《Frontiers in Sustainable Food Systems》：The impact of agricultural product traceability from the food supply chain perspective on consumer cognition and purchase intention
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在复杂且信息不透明的现代食品供应链中，建立追溯系统是确保食品安全和重建消费者信任的关键策略。然而，上游投资构建的追溯信息能否有效传递至终端并影响消费者的购买决策，仍是学术界和产业界关注的焦点。本研究基于刺激-有机体-反应（Stimulus-Organism-R
在复杂且信息不透明的现代食品供应链中，建立追溯系统是确保食品安全和重建消费者信任的关键策略。然而，上游投资构建的追溯信息能否有效传递至终端并影响消费者的购买决策，仍是学术界和产业界关注的焦点。本研究基于刺激-有机体-反应（Stimulus-Organism-Response, S-O-R）理论，从食品供应链的终端视角出发，构建以“认知水平—信任—购买意愿”为核心的中介模型，旨在分析农产品追溯作为质量信号对消费者心理与行为的影响路径。以中国桂林市（一个具有“本地居民+游客”双重消费者结构的城市）的380名消费者为调查对象，研究人员进行实证分析，发现消费者对可追溯农产品的认知水平不仅直接显著正向影响其购买意愿，还通过增强信任间接促进购买决策，即信任起到关键的部分中介作用。本研究揭示了供应链中追溯信息通过消费者心理机制转化为购买行为的传递过程，为供应链管理者优化信息传递策略以及政府构建协同治理体系提供了重要的理论基础和实践启示。
**论文解读文章**
**研究背景、问题与意义**
在全球食品供应链日益复杂和拉长的背景下，食品安全问题成为突出关切，尤其在中国，以小农生产为基础的供应链高度分散，信息断裂和失真频发。2008年三聚氰胺事件等食品安全丑闻深刻暴露了供应链信息治理的缺陷，并持续加深公众对整体食品安全环境的信任危机。建立覆盖生产、加工、流通到消费全链的农产品追溯系统，被视为重建食品安全信任的核心制度路径。然而，中国的追溯系统面临双重挑战：供给端，小农结构与标准化信息收集的矛盾短期内难以解决，统一技术标准缺失；需求端，消费者对追溯信息的理解能力普遍有限，即使面对带有追溯标签的农产品，仍难以有效利用信息。上游积累的信息优势与终端消费者实际感知之间的显著差距，成为制约追溯系统运行效能的核心瓶颈。因此，从食品供应链终端视角，系统探究消费者如何认知追溯信息并转化为购买决策的心理路径，具有重要理论与现实意义。本研究以中国桂林市（一个具有“本地居民+游客”双重消费者结构的“农业+旅游”复合型城市）的380名消费者为调查对象，基于刺激-有机体-反应（S-O-R）理论，构建以“认知水平—信任—购买意愿”为核心的中介模型，旨在分析农产品追溯作为质量信号对消费者心理与行为的影响路径。研究揭示供应链中追溯信息通过消费者心理机制转化为购买行为的传递过程，为供应链管理者优化信息传递策略和政府构建协同治理体系提供理论依据与实践启示。论文发表在《Frontiers in Sustainable Food Systems》。
**主要技术方法**
研究人员采用问卷调查法收集数据，样本来源为桂林市主城区三个零售终端（汇东果蔬批发市场、万和批发市场、沃尔玛超市）及线上渠道，共回收380份有效问卷。使用Likert五点量表测量认知水平、信任和购买意愿三个潜变量，并控制性别、年龄、教育水平、职业、月收入及追溯农产品主要来源六个变量。数据分析方法包括描述性统计分析、信效度检验（Cronbach's α、组合信度CR、平均方差提取AVE、验证性因子分析CFA）、区分效度检验（Fornell-Larcker准则）、共同方法偏差检验（Harman单因子检验）、Pearson相关分析、多元线性回归分析，以及Bootstrap中介效应检验。
**研究结果**
**4.1 描述性统计分析**：通过频率分布和均值描述，发现样本中女性占53.95%，26–35岁年龄组占34.47%，本科/大专学历占72.63%，月收入5000–8000元占45.26%，主要购买渠道为大超市占40.26%，呈现出“年轻、高学历、中高收入女性”的核心消费者画像。认知水平、信任和购买意愿的均值分别为3.356、3.386、3.467，标准差均小于1，表明受访者普遍认同相关现象。
**4.2 信效度分析**：通过Cronbach's α（0.849–0.860）、CR（0.898–0.905）和AVE（0.688–0.705）检验，表明量表具有高内部一致性和收敛效度；通过Fornell-Larcker准则，各变量AVE平方根（0.829–0.840）均大于变量间相关系数（最大0.414），确认区分效度良好；通过Harman单因子检验，第一因子方差解释率为34.25%（<50%），且KMO=0.869，Bartlett检验显著（p<0.001），共同方法偏差不严重。
**4.3 相关分析**：Pearson相关分析显示，认知水平与信任（r=0.414, p<0.01）、认知水平与购买意愿（r=0.336, p<0.01）、信任与购买意愿（r=0.368, p<0.01）均呈显著正相关，初步支持研究假设。
**4.4 回归分析**：
**4.4.1 主效应检验**：以认知水平为自变量、购买意愿为因变量进行回归，认知水平回归系数β=0.223（t=4.252, p<0.01），支持H1（认知水平对购买意愿有显著正向影响）。以信任为自变量、购买意愿为因变量，信任回归系数β=0.281（t=5.425, p<0.01），支持H2（信任对购买意愿有显著正向影响）。以认知水平为自变量、信任为因变量，认知水平回归系数β=0.413（t=8.621, p<0.01），支持H3（认知水平对信任有显著正向影响）。控制变量（性别、年龄、教育水平、职业、月收入、主要来源）均不显著。
**4.4.2 中介效应检验**：采用分步回归和Bootstrap法。分步回归中，模型1（认知水平→购买意愿）β=0.339（p<0.01）；模型2（认知水平→信任）β=0.413（p<0.01）；模型3（同时加入认知水平和信任）中，信任β=0.281（p<0.01），认知水平β降至0.223（p<0.01），表明信任起部分中介作用。Bootstrap检验显示，间接效应为0.117，95%置信区间[0.071, 0.166]不包含0，直接效应为0.225，95%置信区间[0.121, 0.329]不包含0，中介效应占总效应的34.21%，支持H4（信任在认知水平与购买意愿之间起中介作用）。
**讨论与结论**
**讨论部分总结**：基于S-O-R理论框架，研究结果揭示了供应链追溯信息作为外部刺激，通过消费者认知和信任两个有机体状态影响购买意愿的双路径机制：直接路径（认知→购买意愿）和间接路径（认知→信任→购买意愿）。直接路径占主导（65.79%），表明追溯信息作为质量信号可直接降低信息不对称，无需复杂信任过程；间接路径占34.21%，强调信任作为关键心理枢纽的转换作用。在桂林“本地居民+游客”双重消费结构下，推断两类消费者的认知积累模式和信任建立逻辑可能存在系统差异：本地居民依赖长期重复性认知，直接路径可能更突出；游客依赖情境线索，间接路径可能更关键。部分中介效应中直接效应的优势还提示，除信任外，感知健康风险、价格敏感度等心理机制可能构成平行驱动路径，需未来研究引入调节变量进一步探索。
**研究结论部分翻译**：本研究基于S-O-R理论框架，从食品供应链终端视角，以桂林市380名消费者为研究对象，系统分析了追溯信息影响消费者购买决策的心理过程。研究发现，消费者对可追溯农产品的认知水平显著正向影响其购买意愿，且追溯信息本身作为质量信号可直接产生市场效应。同时，信任在认知与购买意愿之间起部分中介作用，证实了供应链透明度建设的深层价值不仅在于信息供给，更在于通过信息培育消费者对产品及供应链的持续信任。此外，研究样本所处的“农业+旅游”复合市场呈现本地居民与游客并存的双重消费者结构，这两类消费者在认知积累模式和信任建立逻辑上可能存在系统差异。这一情境特征表明，供应链追溯信息向终端市场的传递过程具有强情境依赖性，单一路径模型不足以完全捕捉复合消费市场中消费者行为的多样性。
