主食多样性寻求行为与支付意愿：来自中国在线外卖的证据

《Foods》：Variety-Seeking Behavior and Willingness to Pay for Staple Foods: Evidence from Online Food Delivery in China

　　

粮食安全历来是国家战略部署的首要任务。在膳食结构持续升级与外卖产业快速增长的双重背景下，外卖主食浪费日益凸显。然而，现有文献在外卖情境下消费者主食多样化行为方面存在缺口，关于多样化支付意愿(WTP)驱动机制的研究更少。研究人员基于1046条餐饮外卖主食消费行为调查数据，系统考察了消费者多样性寻求行为的主要影响因素及其对主食多样化WTP的作用机制。研究发现：消费者对主食多样化存在大量需求，超80%受访者偏好多样主食选项并表现出正向WTP；饮食知识对主食多样性寻求行为与杂粮饭WTP均具持续显著正向影响；年龄呈现有趣分化——年长消费者多样性寻求更强，但对杂粮饭溢价支付意愿更低；饮食知识与节俭意识正向影响多样化份量WTP，而个人特征对小份米饭WTP无显著影响。研究为减少外卖主食浪费、夯实粮食安全提供了需求侧实证与政策启示。

研究背景方面，粮食安全已从数量安全转向数量与营养安全并重的多元体系，2021年《反食品浪费法》将节粮减损纳入国家战略。外卖用户规模已达5.45亿，行业年交易额破万亿，但外卖套餐标准化导致消费者在份量与品类上选择受限，使主食浪费成为突出结构性问题。现有研究多聚焦传统就餐场景的食物浪费描述性分析，对外卖场景下主食多样性寻求及WTP驱动机制关注不足。为此，研究人员以南京四城区40家外卖商户、1046份有效问卷（2023年7月至2024年1月）为基础，系统识别消费者主食多样化行为及支付意愿的影响因素。论文发表于《Foods》。

关键技术方法上，研究人员采用分层抽样在南京四区选取40家以米饭为主食的外卖商户，于工作日午餐时段通过二维码发放问卷，经清洗后保留1046份有效样本（有效率31%）。因变量方面，以香农多样性指数(Shannon diversity index, H)测度五日主食选择丰富度与均匀度；以条件价值评估法(CVM)开放式提问获取消费者对杂粮饭及半份米饭的WTP。核心解释变量为基于中国健康与营养调查(CHNS)六题项五点李克特量表的饮食知识总分（反向题已反转计分），以及自评节俭程度五点量表。由于WTP为左截断有界变量，主模型采用Tobit模型并辅以OLS对照，汇报边际效应，稳健性检验替换饮食知识为营养标签阅读频率与热量知识判断题。

研究结果部分，4.1描述性分析显示：杂粮饭平均WTP为2.87元（较白米饭2元溢价43.5%，最高400%），超80%愿付溢价；半份米饭平均WTP 1.32元（溢价28%，最高300%），超50%愿付溢价。4.2.1主食多样性寻求行为决定因素中，Tobit边际效应表明饮食知识在1%水平显著为正，女性显著强于男性，年龄正相关（年长者以健康导向在熟悉主食内多样化），LR χ²=105.04。4.2.2主食多样化WTP决定因素中，杂粮饭WTP随饮食知识提升而提高（1%显著），年龄负向显著（年长者价格敏感），教育水平负向显著（样本高学历偏多需谨慎解释），LR χ²=36.8；半份米饭WTP受饮食知识（10%显著）与节俭意识（10%显著）正向影响，个人特征无显著影响，LR χ²=18.18。4.2.3稳健性检验以营养标签阅读频率替代饮食知识（杂粮饭WTP 1%显著，LR χ²=21.9）及热量知识判断题替代（半份米饭WTP正向显著，LR χ²=12.14），结论维持。

讨论部分指出，饮食知识通过计划行为理论(TPB)三要素（态度、主观规范、感知行为控制）促进多样化寻求；年龄对多样性寻求与杂粮饭WTP的分化反映健康导向多样化不等于货币溢价，与刺激适应理论一致。杂粮饭高纤维、抗性淀粉与低升糖指数(GI)具营养科学支撑。饮食知识六题项Cronbach's α=0.509、KMO=0.59未达因子分析阈值，但因采用全国代表性CHNS模块，内容效度可接受。局限含南京城区抽样偏差、CVM假设偏差及低R²，但Tobit整体显著。

结论部分翻译如下：基于中国粮食安全战略目标与1046消费者调查，系统讨论外卖主食多样性寻求与WTP影响因素，揭示明确市场需求。主要结论为：超80%受访者偏好多样主食且WTP为正，具商业可行路径；饮食知识对多样性寻求与杂粮饭WTP持续正向显著；年长消费者多样性寻求更强但杂粮饭溢价意愿更低，体现价格敏感与参照价效应；饮食知识与节俭意识正向影响份量多样化WTP，个人特征对半份米饭WTP无显著影响。政策上建议将膳食多样性纳入国民营养教育体系，平台与商户协同丰富杂粮饭、玉米、红薯等选项并标注营养信息，针对女性与年轻群体精准营销，以份量定价杠杆引导小份选择，从而减少结构性主食浪费。