于50%阈值，表明共同方法偏差（Common Method Variance，简称CMV）不显著。KMO值为0.954，Bartlett's球形检验显著。所有标准化因子载荷介于0.710至0.893之间，Cronbach's α和组合信度（Composite Reliability，简称CR）均高于0.70，平均方差提取量（Average Variance Extracted，简称AVE）均超过0.50，且各构念AVE平方根大于其与其他构念的相关系数，满足聚合效度和区分效度标准。
**4.3 结构模型与假设检验**：通过SEM路径分析，整体模型拟合良好（χ2/df=1.729，CFI=0.968，NFI=0.928，IFI=0.968，RMSEA=0.041，SRMR=0.032）。具体结果：绿色洗白感知显著负向影响品牌信任（β=-0.808，p<0.001），支持H1；品牌信任显著负向影响可持续食品选择（β=-0.276，p=0.001），支持H2；环境知识（β=0.283，p<0.001）和环境意识（β=0.849，p<0.001）显著正向影响绿色洗白感知，支持H3a和H3b；态度（β=-0.259，p=0.003）、主观规范（β=-0.224，p<0.001）和PBC（β=-0.320，p<0.001）显著负向影响可持续食品选择，支持H4a、H4b和H4c；绿色洗白感知显著负向影响食品品牌态度（β=-0.781，p<0.001），支持H7；环境意识正向调节绿色洗白感知与品牌信任的关系（β=0.564，p<0.001），支持H5，表明高环境意识消费者在面对绿色洗白感知时信任下降幅度较小；PBC与态度对可持续食品选择的交互作用不显著（β=-0.12，p=0.793），H6未获支持，表明情感排斥机制削弱了理性控制的调节作用。
**总结讨论与结论翻译**
**讨论总结**：研究结果证实绿色洗白感知对品牌信任具有强烈负向影响，且信任崩塌进一步减少可持续食品选择。环境知识和意识作为“心理疫苗”增强消费者识别绿色洗白能力，支持“预解构”功能。在扩展TPB框架内，态度、主观规范和PBC均显著抑制可持续食品选择，且PBC抑制作用最强。绿色洗白感知显著负向影响态度，解释为“绿色困惑”机制。环境意识的调节效应表明高意识消费者通过寻求第三方认证或高透明度信息渠道来缓冲信任崩溃。PBC与态度交互不显著，反映出“情感压倒”现象：在食品诚信危机中，道德愤怒和背叛感主导决策，使理性控制评估失效。
**研究结论翻译**（节选自第6节结论部分）：
**6.1 理论贡献**：本研究通过将绿色洗白感知和品牌信任整合到TPB框架中，推进了可持续食品营销文献。超越传统对食品行业积极绿色营销的关注，本研究阐明了欺骗性环境食品声明的负向传递机制。研究为TPB的边界条件提供了细微的实证见解，补充了可持续食品营销文献。与以往TPB应用认为PBC有效调节态度与行为意向关系的观点不同，本研究发现该调节效应在欺骗性食品绿色洗白情境中不显著。这并非绝对的情感压倒，而是表明品牌信任的削弱主导了主观控制信念的调节功能。基于道德情感和消费者伦理文献，当消费者感知到欺骗性绿色洗白时，道德标准被违反激起强烈道德愤怒和背叛感，触发“情感压倒”机制，中和了理性控制评估，表明在企业诚信危机中，消费者食品选择更多受避免欺骗品牌的迫切需求支配，而非理性可行性评估。
**6.2 实践与社会意义**：从实践角度看，研究为食品部门营销经理提供关键战略信息。绿色洗白显著损害品牌资产并造成实际财务损失。企业必须从广告宣传转向实质性、透明的可持续承诺，例如利用持续监控系统识别潜在“绿色困惑”，实施高透明度沟通策略（如区块链驱动的供应链追踪或QR码包装追溯）。从社会角度看，研究敦促政策制定者加速实施标准化、严格监管的食品生态标签系统，并整合绿色洗白识别技术到公共环境与营养教育中，作为“心理疫苗”预先揭穿虚假绿色声明，培育高环境素养的消费者群体，最终促进强健、健康且高度负责任的可持续食品系统。
**6.3 局限与未来研究展望**：本研究局限性包括：便利抽样导致样本教育水平偏高（81.6%大学及以上），可能限制推广性；使用虚构品牌降低了购买现实性；横截面自我报告设计无法完全排除意图-行为差距。未来研究应采用分层抽样、真实品牌实验设计、纵向数据或跨文化比较，以全面评估不同绿色洗白类型下消费者容忍度。
