感官评价与消费者溢价支付意愿的关联：手工与工业山羊奶酪的比较实验

《Sustainability》：Linking Sensory Evaluation to Consumers’ Willingness to Pay a Premium Price: A Comparative Experiment on Artisanal and Industrial Goat Cheese

　　

本研究通过联合分析感官评价和支付意愿溢价（WTPM），考察了消费者对于手工和工业山羊奶酪的偏好。研究人员采用在意大利西西里岛进行的比较实验设计，通过便利抽样在受控实验室环境中招募了105名定期奶酪消费者，研究了从广泛牧场系统到集约化工业生产的养殖系统和加工方法的差异如何影响感官感知和WTPM。研究人员估计了两个具有递增价格水平的有序logit模型，以识别WTPM的决定因素，一个用于工业山羊奶酪，一个用于手工山羊奶酪，并将感官评价和社会人口统计学变量作为解释因素。研究人员还进行了配对t检验，以评估两种奶酪的感官评价是否存在显著差异。结果表明，感官质量是手工山羊奶酪WTPM的主要驱动因素，香气在探索性有序logit模型中成为最强的感官预测因子（β = 3.535；p < 0.01）。然而，感官比较仅揭示了两种奶酪之间的适度差异，口味显示出最明显的差异，有利于手工奶酪。在外部属性中，只有原产地保护（PDO）认证对WTPM产生了积极影响，而观察到的生物降解包装的负面关联应谨慎解释为需要进一步研究的探索性发现。因此，基于原产地（如PDO）的信号似乎与感官差异化共同而非替代地增强了价值，充当了互补而非替代的线索。总体而言，这些发现通过将感官感知与生产系统联系起来，并展示了手工乳制品如何通过感官特性以及与产地和生产身份相关的外部属性的结合来产生消费者价值，从而为食品系统和消费者行为的文献做出了贡献。

**论文解读：感官评价与消费者溢价支付意愿的关联——基于手工与工业山羊奶酪的比较实验**

**研究背景与问题**

在近几十年，消费者对可持续生产和手工食品的兴趣显著增长，这源于对环境问题、动物福利以及手工生产系统文化价值的日益关注。与此同时，工业乳制品生产在确保产品可获得性、价格竞争力和标准化质量方面仍扮演核心角色。这种二元性塑造了当代食品市场，消费者常在工业化食品与手工替代品（通常源于广泛牧场系统）之间做出选择。这两种生产方式的比较在乳制品领域尤为相关。广泛牧场系统通常与更高的动物福利标准、更低的环境影响以及源于自然饲养方式的独特感官特征相关联。相反，以控制饲养为特征的工业系统则倾向于优先考虑效率、产量和产品同质性。这些截然不同的方法可能产生感官特征的差异，尽管其幅度取决于具体产品和生产背景。它们也可能影响消费者的感知、信任以及支付更多（WTPM）的意愿。

山羊奶酪被选为比较对象，以对比消费者对标准化工业产品和可持续生产的手工产品的偏好。尽管全球山羊奶酪市场价值可观且在增长，但消费者对传统山羊奶酪（尤其是来自西西里岛等国际化程度较低地区的产品）的感知研究仍显不足。现有研究缺乏关于消费者对手工与工业山羊奶酪进行感官评价后所体现出的WTPM进行比较的实证证据，尤其是在意大利南部，那里传统乳制品系统与标准化和工业化的压力并存。因此，有必要探究参与感官评价的消费者如何感知内在感官特征，以及这些感知如何转化为WTPM，从而为关注本地乳制品价值提升的生产者、政策制定者和营销者提供探索性见解。

**研究方法与结论**

研究人员在2024年展开了这项研究，通过比较两种在生产系统和加工程度上均存在差异的西西里山羊奶酪——一种采用广泛牧场系统、生乳和传统工艺的手工产品，另一种采用集约化农业系统、使用配方饲料的工业产品——来探究感官属性如何影响消费者偏好和WTPM。在墨西拿大学兽医科学系感官分析实验室，通过便利抽样招募了105名定期奶酪消费者，在盲测条件下进行感官评价和陈述偏好调查。感官评价采用五点享乐量表评估外观、质地、香气和口味。WTPM通过询问消费者在基准价格20欧元/公斤基础上愿意支付的额外溢价（10%、20%、30%、40%的递增级别）进行量化。研究主要运用了探索性因子分析（EFA）来验证感官维度的结构效度，并构建了两个独立的有序logit模型（OLM）分别识别工业与手工山羊奶酪WTPM的决定因素，同时采用配对t检验比较两种奶酪的感官评分差异。研究得出结论：感官质量是消费者为手工山羊奶酪支付溢价的主要驱动因素，其中香气是最强的预测因子；但感官比较显示两种奶酪的差异有限，口味是区分最明显的属性；原产地保护（PDO）认证对WTPM有积极影响，而生物降解包装则呈现负面关联。

**研究结果**

**4.1. 工业与手工山羊奶酪的WTPM**

针对H1（感官质量与WTPM正相关）的验证，研究分别对工业奶酪和手工奶酪进行了回归分析。
- **工业奶酪**：消费者的WTPM主要由内在感官属性和功能性信息驱动。质地和营养信息具有显著正向影响，表明消费者更看重产品性能、一致性和健康相关线索。而伦理属性（如动物福利）未产生积极贡献，可能源于消费者对工业化背景下的伦理认证存在怀疑。性别差异表现为女性消费者的WTPM较低。
- **手工奶酪**：WTPM的决定因素更为复杂，体现了感官质量、产地属性和社会人口特征的多元评估过程。香气是感官属性中最强的预测因子，表明其与自然放牧和传统工艺相关的复杂香气特征增强了消费者体验。PDO认证作为产地和质量信号，与WTPM正相关，并与感官差异化形成互补。相反，生物降解包装与WTPM负相关，这可能源于消费者对可持续包装功能性的潜在担忧，或其在感官体验主导的评估中优先级较低，但这需要进一步研究。探索性分析还揭示了性别与感官属性（外观、口味）、教育程度与感官属性（外观、香气）的交互作用，暗示消费者在整合感官信息时存在异质性，但这些需通过更大样本确认。

**4.2. 工业与手工山羊奶酪的感官差异**

通过配对t检验和效应量（Cohen's d）分析，研究人员比较了两种奶酪的感官评价。
- 在口味上，手工奶酪获得了显著更高的评分，效应量最大（d = -0.30），表明存在微弱但统计上显著的差异。
- 香气方面，手工奶酪评分也略高，但效应量较小（d = -0.26），且置信区间包含零，实际意义有限。
- 在外观和质地上，两种奶酪的差异极小，未达到实际显著水平。
总体而言，两种奶酪的感官差异有限，但口味上的细微优势为手工奶酪提供了差异化基础。这些感官差异是养殖系统（牧场 vs. 集约化）和加工方法（生乳与艺术加工 vs. 巴氏杀菌与标准化）共同作用的结果，而非单一因素所致。

**总结讨论与结论**

讨论部分指出，研究结果证实了感官质量是驱动消费者对山羊奶酪（尤其是手工产品）支付溢价的关键因素，但不同生产系统下的具体驱动因素不同。工业奶酪的价值源于标准化和功能性，而手工奶酪的价值则植根于感官体验、产地叙事和认证信号的协同作用。尽管感官差异有限，但手工奶酪通过累积的细微感官优势与象征性、产地属性相结合，创造了可被消费者认可的价值，提示PDO等认证应作为感官差异化的补充而非替代。研究结论表明，在受控实验中，感官质量而非孤立的可持续性线索是手工山羊奶酪WTPM的主要关联因素，其中香气是主导因素，但感官比较显示两种奶酪最显著的差异在于口味。研究认为，手工生产系统的价值不仅源于其伦理或象征意义，也源于其通过生产实践（如牧场放牧、传统工艺）所塑造的、可被消费者感知的独特感官特征，这种体验式价值是提升本地食品，特别是农村和边缘地区产品价值的重要途径。