数字转型的挑战：旅游微创业中技术采纳的人本视角

《Tourism Planning & Development》：Challenges of Digital Transformation: A Human-centred Perspective on Technology Adoption in Tourism Micro-Entrepreneurship

　　

本研究探讨了旅游与酒店业微创业者在数字转型中面临的挑战，独特地关注了他们的特定需求和约束。基于整合创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory, IDT）和动态能力理论（Dynamic Capabilities Theory, DCT）的理论基础，研究人员提供了对结构和情境维度如何塑造微创业主体性和能力的细致理解。采用目的性抽样，从马来西亚四个主要旅游州的18名微创业者中收集了定性数据。分析揭示了数字转型的五大关键障碍：财务约束、人力资源有限、数字素养与技能差距、技术限制以及客户互动管理挑战。为解决这些问题，研究人员建议采取一种战略方法，包括可负担、可扩展的数字工具、财务支持机制和量身定制的培训项目。该研究强调了协作模式、社区学习以及积极参与当地商业协会的好处，促进了资源共享、知识交流和网络机会。

**论文解读：数字转型的挑战——旅游微创业中技术采纳的人本视角**

**研究背景与问题**
微创业在旅游业中扮演关键角色，尤其通过提供本地化服务和独特体验增强目的地吸引力，但这类企业通常雇佣少于5名员工，依赖个人技能和非正式网络。尽管数字转型（Digital Transformation）被视为提升运营效率、扩大市场覆盖和增强竞争力的重要手段，马来西亚的微企业（Micro-enterprises）在采纳数字工具时面临独特且严峻的障碍。现有研究多聚焦于中小型企业（SMEs），将微企业归入同一类别，忽视其超精简结构、资源匮乏和高度非正式运营的特点。此外，COVID-19疫情暴露了微企业在快速适应技术变化方面的脆弱性。因此，该研究旨在回答两个研究问题：（1）马来西亚旅游微企业面临哪些关键数字转型障碍？（2）系统性和情境因素如何影响这些企业的数字采纳过程？研究采用人本视角（Human-centred Perspective），优先关注微创业者的生活经验、需求和挑战，并结合创新扩散理论（Innovation Diffusion Theory, IDT）和动态能力理论（Dynamic Capabilities Theory, DCT）作为理论框架，解释技术采纳与持续能力建设之间的脱节。该论文发表在《Tourism Planning》期刊。

**主要技术方法**
研究人员采用目的性抽样（Purposive Sampling），从2024年6月至10月，在马来西亚四个主要旅游州（吉隆坡、槟城、马六甲和雪兰莪）通过半结构化面对面访谈收集定性数据。样本来源包括当地旅游协会、小企业网络、实地走访及滚雪球抽样，共招募18名符合标准的微创业者（拥有或管理旅游微企业至少一年，员工少于5人，年营业额低于RM350,000）。数据使用NVivo 15软件进行主题分析（Thematic Analysis），遵循Braun和Clarke的六阶段框架，从数据熟悉化、初始编码、主题生成、审查、定义到最终解释，确保系统性。

**研究结果**
主题分析揭示了五大关键障碍，每个障碍基于参与者访谈的实证证据得出：

**挑战1：财务约束（Financial Constraints）**
通过访谈发现，旅游业的季节性导致收入大幅波动，微创业者难以分配资金用于持续的技术投资。例如，P1和P7指出收入依赖旺季，非高峰月收入锐减。此外，技术采纳的高成本（如自动系统、硬件升级）超出预算，P11表示“自动化有帮助但尚不可负担”。这些约束来自IDT视角降低了数字工具的感知相对优势，并限制了DCT框架下的机会捕捉能力。

**挑战2：人力资源限制（Human Resource Limitations）**
微企业通常依赖少数员工（包括兼职或家庭成员），创业者需身兼多职，导致无暇专注数字采纳。P1、P2和P3等描述了自己同时负责烹饪、清洁、营销等多重角色，人力资源不足使技术采纳被视为额外负担而非解脱。从IDT看，这减少了工具的感知可行性和兼容性；从DCT看，缺乏组织松弛削弱了感知、捕捉和转化数字机会的能力。

**挑战3：数字素养与技能差距（Digital Literacy and Skill Gaps）**
尤其在年长创业者中，数字技能缺乏显著。P14、P15等表示对AI、数字支付等不熟悉，依赖自学导致学习曲线陡峭。P17虽尝试学习但未完全掌握。IDT框架下，技能差距增加了感知复杂性和不兼容性；DCT下，数字素养缺失阻碍了机会捕捉和运营转化。

**挑战4：技术障碍（Technological Barriers）**
平台特定问题（如WhatsApp消息堆积导致手机卡顿、Instagram曝光需付费）和基础设施不足（如Wi-Fi不稳定、网络连接差）限制了数字工具的有效使用。P1、P5、P17等遇到平台限制、账户丢失或内容误判等问题。IDT视角下，这些障碍降低了可观察性和可试验性；DCT视角下，阻碍了动态能力的持续发展。

**挑战5：客户管理挑战（Customer Management Challenges）**
微创业者难以在多平台管理客户互动，无法提供个性化、实时响应。P4、P5等提到订单系统混乱、客户需求多样，但缺乏CRM系统。P16观察到游客对独特体验需求上升，但自身结构不支持数字化交互。IDT和DCT结合显示，工具被采纳但未转化为可持续的客户服务转型。

**结论与讨论**
研究结论强调，旅游微企业的数字转型并非单纯的技术采纳问题，而是受财务、人力、技能、技术和客户管理五重障碍交织影响。理论贡献在于展示IDT和DCT的整合视角：采纳决策（由IDT解释）与持续能力建设（由DCT解释）在资源受限环境中常发生断裂。实践上，建议提供可负担、可扩展的数字工具、财务支持机制（如小额贷款、赠款）和定制化培训项目，同时鼓励协作模式、社区学习和本地商业协会参与，以促进资源共享和知识交流。研究也指出局限性，包括地域限制（仅马来西亚）、自报告数据偏差等，未来需开展跨行业、跨区域比较及纵向研究。

**翻译研究结论部分**
该研究揭示了旅游微创业者在数字转型中面临的挑战，并提供了针对性解决方案，帮助他们在数字优先的环境中蓬勃发展。研究发现五大主要障碍：财务约束、人力资源有限、数字素养差距、技术障碍和客户互动管理挑战。研究的主要理论贡献在于表明，在旅游微企业中，采纳数字工具并不必然导致数字转型，因为能力建设常被财务、人力、技术和基础设施约束所打断。解决这些问题需要可负担、可扩展的技术、财务支持选项和持续定制的培训项目的战略组合。研究强调了协作模式、社区学习和参与当地商业协会的重要性，这些提供了宝贵资源、知识共享和网络机会。此外，与政府机构、教育机构和商业孵化器的合作可以使技术对小企业更易获得和财务上可行。总体而言，研究倡导创业者、政策制定者和支持组织之间的合作努力，以创建包容性数字环境，使微创业者能够利用数字解决方案，在快速变化的市场中保持竞争力。