《Foods》：Understanding Consumer Acceptance of Genetically Modified Foods: A Theory of Planned Behavior–Brand Equity–Sociodemographic Interactions
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本研究通过在构型框架内整合计划行为理论（TPB）、品牌资产维度以及社会人口学因素，考察了消费者对转基因食品（GMFs）的接受度。基于405名西班牙消费者的样本，研究将相关性分析与模糊集定性比较分析相结合，以识别导致购买意愿和购买无意愿的因果路径。研究结果显示，
本研究通过在构型框架内整合计划行为理论（TPB）、品牌资产维度以及社会人口学因素，考察了消费者对转基因食品（GMFs）的接受度。基于405名西班牙消费者的样本，研究将相关性分析与模糊集定性比较分析相结合，以识别导致购买意愿和购买无意愿的因果路径。研究结果显示，传统的TPB构建和品牌资产维度与购买意愿正相关，而属于年长一代则与之负相关。然而，构型分析揭示了一个更微妙的图景。购买意愿由四种构型解释，这些构型被归纳为两种主要概况：一种基于年轻消费者中积极的主观规范，另一种以品牌信任和品牌熟悉度的共同存在为中心。相比之下，购买无意愿由七种构型解释，主要特征是缺乏有利的TPB条件和薄弱的品牌资产，特别是缺乏信任和熟悉度。研究结果证实了GMFs接受与拒绝之间的因果不对称性，因为导致购买意愿的构型并非导致购买无意愿构型的镜像。这些发现挑战了GMFs接受和拒绝是对称现象的假设，并表明品牌信任和熟悉度补充了态度因素，并在与购买意愿相关的几种构型中构成了相关条件。从管理和政策的角度来看，研究结果表明，促进GMFs的接受不仅需要改善态度和感知的社会认可，还需要培育值得信赖和熟悉的品牌环境，这有助于减少不确定性，同时提供可信的科学信息和有效的机构监督。
随着生物技术的不断进步，农业食品工业迎来了显著发展，但同时也引发了消费者对转基因食品（GMFs）在安全、伦理和环境影响等方面的担忧。消费者对GMFs技术的认知存在一定的模糊性，受新食品恐惧症、恐惧心理及知识匮乏的影响。因此，持续深入分析这一现象对营销专业人员、政策制定者及相关企业至关重要。计划行为理论（TPB）作为分析消费者决策的广泛模型，在食品接受度研究中得到大量应用。然而，由于食品供应链的复杂性，信息不对称使得消费者难以评估食品的信任属性。尽管品牌可以作为减少不确定性的信息线索，但以往研究鲜有将品牌资产与TPB框架结合来全面分析消费者对GMFs的接受度。此外，传统研究往往假设接受与拒绝是对称的，忽略了不同条件间复杂的交互作用。为了填补这一文献空白，研究人员开展了这项研究，旨在探索TPB元素、品牌资产维度和社会人口学因素如何交互并产生导致GMFs购买意愿和购买无意愿的路径。该研究证实了接受与拒绝间的因果不对称性，表明品牌信任和熟悉度能够补充态度因素，为制定差异化营销策略和政策提供了重要指导意义，该论文发表在《Foods》期刊上。
在研究方法上，研究人员主要基于405名西班牙消费者的样本队列（来源为非概率便利抽样），采用SmartPLS进行皮尔逊相关性分析以评估测量模型和相关性假设。随后，应用模糊集定性比较分析，遵循标准协议校准潜变量和社会人口学变量，通过构建真值表分析必要条件和充分条件，生成中间解和简约解，并根据核心与边缘条件对因果构型进行解释。
4.1. 样本描述与测量模型验证概述
通过样本描述和测量模型验证，得出各项指标均值多在4左右，感知行为控制（PBC）均值最低。信度和效度分析表明，内部一致性和收敛效度均达标，且通过Harman单因子检验排除了严重的共同方法偏差，证实了测量工具的有效性。
4.2. 相关性矩阵及相关测量结果
通过相关性分析，得出所有TPB构建、品牌资产维度与购买意愿（PI）呈正相关，其中品牌熟悉度（FA）相关性最强。属于年长一代（OLDG）与PI呈显著负相关，而女性（FEM）与PI的关联微弱且不显著。此外，判别效度得到验证，支持保留各品牌资产维度为独立构念。
4.3. 模糊集定性比较分析结果
通过fsQCA的必要条件分析，发现没有单一条件达到0.90的必要性阈值，但FA在解释PI时一致性最高（0.85）。充分条件分析识别出导致PI的四种构型，归纳为两大类概况：一是年轻消费者中积极的主观规范（SN）；二是品牌信任（TR）和品牌熟悉度（FA）的共同存在。导致购买无意愿（?PI）的构型则有七种，分为三类概况：一是TPB构建的联合缺失；二是TR和FA的联合缺失；三是女性（FEM）与TR缺失的结合。研究结果支持了因果不对称性假设，即导致PI与?PI的路径在数量和内部结构上均不对称。
在讨论部分，研究人员指出整合TPB和品牌资产构建能够提升对GMFs接受度的解释力。构型分析揭示了态度和信任等因素的不对称作用：积极态度并非产生PI的充分条件，但消极态度则可能导致?PI，这符合消极偏见原理。在社会人口学方面，性别在PI路径中不显著，但在部分?PI路径中起到了条件作用。品牌信任和熟悉度并非单一构念的可互换表现，而是在特定构型中发挥核心作用，其缺失是拒绝路径的关键条件。
研究结论翻译如下：
本研究提供了证据，表明对GMFs的接受度无法通过孤立的净效应得到充分解释，而是需要一种构型视角来捕捉TPB、品牌资产和社会人口学因素的综合影响。结果表明，购买意愿和购买无意愿是由不同的因果路径产生的，证实了消费者对GMFs反应中因果不对称性的相关性。对于购买意愿，出现了两种主要概况。第一种主要由年轻消费者中积极的主观规范驱动，表明社会认可和感知的合法性可能足以促进该群体的接受。第二种以品牌资产条件为特征，特别是品牌信任和品牌熟悉度的共同存在，它们在几个接受路径中作为中心条件出现。因此，成熟且受信任的品牌可能有助于减少对GMFs的不确定性，特别是当它们的沟通得到可信的科学信息和有效的监管监督支持时。相比之下，购买无意愿由更广泛和更复杂的构型集合来解释。这些路径主要以缺乏有利的TPB条件和薄弱的品牌资产为特征，特别是缺乏信任和熟悉度。性别和代际在拒绝概况中比在接受概况中更为相关。总体而言，研究结果表明，促进GMFs的接受不仅需要改善态度和感知的社会认可，还需要建立值得信赖、熟悉和可信的品牌环境。
