《Business Strategy and the Environment》：Intuition or Rationality? A Revised Knowledge-Attitude-Behaviour Framework in Sustainable Consumer Behaviour
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该研究提出一种修订版知识-态度-行为（KAB）框架以解释可持续消费。基于双过程视角，研究人员考察直觉与理性线索如何塑造客观产品知识向可持续态度及消费行为的转化。实证分析依托两项数据：一是在虚拟超市中开展的受控实验，181名Z世代消费者在不同设置下做出葡萄酒购买
该研究提出一种修订版知识-态度-行为（KAB）框架以解释可持续消费。基于双过程视角，研究人员考察直觉与理性线索如何塑造客观产品知识向可持续态度及消费行为的转化。实证分析依托两项数据：一是在虚拟超市中开展的受控实验，181名Z世代消费者在不同设置下做出葡萄酒购买决策；二是实验后问卷。结果表明，直觉线索在态度未变的情况下驱动即时购买，而理性干预削弱了态度-行为一致性。同时，产品知识调节两种路径的有效性，且取决于消费者产品基线理解。这些发现厘清了外部可持续性刺激与产品知识如何共同塑造可持续消费中的态度-行为关系。
研究背景方面，可持续消费讨论自20世纪60年代末延续至今，1987年布伦特兰报告将可持续发展定义为满足当代需求而不损害后代满足其需求能力的开发，绿色消费被视为可持续消费在环境维度的子集。Z世代（1994—2010年出生）常被称为最具可持续导向的代群，但既有文献普遍报告该群体中存在显著的态度-行为差距（attitude–behaviour gap），即自我表达态度与实际购买不一致。传统知识-态度-行为（KAB）模型假设知识→态度→行为的线性理性链条，但在复杂产品（如葡萄酒）情境中，客观产品知识（objective product knowledge）与环境知识不同，前者涉及产品属性、生产工艺等绝对理解，不一定导向更可持续态度。双过程理论（dual-process perspective）区分直觉系统（System 1，快速情感驱动）与理性系统（System 2，慢速分析驱动），为解释差距提供机制。研究人员因此将客观产品知识嵌入KAB，并引入直觉/理性可持续性触发，以修订框架解释葡萄酒这一复杂品类下的Z世代决策。
研究人员开展的研究为：在意大利托斯卡纳三类产区（Chianti Classico、Montalcino、Montepulciano）各选两家酒庄、共12款酒（每产区一家获Equalitas可持续认证、背面标含logo）的虚拟货架实验中，181名意大利Z世代获�70预算选酒，设置四种虚拟现实（VR）情境——A仅背面认证标（KAB基线）、B加颈挂绿色tag（直觉触发）、C实验前提供认证标准讲解（理性触发）、D无标控制；实验后施测客观产品知识（Pucci等酒类技术题）、可持续态度（4项Likert聚合，Cronbach α高）、属性重要性评分之问卷。行为端以可持续酒支出占比及瓶级购买计数建模，态度端以知识回归态度、态度回归行为，再用设定哑变量与知识×触发×可持续三阶交互检验调节。
主要技术方法概括：研究人员采用受控虚拟现实超市实验结合实验后结构化问卷的混合方法；样本为通过大学实验平台招募的181名意大利Z世代消费者，按情境随机分配；独立变量含客观产品知识（分三层）、可持续态度指数（4题5点Likert加总4—20）、行为（个人层可持续酒支出比例、产品层各酒款购买瓶数）；情境操纵为颈标视觉线索（直觉）、前置信息讲授（理性）、背面标存在（基线）；估计上，态度方程用含情境固定效应的截面回归，行为方程改用瓶×人面板并拟合Poisson计数模型，核心识别依赖treatment×sustainable×product knowledge三阶交互项，并以设定A与D对照做logo效用稳健性检验。
研究结果部分保留小标题叙述如下。
4.1 KAB框架（H1）：研究人员用全样本回归发现，客观产品知识对可持续态度有正向关联（系数0.06，p<0.1），可持续态度对可持续支出占比正向（系数0.014，p<0.1），换瓶级选择概率模型结论一致；仅用A、D两设置时，背面标logo对高知识组（第三层）可持续购买的三阶交互显著为正（系数2.152，p<0.05），证实客观产品知识—可持续态度—可持续行为链路在葡萄酒下成立但受知识阈值影响。
4.2 直觉可持续性触发的影响（H2）：颈挂绿tag（设置B vs A）不改变态度（表5a各交互不显著），但显著提升可持续瓶购买（setting×sustainable交互1.626，p<0.05）；该效应在低知识组更强，高知识组三阶交互为负（b#1#3系数-2.785，p<0.05），说明直觉线索绕开态度直接促进行动，且对知识少者更有效。
4.3 理性可持续性触发的影响（H3）：前置信息（设置C vs A）使态度整体正向偏移（c系数0.570，p<0.1），但设置×知识交互随知识增高而更负（c#3系数-0.652，p<0.1），即理性信息抬升低知识者态度、对高知识者边际减弱；行为端设置C主效不显著（-0.377，p=0.614），各交互均无显著购买转移，表明理性干预改态度却不改行为，甚至弱化态度-行为对齐。
讨论与结论翻译总结：研究人员指出，修订版KAB框架将客观产品知识置于环境知识之上，解释了复杂品类中可持续属性与他维属性（风味、价格）的权衡。直觉触发通过启发式在抉择现场放大可持续线索显著性，使低知识消费者产生无态度偏移的购买，缩小差距；理性触发激活反思评价，抬升声明态度却未转化为购买，且高产品知识者因已有诠释框架而对新增信息不敏感。产品知识本身正向预测可持续态度与（高知识时）行为，但是调节而非主导机制。研究意义在于打破KAB线性假设，证明外部刺激与产品知识联合决定态度-行为关系，为针对Z世代与复杂产品的可持续沟通提供分层策略：对低知识群用视觉直觉线索，对高知识群需超越认证logo提供与产品属性融合的理性叙事。论文载于《Business Strategy and the Environment》。
